陜西食品企業品牌策略研究

許瑩

摘要：食品產業作為陜西省支柱產業之一，在新經濟時代的推動下，走向品牌化道路是必然的趨勢，但是，陜西食品企業的品牌發展并不盡如人意。在分析陜西食品企業品牌發展情況及存在問題的基礎上，探討陜西食品企業品牌創建和發展等一系列相關策略，為提升陜西食品品牌競爭力提供借鑒。

關鍵詞：陜西；食品企業；品牌策略

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.21.014

1引言

美國廣告研究專家萊利·萊特曾說過：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭?！痹谑袌龈偁幐蛹ち业慕裉?，品牌作為企業的無形資產，不僅象征著企業的核心競爭力，更是企業占領市場的重要法寶。企業要想持續生存和發展，必須將品牌放在企業的戰略高度。

食品和人們的生活密切相關，隨著近幾年食品安全事件層出不窮，人們對食品的關注程度越來越高，并且更多人傾向于購買名牌食品企業的產品，因為名牌產品的品質是值得信賴的。因此，企業要想爭奪市場，必須從心理上和情感上贏得顧客。據此，食品企業必須把創建品牌、經營品牌，從而創立名牌作為戰略目標的重要一步。

2陜西食品企業品牌發展現狀

自1995年陜西省委省政府成立了名牌戰略指導委員會以來，在國內市場中，出現了相當一部分具有自主知識產權的名牌產品。根據《陜西省名牌產品認定辦法》，陜西省名牌戰略推進委員會公布的2013年陜西省名牌產品有274個，其中食品類70個，占名牌總數約26%，2014年陜西省名牌產品有155個，其中食品類35個，占名牌總數約23%?？梢?，通過政府和企業共同的努力，近幾年陜西食品品牌的發展取得了一定的成績，但是，與北京、山東等省份相比，陜西省的名牌食品及企業是少之又少，僅漢斯啤酒、西鳳酒及米旗月餅等在國內市場中享有一定知名度并占據一定的市場份額，其他食品企業只能在陜西內部生存。

到目前，獲得“中國名牌”的陜西食品，只有“秦俑”奶粉、“銀橋”液態奶、“海昇”濃縮果汁、“漢斯”啤酒、“米旗”月餅、“老?！毙←湻?、“陜富”小麥粉，屈指可數。并且，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）發布的2015年《中國500最具價值品牌》排行榜中，只有漢斯啤酒（291位）和西鳳（343位）位列其中，至今無緣百強。

3陜西食品企業品牌發展過程中存在的問題

3.1品牌定位不明確

調查顯示，一方面陜西食品企業的品牌定位缺乏獨特性，如一些食品品牌在定位時僅強調“美味、健康”，另一方面，一些企業完全抄襲其他食品企業的品牌定位，還有部分企業根本沒有自己的品牌定位。這種不能凸顯品牌核心價值又不明確的品牌定位很難提升品牌競爭力，也不易使企業取得競爭優勢。

3.2品牌形象老化

市場需求在變化，消費者的偏好也在隨之改變，而大多數食品企業并沒有因此對現有產品進行及時的改進、重新設計形象。長此以往，品牌老化，品牌資產及其內在價值會逐漸衰退直至消失。

3.3品牌意識不強

通過對陜西食品企業的調查發現，有45.7%的企業沒有自己的品牌，并且一些食品企業對品牌還停留在表面、膚淺的認識上，認為只有實力雄厚的大企業、龍頭企業才需要建設品牌，與他們無關。企業這種缺乏品牌經營和品牌戰略規劃的意識，必將會成為企業長遠發展的限制。

3.4品牌傳播的方式匱乏

陜西食品企業的傳播手段比較單一，主要是運用比較傳統的廣告宣傳，包括：電視、廣播、報紙雜志、戶外廣告等形式。對受訪企業展開調查后發現，有接近35%的企業忽略品牌宣傳。這說明仍然存在部分陜西食品企業對品牌傳播根本沒有達到足夠重視的程度，并且缺乏傳播手段的整合。

3.5品牌維護水平不高

一個好的品牌，不僅要創建它，而且要做好它的管理，保持它。但在陜西市工商局和陜西市食品工業協會的調查中發現，陜西食品企業在品牌維護上是一個大問題。食品企業違法行為發生，特別是名牌產品，許多犯罪分子為了謀取利益，假冒名牌和產品，最終結果的名牌產品造成不良影響，損害了企業的形象和聲譽。

