廣東高樂玩具股份有限公司出口現狀及對策分析①

陳忠淑,陳光春

(桂林理工大學　管理學院,廣西　桂林　541004)

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廣東高樂玩具股份有限公司出口現狀及對策分析①

陳忠淑,陳光春

(桂林理工大學管理學院,廣西桂林541004)

隨著數碼產品的崛起,傳統玩具市場逐漸萎縮,智能、成人等高附加值玩具日漸成為國際市場上的“新寵”。廣東高樂玩具股份有限公司作為我國玩具行業中電子、電動塑膠玩具出口的龍頭企業,因持有自主品牌,堅持自主研發,客戶網絡遍布全球,在玩具行業中具有一定的核心競爭力。目前,部分大型玩具企業已領先一步進入網絡游戲、影視動漫等領域,實現企業的轉型升級,導致玩具行業的內部競爭愈演愈烈。針對這一實際情況,基于國際貿易及國際市場營銷等相關理論,文章以高樂公司為例,從其出口貿易現狀入手,分析該公司玩具出口中存在的主要問題,進而提出擴大出口及實現更大盈利的對策建議。

高樂股份；玩具；出口貿易；對策分析

1　高樂公司的概況

廣東高樂玩具股份有限公司,前身是普寧市振興制造廠有限公司,成立于1989年10月。2002年2月,公司實行股份制改革,采取整體變更方式設立廣東高樂玩具股份有限公司,總部位于廣東省普寧市的占隴加工區振如大廈。2010年2月3日,公司在深交所上市。

高樂公司主要從事電子電動玩具的研發、生產和銷售。其中,主要產品包括電動火車玩具、互動對打機器人玩具、電動車玩具、線控仿真飛機、智能女仔玩具和環保磁性學習寫字板等,產品種類高達1000余種。公司自有的“GOLDLOK”品牌玩具在歐盟、美國、俄羅斯、日本、拉美及中東等國家、地區享有較高的市場知名度?！白灾髌放?、自主研發、遍布全球的客戶網絡”是該公司的三大核心競爭優勢,并經過多年發展,不斷得到加強,公司的發展前景相當可觀。

目前,高樂公司的玩具年生產能力已高達1500萬只以上。2015年,公司玩具生產總量為1595.79萬只,同比增長20.67%,銷售量為1685.28萬只,同比增長20.13%。因此,無論是從生產量還是銷售量來看,高樂公司近兩年都得到了較快發展。如圖1所示。

圖1　2014—2015年高樂公司玩具生產、銷售量資料來源：巨潮資訊網，http://www.cninfo.com.cn/cninfo-new/index。

2　高樂公司出口貿易現狀

2.1出口規模

2009—2015年,高樂公司的營業收入總體呈現出穩步上升的趨勢。近兩年由于世界經濟增速放緩,經濟復蘇與增長依然乏力,不穩定、不確定性因素明顯增多,該公司的營業收入出現略微回落。高樂公司的營業收入主要來源于出口,出口額占營業總收入的比重接近75%。2015年,公司實現營業收入4.14億元,同比微降0.62%；總出口3.07億元,占營業收入的74.03%,同比下降3.73%?？傮w來說,公司近七年的出口趨勢相對平穩,都達到了3億元人民幣以上。如圖2所示。

高樂公司自2010年上市以來,國內銷售發展較為迅速,取得了驕人的成績,但出口不僅沒有取得很大的提升,反而在近三年呈現小幅度下降趨勢。

圖2　2009—2015年高樂公司總營業收入、出口額走勢

資料來源：根據高樂公司財務報告整理所得。

2.2出口商品結構

高樂公司出口的主要產品包括磁性學習寫字板、電動車、線控仿真飛機、電動火車、機械人、智能女仔玩具等。據統計,這六種產品的出口額約占總出口額的78%。其中銷量較高的是智能女仔玩具和電動車,但其出口波動較大,這兩種產品近兩年出口的大幅度下降導致了該公司總出口額的下降,進而限制了其總營業收入的增長。就出口比重最大的智能女仔玩具來看,自2013年出口達到頂峰以后,連續兩年出現了大幅度的回落,2014年和2015年分別同比下降12.15%和10.40%。除此之外,機械人產品的出口一直穩步不前,2015年機械人總出口0.14億元,相對于2009年,下降了45.16%。如圖3所示。這些產品出口的大幅度下降意味著公司需要根據消費者的需求來進行產品創新,提高附加值,以此來獲得消費者的認可,從而擴大其出口。

