淺析零售商自有品牌策略

摘 要：本文在結合品牌策略理論的相關基礎上，采用文獻分析法、規范分析法等手段系統分析了零售商建立自有品牌策略的所需的相關條件，并針對其中存在的困難和阻礙因素給出針對性的對策建議，以期促進零售商品牌策略的順利實施，不斷促進零售行業的發展與轉型，進而推動國民經濟的發展。

關鍵詞：品牌化經營；零售商自有品牌；品牌策略

自加入WTO之后的十幾年間，國外的眾多知名零售商，如沃爾瑪、家樂福等紛紛進駐國內市場，對國內的零售行業產生巨大的沖擊，傳統零售行業的角色正發生著悄然的變化。為了進一步拓展市場份額，大部分的零售商開始依靠自有品牌策略來建立起新的營銷體系。自有品牌策略為零售商的發展和地位轉變帶來了機遇和挑戰。

一、零售商自有品牌實施的條件

所謂品牌，又可稱之為店家商標、自有標簽等，主要是指零售商根據市場上消費者的實際需求以及相關的市場產品銷售變動情況，而設計出符合市場和消費者需求的，具有新功能、新價格以及新體驗的產品，這些產品往往帶有零售商自己的商標。

（一）相當的規模和網絡實力

目前，大部分實力強勁的零售商，如沃爾瑪、家樂福等均采用自有品牌策略，其將產品的銷售與企業的連鎖經營緊密結合。這些大型零售企業的顯著特點便是擁有相當的規模和實力，具備顯著優勢的銷售渠道網絡以及優秀的人才儲備得以與制造商相抗衡。零售商在自有品牌策略的實施過程中，需要先進行市場調查研究，然后制定相應的產品生產計劃和方案，進而組織生產或尋找相關的工廠進行加工，最終確定產品價格并投放市場，這整個過程是一個復雜的系統工程，一般小規模和實力不強的企業往往難以獨立承擔，只有規模和實力較為強勁的零售商才能依靠良好的銷售渠道和雄厚的資金來實施自有品牌策略。

（二）具有良好的企業品牌形象

零售商要想實施自有品牌策略，除了具備相當的規模和發展實力外，還需要擁有較好的企業品牌形象。在市場經濟中，零售商是采用自有品牌還是采用制造商的品牌，主要是根據市場中產品的銷售情況進行決定。

（三）產品開發設計和市場營銷能力

零售商在未擁有自有品牌時，僅能依靠制造商的品牌進行市場拓展。而但制造商的產品出現質量問題時，零售商可以將相關的責任推給制造商，進而降低經營的風險。當零售商實施自有品牌之后，當產品質量出現問題之后，零售商需要自行承擔其中的責任，生產和經營的風險開始增大。消費者不僅要求零售商銷售產品，還要求其能夠生產一定數量和質量的產品，這樣便對零售商的產品設計和開發能力提出了相應的要求。在品牌戰略實施的初期，零售商可以要求制造商滿足其相應的產品開發設計要求，這樣便于推向市場。但從長遠角度來看，這不利于降低零售商的運營成本。因此，為了節約相應的產品成本，零售商必須具備相應的產品設計開發能力。

二、零售商建立自有品牌的障礙因素分析

（一）零售商規模偏小

目前，大部分的零售商的發展規模還不夠大。盡管全國各地目前已經建立起數量繁多的商場，零售企業不斷實現集團化和連鎖化，但是其發展規模還無法與國外的零售商相抗衡。

（二）自有品牌認知程度不高

消費者對零售商的自有品牌認知程度較低，大部分的消費者還未真正了解零售商的自有品牌的概念和含義，也不了解目前國內零售商的自有品牌的名稱和產品。根據2014年消費者協會網站所顯示的調查結果，僅有5%（68/1362）的消費者購買過國內零售商自有品牌的產品。同時，由于零售商自身缺乏必要的自有品牌策略實施理念，大部分的零售商依然采取既往的傳統的經營和發展模式，缺乏創新性，未樹立起發展自有品牌的戰略理念。

（三）自有品牌的營銷能力不足

部分擁有較強實力和規模的零售商在實施自有品牌策略時，常常面臨著來自制造商強勢品牌的壓力。在這一過程中，零售商很難進入已經被制造商瓜分的市場領域中，即便能夠進入也需要花費高昂的成本，加之自身品牌營銷能力不足，導致零售商無法順利地在市場上占據一席之地。

