明星微博在社會公益活動中的傳播功能與效果研究

張馨正++鞏夢鑫

摘 要 微博擁有眾多用戶，但是明星是其中最受矚目、也最受非議的一部分用戶群體。由于他們的特殊身份，正好與微博裂變式的傳播特性不謀而合，因此成為微博平臺上最活躍的用戶。他們擁有高于常人的關注度，不僅有利于樹立社會公益理念，有利于提升公益活動的社會認同，也有利于激發不同群體的公益行為。當然，我們也要警惕明星微博在公益活動信息傳播中的負面作用，包括公信度受到質疑、真實性受到懷疑、目的性受到批判、期望值引發爭議等，并通過保障信息公開透明、建立信息反饋機制、增強明星自律意識、規范政府監管制度加以引導，建構良好的輿論環境。

關鍵詞 明星微博；公益活動；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0049-02

1 明星微博在社會公益活動中的獨特優勢

1.1 明星微博改變傳統的公益動員模式

微博突破了信息傳播的時空界限，深化了人際傳播的內涵，弱化了傳統媒體中“官方話語”和“民間話語”的界限，使人人都可以自由發聲。微博早在2007年就出現在我國，然而當時的關注度和影響力并不大，那時候關于微博公益傳播的事件更是寥寥無幾。

1.2 明星微博裂變式傳播擴大公益傳播范圍

美國社會心理學家斯坦利·米爾格蘭姆在1967年提出了一個著名的理論——“六度分隔理論”，他認為世界上任何兩個毫不相干的人都可以通過六個人來聯系在一起。在微博這個虛擬的平臺上，每個人都是一個獨立存在的“節點”，這樣點與點之間就會構成鏈接，所有的鏈接交織在一起會形成一個復雜的網狀鏈接，這個網狀連接可以遍布全世界。當某個有影響力的明星發布微博信息后，滾雪球式的擴散就是所謂的裂變式傳播，這與六度分隔理論完全吻合。

著名演員李小璐曾在微博發了一條長微博，為一名兩個月大的嬰兒籌集善款，因為這名嬰兒被黃鼠狼咬得面目全非，傷情十分嚴重，但其家境貧寒無法治療。微博發出后很快收到近17萬元捐獻，挽救了嬰兒寶貴的生命?！耙庖婎I袖傳播廣，草根呼吁影響弱”，微博公益因為有明星的參與，所傳播的公益理念也會傳播的更快、更廣、更具影響力。

1.3 明星作為微博意見領袖引導公益傳播輿論

“意見領袖”（也叫做“活躍分子”）的概念是由美國傳播學家拉扎斯菲爾德等人在兩級傳播論中提出來的，指人群中那些起著重要的過濾信息作用的人，他們首先接觸大眾傳播信息，然后將過濾加工后信息再傳遞給其他人。娛樂明星等公眾人物的微博，因關注者眾多而成為影響力空前的意見領袖，成為微博信息傳播的關鍵“節點”，發布的信息成為二級傳播的始點，信息通過粉絲的轉發會傳遞給更多的人，從而會產生較大的影響。

2 明星微博在社會公益活動中的實際效果

2.1 認知層面：樹立公益理念

在認知層面上，明星微博有一個重要的作用，就是幫助普通公眾樹立人人可以參與公益活動的理念，讓人們意識到做公益、做慈善不僅僅只是富人的專利，平凡的我們也可以貢獻微薄的力量去幫助他人，明星微博公益傳播的每一次成功都在潛移默化地培養公眾的公益價值觀?！罢{查顯示，83.91%的用戶表示了解微博公益傳播，60%以上用戶表示有時會在微博上轉發看到的公益信息，很少或從不轉發的微博用戶大約有1/3”①。明星微博由于其具有廣泛的社會認同度，在幫助公眾樹立參與公益的理念上做出了巨大貢獻。

2.2 心理和態度層面：提升社會認同

明星發布公益信息往往會選擇置頂，而且內容形象具體、圖文并茂，這會給公眾帶來強烈的視覺沖擊和心理沖擊?！罢{查顯示，17.86%的被調查者認為目前微博在公益傳播中應用效果很好，有效地推動公益事業的發展；46.43%認為較好地解決公益傳播的問題。微博用戶對公益信息的態度，直接通過轉發形式表現出來，微博用戶帶有內容的轉發能夠直接表明態度或者流露出態度的傾向性”①。明星利用道德、慈善等象征人性真善美的理念來發出“道德邀約”，具有廣泛的社會認同度。