圖3　2009—2015年高樂公司主要產品的出口走勢

資料來源：根據高樂公司年度報告整理所得。

2.3主要出口市場

高樂公司通過多年的海外市場拓展,擁有穩定的海外客戶群體,銷售網絡遍及全球主要的發達國家及發展中國家。目前,該公司已累計與歐洲、美國、拉美、亞太近百個國家及地區的數百家客戶建立了密切的業務往來。2015年,高樂公司玩具的出口國家及地區主要集中在歐盟、美國、拉丁美洲、亞洲、中國香港等地,出口金額占總出口額的90%以上,其中最大的出口市場是歐盟地區,占比39%,其次是美國,占比22%。歐盟和美國占據了該公司出口市場的半壁江山,所占比例高達60%以上。如圖4所示。

圖4　2015年高樂公司產品出口的主要國家(地區)分布

資料來源：由高樂公司2015年年度報告整理而得。

3　高樂公司玩具出口存在的問題

3.1產品創新度不夠,高附加值玩具有待開發

目前,高樂公司年均開發新產品50多個,現有的產品規格品種高達1000余種。通過對該公司近七年的主要玩具產品的出口數據進行統計分析,發現該公司達到一定出口規模的玩具品種長期穩定,主要有電動火車玩具、互動對打機器人玩具、電動車玩具、線控仿真飛機、智能女仔玩具、環保磁性學習寫字板六種。相對于國外的玩具品種而言,高樂公司主要表現為產品單調、設計上缺乏創新,產品出口國際市場相對被動,以至于其出口無法達到一定規模,所占的份額也相對較低。此外,高樂公司的玩具開發基本定位在兒童市場,成人玩具等高附加值玩具基本空白。而在美國,專門為成人設計制造的玩具占有率達到40%以上；在日本,成人玩具所占的市場份額超過了65%。在國際市場上,益智類、成人類玩具所占的份額不斷增長。

3.2品牌單一,主題性玩具相對空白

高樂公司的“GOLDLOK”品牌玩具在歐盟、美國、俄羅斯、日本、拉美、中東等國家及地區享有較高的市場知名度,且在國際市場的影響力不斷提升,被越來越多的國外客戶所認可。該公司若要在國際市場上長期保持競爭力,僅僅依靠一個品牌是遠遠不夠的,國內同行的低價生存策略很可能會對該公司產品的出口帶來不利影響,從而影響了公司業績的進一步提升。

像美泰公司依靠芭比娃娃玩具,孩之寶公司依靠變形金剛,美國迪士尼公司依靠米老鼠、唐老鴨等品牌玩具在全球范圍內都銷售火爆。這些品牌玩具大多是根據動漫中人們最喜歡的“主人公”形象進行創意設計,動畫片播出后授權廠家生產,這在國外通常被稱為主題玩具。動畫片的全球播放,為產品的熱銷提供了強有力的宣傳。目前我國自己制作的動畫片甚少,影響力也不足,而高樂公司也沒有涉足動漫,導致其主題性玩具相對空白,未能在先期形成轟動的市場效果。

3.3出口市場過分集中

高樂公司近75%的業務都來源于出口,是典型的出口導向型企業。目前,該公司的玩具出口主要集中在歐盟、美國和拉丁美洲市場,且各個主要出口市場之間的貿易擴張呈現不平衡現象,單單歐盟地區就占據了市場份額的39%,美國和拉丁美洲分別占據了22%、12%,公司整體出口到這三個地區(國家)所占的比例超過了60%,對其他市場的關注則表現有點欠缺。然而,出口市場分布過于集中,將會大大削弱了公司玩具產品抵御國外貿易壁壘的能力,增加了產品出口的風險；一旦主要的出口國實施環境或技術性貿易壁壘,又或者國際經濟形勢下滑,將極不利于公司的出口,出口必將大幅度下降,對公司帶來較大的沖擊。

3.4存在人民幣升值及出口退稅率下降的風險

高樂公司出口的大部分產品主要采用美元結算,因此人民幣匯率的波動也會給公司帶來較大影響。其一,帶來匯兌損益。公司自從接受訂單、采購原輔料、再生產到出口,整個業務周期可能長達半年,因而人民幣匯率波動會導致公司出現匯兌損益。其二,出口產品的價格競爭力。如果我國人民幣繼續升值,該公司產品在國際市場的性價比優勢將會削弱,從而影響該公司的經營利潤。