三、零售商自有品牌策略實施的對策建議

（一）擴大零售商的經營規模

零售商只有不斷的擴大其經營和發展規模，才能形成有效的規模經濟效應，進而不斷推動自有品牌策略的實施。零售商的自有品牌商品大部分情況下只能依靠自身的銷售渠道進行銷售。國外的實證研究表明，企業的發展規模與自有品牌商品的銷售呈現出正相關關系，即零售商的規模越大，則自有品牌的商品的銷售量將不斷提高。

四、自有品牌的市場定位

為了滿足消費者多樣化與個性化的消費需求，零售商在發展自有品牌時，需要確定相應的市場定位，進而在此基礎上給出針推出針對性的自有品牌商品。在完成市場定位之后，零售商需要根據市場的需求而實施自有品牌的定位工作。在這一過程中，零售商可以依靠企業目前的發展實際以及產品的業態布局而制定品牌定位，進而改善零售商的整體實力。

五、選擇適當的品牌策略營銷組合

1、選擇適當的商品

第一，選擇一些品牌意識不夠強的商品。例如日常使用的手紙、洗衣粉以及常見食品等，零售商可以采取一些促銷的方式來促進這些產品的銷售。而對于品牌意識較強的商品，如沐浴露、化妝品等，消費者往往會認準品牌進行購買，零售商在這一方面的自有品牌建設很難有突破。

第二，部分銷量高和購買頻率高的商品。消費者在這類商品的購買中往往具有較低的品牌忠誠度，因此零售商可以調整銷售策略，不斷提高銷量，這有利于拓展新的客戶群。

第三，選擇單價較低且技術含量低的商品。消費者在購買低價的商品時，往往會覺得風險較小，可以先試用一次之后再決定是否再次購買；技術含量過高的商品往往不適合作為自有品牌商品的開發對象，主要原因在于消費者對技術含量高的商品忠誠度較高，且大部分的零售商也不具有商品開發的能力，售后服務也無法達到要求。

2、制定適當的價格

零售商的自有品牌商品的定價往往不會過于復雜，其商品的定價僅僅需要維持在同類產品的中下水平即可，但這其中也存在較大的浮動空間。部分制造商還未建立起品牌效應的產品，零售商可以加快對這類商品領域的自有品牌建設，相應的商品價格也可以略高一些。對于部分制造商強勢品牌的商品而言，零售商可以采用低價來維持自有品牌策略的實施，進而吸引消費者和拓展市場份額。一般而言，自有品牌的強勢程度與其商品的定價之間有著顯著地關系，自有品牌商品越發強勢，其市場定價也就越高[16]。

結語

綜上所述，隨著社會和經濟的不斷發展，我國的零售商的經營和運作模式正在逐步發生變化，面對經濟全球化以及經濟體制改革給零售商帶來的機遇和挑戰，零售企業應當在此過程中抓住機會，積極學習國外零售商自有品牌發展的成功經驗，來切實提高自身的市場競爭力。

零售商實施自有品牌策略不僅可以滿足消費者以及市場整體的需求，提高消費者的購物體驗，同時還可以在最大程度上推動零售業的發展，帶動經濟的發展。但是與此同時，應當意識到零售商發展自有品牌也面臨著諸多的困難和障礙，因此零售商在未來的發展過程中，應當加快產業轉型，注重拓展企業的發展規模，完善自有品牌的市場定位，并制定科學合理的品牌營銷策略組合，這樣才能從根本上完善自有品牌的建設，進而發揮出應有的品牌效應。

參考文獻

[1]周全.零售商打造自有品牌六項修煉[J].企業科技與發展，2010，01：27-28.

[2]劉弢，陳曉雁.中國消費品市場零售商品牌溢價研究[J].現代商業，2010，06：6-7.

[3]張慧.淺談我國零售商的品牌戰略[J].沿海企業與科技，2006，01：25-26.

[4]趙曉峰.基于縱向一體化理論的零售商品牌分析[J].科技情報開發與經濟，2006，01：136-138.

[5]劉國華，袁新敏.顧客滿意與零售商品牌資產提升[J].華東經濟管理，2008，04：113-115.

[6]謝鳳華.零售商品牌和制造商品牌的博弈分析[J].中外企業家，2001，11：38-41.

作者簡介：李端（1986—），女，漢，四川都江堰人，碩士，阿壩師范學院管理系助教，研究方向：工商企業管理與行政管理。