2.3 行動層面：激發公益行為

明星微博公益傳播在行動層面上的效果是可以激發普通受眾參與到公益活動中來。許多受眾也許曾經僅僅是評論、轉發所看到的微博公益信息，而如果是自己喜歡的明星轉發，則更可以激發公眾實際的公益行為。由此可以看出，微博公益傳播的參與者很容易受到傳播主體本身行為的影響，明星本身的行為往往具有相當大的影響力?？梢钥闯?，有了明星參與后，公眾不再僅僅是“觀看”公益行為，更多的是徹底參與其中了。

3 明星微博在公益活動傳播中的負面效應

3.1 明星微博公益傳播的公信度受到質疑

1951年，美國心理學家霍夫蘭等人就認為樹立良好的形象是取得受眾信任的基礎條件，據此提出了“可信性效果”，也就是信源的可信度越高，其說服效果越大，反之說服效果越小。從這個概念可以看出影響微博公益傳播效果的關鍵其實是公信度問題，公益信息不公開不透明往往會對公益信息的真實性造成致命的威脅。曾經網上一度傳播關于李亞鵬“嫣然天使基金”的黑幕以及“免費午餐”洗錢的說法，盡管這些謠傳都已得到澄清，但這些現象都是明星微博公信力面臨危機的表現。

3.2 明星微博公益傳播的真實性受到懷疑

在2014年“冰桶挑戰”中，陳光標在微博上發布了關于自己在0℃以下的冰水里浸泡了30分鐘的視頻，并發起挑戰，后來他承認造假，稱運來的一大車冰塊和往頭上澆的冰塊都是真的，但桶里事先放了一半50℃左右的熱水，視頻中自己雙腿通紅其實是燙紅的。明星有高于常人的關注度，他們有義務確保自己公益行為的真實性，否則誤導公眾之后不但后果不堪設想，也必然難逃責任。

3.3 明星微博公益傳播的目的性受到批判

明星作為公眾人物，參與公益之所以被詬病，是因為確實存在一些明星利用公益來炒作，提高知名度。公益炒作不僅不為大眾所接受，反而遭致猛烈的質疑和譴責。俞灝明燒傷后的首秀是湖南衛視的跨年演唱會，他在節目中告訴歌迷復出后要做的第一件事就是組織一個公益活動，活動目的是專門幫助燒傷燙傷的兒童。然而很多網民對此表示懷疑，認為其真實的目的是樹立自己的形象，確保早日回歸娛樂圈。解決公益炒作問題，就要鼓勵明星將公益進行到底，就要建立健全追蹤反饋機制，杜絕作秀式的公益宣傳。

3.4 明星微博公益傳播的期望值引發爭議

2011年眾多明星積極投身于“微博打拐”活動中。多數人對于“微博打拐”帶來的積極影響進行熱議的同時，一部分人開始看待“微博打拐”背后保護兒童的合法權益的問題，認為這也是網絡暴力的一種表現，因為把未成年的兒童曝光在社會眾目睽睽之下，任憑所有人駐足、側目，會對兒童的心理造成更大的負面影響。

“‘冰桶挑戰的主要目的是提高大家對ALS的意識，同時也號召人們為漸凍人捐款。但是在某些地區旱情存在的情況下，大肆將水資源潑灑，無疑與慈善的初衷有些背道而馳。另一方面，隨著活動的普及，更多的新聞報道聚集到了參加的明星而非活動的目的和效果。例如某位明星大秀身材，上演濕身誘惑此類報道見諸報端”②。

4 減少明星微博公益活動負面效應的策略

筆者認為，保障信息公開透明、建立信息反饋機制、增強明星自律意識、規范政府監管制度是減少明星微博公益活動負面效應的四個有效策略。

公益事業內部操作必須公開、透明、規范，真正做到“開箱操作”，體現透明為王的原則，防止公益信息的不公開、不透明；鼓勵明星將公益進行到底就要建立健全追蹤反饋機制，杜絕作秀式的公益宣傳；也需要明星微博公益組織擁有良好的自覺自律意識，主動接受公眾的監督，時刻與公眾保持溝通；另外在政府監管方面不但需要政府嚴厲打擊虛假明星微博公益信息傳播行為，追究相關人員的責任，也需要建立相關的管理機構，監督、引導明星做實實在在的公益活動。

注釋

①張建峰.微博公益傳播研究[D].湖南大學，2013：35.

②孫祥飛.新聞傳播學熱點專題80講[M].人民日報出版社，2015：278.

參考文獻

[1]張建峰.微博公益傳播研究[D].長沙：湖南大學，2013.

[2]杭璐.我國明星微博的傳播效果研究[D].上海：華東師范大學，2012.

[3]張斯琦.微博文化研究[D].長春：吉林大學，2012.