此外,高樂公司的玩具出口均執行國家的出口產品增值稅“免、抵、退”政策,目前玩具產品的出口退稅率是15%,相對較高,如若國家調低玩具產品的出口退稅率,這將對高樂公司的當期利潤產生較大的負面影響。

4　高樂公司擴大玩具出口的對策建議

4.1加強產品創新,研發高附加值玩具產品

高樂公司應加大在新產品研發上的資金投入,通過外部招聘和自我培養的雙重模式,建立更高水平的創新研發隊伍,建立研發人員培養的長效機制。目前,高樂公司已經與廣東省輕工業職業技術學院、廣東省嶺南職業技術學院以及海外玩具設計機構建立了合作關系,后續可以通過進一步的投資,建立玩具設計專業,培養專業技術人才。另外,注重公司內部員工培訓,不斷提高內部員工的素質和技能,培養員工的創新意識。

據統計,娛樂、教育、裝飾三種功能的玩具在國際市場分別占比40%、35%和20%。且這類玩具一般都有較高的利潤空間,利潤率普遍都能達到40%,有的甚至高達120%。當公司生產的玩具產品利潤空間變大,營業利潤具有保障,即使國家調低公司產品的退稅率,對公司營業利潤的影響也相對較小。高樂公司應當把教育與娛樂相結合,研發設計具有挑戰性的成人玩具等高附加值玩具。

4.2與動漫產業相結合,打造新品牌

隨著玩具行業的快速發展,要想快速打造國內自主品牌,玩具企業與動漫產業相結合將成為重要手段。無論是通過自主品牌還是品牌授權,相關動漫形象的衍生品市場都可以被迅速開拓。公司對現有的“GOLDLOK”品牌應該進行持續的品牌維護,同時與動漫產業合作,開發動漫影視作品,借此設計動漫形象,打造新品牌,為主題玩具產品服務。在動漫作品創作開發期,就可以根據動漫人物形象設計玩具產品,當動漫作品正式熱映,衍生產品就可以同步上市。

4.3積極開拓新興市場,促進出口市場多元化

歐盟和美國一直都是高樂公司最大的出口市場,占據了玩具出口的半壁江山。玩具出口市場過分集中,使得高樂公司過分依賴歐美等發達國家市場,不利于降低出口風險。高樂公司應逐步調整玩具產品的出口市場結構,既要鞏固傳統重點市場,又要積極開拓新興市場。即高樂公司應該在鞏固歐美市場的同時,積極開拓中東、南亞、中亞、東歐、拉丁美洲及非洲等新興經濟體和發展中國家出口市場,利用市場多元化戰略來避免市場過于集中而引起的政治和經濟風險。

4.4合理選擇套期保值等方法,科學規避匯率風險

一方面,高樂公司可以選擇通過國際保理業務或者福費廷業務來進行貿易融資,提前收回貨款。國際保理業務是一項新興綜合性金融服務,集貿易融資、商業資信調查、應收賬款管理和信用風險擔保于一體。高樂公司把應收賬款轉讓給保理商,保理商收到后立刻提供融資,公司可以提前轉移風險。福費廷業務也是一項新興貿易融資業務產品,與出口貿易密切相關,指銀行或其他金融機構無追索權地從出口商那里買斷由于出口商品或勞務而產生的應收賬款。通過此業務,高樂公司也可在交貨后立即得到付款,最大限度地避免收匯風險和匯率風險。

另一方面,高樂公司還可以利用套期保值來減輕匯率波動帶來的風險。高樂公司大部分的出口業務都采用美元結算,因此當合同一經簽訂,高樂公司就可以在外匯市場上買入美元的看跌期權,約定在未來收款期以約定的價格把美元換成人民幣?；蛘咴诤贤炗喓?立即在外匯市場上賣出外匯期貨,并且約定期貨的成交日期剛好是預期收到貨款的日期。這樣,也能避免或減輕匯率變動給公司帶來的損失。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.105

陳忠淑(1993—),女,湖南常德人,桂林理工大學管理學院本科生,國際經濟與貿易專業；陳光春(1957—),男,廣西桂林人,桂林理工大學管理學院副教授(通訊作者)。研究方向：國際貿易。

①聯合分析最初由數理心理學家Luce和統計學家Luckey提出,1964年是聯合分析計量的開始。1972年Green,Wind和Jain將其應用于商業領域并取得了較好的效果。其后,聯合分析技術在歐洲和美國得到廣泛使用。