4陜西食品企業品牌策略發展建議

4.1品牌創建策略

4.1.1明確品牌定位

陜西食品的品牌定位只側重于滿足消費者的生理需求是不夠的，要想在消費者心中留下清晰的記憶及塑造獨一無二的形象，還要結合產品自身的特點及優勢，最大限度地滿足消費者的心理需求，并使消費者對品牌產生情感上的依賴。因此，對食品品牌的定位一方面可以從食品的功能性著手，如王老吉涼茶的品牌定位就是“去火”，當消費者想喝下火的飲料時首先就會想到王老吉這個品牌；另一方面可以從食品的情感性著手，例如，腦白金的品牌定位就是倡導“送禮只送腦白金”，中國是禮儀之邦，腦白金作為一種保健品，它成功的關鍵就在定位于龐大的禮品市場，抓住了中國人佳節送禮的情感訴求。

4.1.2提煉品牌核心價值

產品同質化日趨嚴重，陜西食品企業要想在激烈的市場競爭中占據有利地位，關鍵在于找出不同于甚至是優于同類產品的利益點，而品牌核心價值就是品牌能為消費者提供的基本效用和利益，也是實現品牌差異化的關鍵。要提煉出準確的品牌核心價值，關鍵在于了解消費者未被滿足的需求、內心真正的渴望等。對于食品，人們目前最為關注的就是安全問題，因此，食品企業可以從天然綠色、營養健康的角度提煉品牌的核心價值，也可以從消費者的情感角度出發，強調“親情、友情、團聚”等核心價值，當然，企業還可以從食品的特點、產生的自然環境和文化環境等來提煉有效的核心價值。

4.1.3構建品牌文化

品牌文化是品牌經營過程中逐漸形成的文化積淀，它象征著品牌的價值觀、世界觀，可以說，一個沒有文化內涵的品牌是一個膚淺的品牌，是沒有支撐力和凝聚力的。只有給品牌賦予豐富又具鮮活個性化的文化內涵，才能提高品牌的知名度、公眾認可度和忠誠度，才是提升品牌核心競爭力的關鍵。因此，食品企業不僅僅是單純的賣食品，還要密切關注消費者需求的變化，充分發掘和利用一切有利文化資源，構建企業品牌文化。

4.2品牌價值提升策略

品牌價值作為企業無形資產的重要組成部分，可以很好的增強品牌的市場競爭力，包括市場占有率和超額盈利能力。企業提升品牌價值，一方面，要發展品牌與消費者之間的深度關系。首先，保證一定的宣傳力度，引起消費者的注意，進而激發他們的興趣和購買欲望；其次，杜絕食品安全隱患，保證食品品質是獲得消費者信賴的根本保證；再次，樹立顧客滿意的觀念，為消費者提供全方位的、完善的品牌服務；最后，建立顧客信息反饋系統，根據消費者需求及偏好的變化，以及對品牌的意見做出及時有效的調整。另一方面，塑造食品企業的品牌形象，這是一項長期而艱巨的任務。首先，優化品牌設計，包括品牌名稱、標志及包裝，以此突出品牌個性，提高品牌認知度；其次，注重和社會公眾的溝通，品牌形象最終是建立在公眾心中；最后，重視品牌的創新，只有在產品方面、技術方面進行推陳出新，才能煥發品牌的生命力，提升品牌的競爭力。

4.3品牌傳播策略

陜西食品企業要建立品牌形象，促進市場銷售，就要通過品牌傳播將品牌推廣出去。傳播的方式很廣泛，廣告傳播就是品牌傳播最傳統也是最重要的一種方式，因此，電視、廣播、報刊、戶外等都是陜西食品企業可選擇的重要傳播媒介，同時，植入式廣告也是近幾年比較流行的廣告投放形式。但是，僅僅注重廣告投入是不夠的，還要兼顧其他傳播手段的整合。如陜西食品企業可以通過免費試吃、產品陳列、有獎銷售等銷售促進方式來進行品牌的傳播；也可以通過新聞報道、公益贊助等公關活動樹立健康的企業形象，提高企業及品牌的知名度和認可度。

4.4品牌維護策略

品牌維護是企業實施品牌戰略的一項重要工作，陜西食品企業在精心創建出自己的品牌之后，仍然需要進行細心的經營和呵護，否則品牌會很快衰落。首先，陜西食品企業在創建品牌初期，就要不斷強化品牌維護意識；其次，可以通過食品品牌的設計、商標注冊等來防偽打假，通過法律手段保護食品企業和品牌的合法權益不受侵害；最后，建立品牌危機預警和處理機制。

參考文獻

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