聯合分析在餐飲業消費行為中的應用研究

袁亮　閆秀峰

[摘 要]自“光盤行動”和“八規六禁”活動開展以來，面對江蘇居民餐飲消費行為的新變化，江蘇餐飲企業的競爭表現出了新的形勢。文章從江蘇餐飲消費市場的實際情況出發，以聯合分析為研究方法，以SPSS 19.0統計軟件為分析工具，對江蘇餐飲市場消費行為展開了定量的研究。文章選取了影響家庭聚餐（普通宴請）消費的品牌、價格、食品類型、用餐場所、企業檔次5個因素及其13個水平作為聯合分析的研究對象，測量不同影響因素對消費者消費決策的相對重要性以及不同因素的水平給消費者帶來的效用，從而有針對性地制定一系列有效的營銷策略，包括品牌、價格、食品類型、用餐場所、餐飲檔次等方面，以期能幫助江蘇餐飲企業在市場競爭中取得更多的競爭優勢，實現健康、可持續發展。

[關鍵詞]聯合分析；餐飲市場；消費行為；SPSS 19.0

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.099

1 問題的提出

餐飲業是現代服務業的重要領域，是新形勢下我國擴大內需、促進經濟增長、降低失業率支柱產業之一。餐飲業是經濟活躍度的風向標，是社會經濟發展的“晴雨表”。自國家“光盤行動”、“八規六禁”等政策出臺以來，整個社會興起了倡導“節約消費”、打壓“公款消費”、批判“中國式盛宴”的熱潮，這些政策有效改變了“攀比、浪費”的消費風氣，遏制了我國餐飲市場的“吃喝風”，促進了餐飲業節約、文明的消費文化和消費習慣的養成。但“光盤行動”、“八規六禁”的政策出臺，各地餐飲業的高檔菜肴銷售明顯下降，公務會議活動減少更加明顯，酒店入住率持續低迷，整個餐飲業已經嚴重縮水，它們面臨著可持續消費能力下降帶來的巨大生存壓力。面對餐飲業消費市場的變化，依賴公務消費畸形發展的高檔餐飲業面臨重新洗牌，江蘇餐飲企業已經開始謀劃轉型、調整結構。研究家庭聚餐（普通宴請）的消費行為，關系到江蘇省乃至全國餐飲業的健康、快速、可持續發展，將對整個經濟社會的健康、和諧發展產生積極的影響。

2 數據與方法

聯合分析（conjoint analysis）是一種新型的多元統計分析方法（也稱為結合分析）。[ZW（]聯合分析最初由數理心理學家Luce和統計學家Luckey提出，1964年是聯合分析計量的開始。1972年Green，Wind和Jain將其應用于商業領域并取得了較好的效果。其后，聯合分析技術在歐洲和美國得到廣泛使用。[ZW）]它的基本思想是通過提供給消費者以不同的屬性水平組合形成的產品，并請消費者做出心理判斷，按其意愿程度給產品組合打分、排序，然后采用數理分析方法對每個屬性水平賦值，使評價結果與消費者的給分盡量保持一致，來分析研究消費者的選擇行為。聯合分析方法在歐美國家的市場研究中得到了廣泛的運用，主要應用于新產品概念識別、競爭力分析、價格策略、市場細分、廣告研究等領域。目前，世界范圍內流行的統計軟件SPSS for Windows和SAS Market模塊都可用來進行聯合分析。本文采用SPSS 19.0（Statistical Package for Social Science）軟件包的聯合分析模塊進行研究。整個過程分為5個階段。

2.1 確定屬性和水平

2.1.1 屬性的確定

本研究為提高研究的信度和效度，將屬性的設計分成以下5個步驟。

（1）由文獻中取得重要的屬性（包括書籍、報刊、雜志、電視、網絡等）；

（2）向餐飲行業的專家、學者進行咨詢；

（3）與餐飲行業經營管理人員深度訪談，以增加或修改文獻中的屬性；

（4）通過對消費者小范圍的初步問卷調查及訪談調查，進行確認。

2.1.2 水平的確定

為減輕被調查者的負擔，同時又使參數估計保證一定的精度，這就需要限制屬性水平的個數。確定屬性及屬性水平的關鍵因素在于，如果不能通過使用屬性水平很好地定義“產品屬性”，那么產品就不能被準確的模擬。綜合考慮屬性和水平的要求，本研究選定的有關餐飲企業的5個屬性及其13個水平，如表1所示。

2.2 產品模擬

在本文中，采用全輪廓法（或多因子評價法，multiple-factor evaluations）來生成虛擬產品。全輪廓法也叫多項法（或多因子評價法，multiple-factor evaluations），由全部屬性的某個水平構成的一個組合叫做一個輪廓（profile）。每個輪廓分別用一張卡片表示，如卡片（1，2，3，2，1）表示：連鎖餐飲品牌、價格在100～200元/人、3星級及以下、大堂用餐、中餐。像這樣餐飲企業屬性水平的輪廓組合就有2×3×3×2×3=108種，即被調查者要對108張卡片作評價，遠遠超過消費者的理性判斷范圍，因此采用正交設計實驗法來減少組合輪廓數。使用SPSS 19.0軟件，生成16個輪廓，使卡片數減少到16個。

2.3 數據收集

本文采用的調查樣本是江蘇省13個地級市隨機抽取的1300名消費者，回收問卷1265份，有效問卷1112份。每位被調查者對表2中的餐飲消費組合進行評分（9為最喜歡，1為最不喜歡），數值越大表示越偏好。[3]最后將打分得到的數據輸入SPSS 19.0模塊。

2.4 效用計算

本研究是通過SPSS編程來完成聯合分析任務的，利用SPSS的Category模塊。建立SYNTAX文件，語法文件如圖1。

我們把1112個受訪者作為一個整體來做群體效用分析，得到群體效用值和屬性相對重要性，見表2。

2.5 結果檢驗

Pearsons R檢驗的實際評分值與預測評分值的相關系數高達0.984，雙尾檢驗顯著性水平為0.000。Kendalls tau檢驗的預測評分值與實際評分值的相關系數高達0.892，雙尾檢驗顯著性水平為0.000；由此可見，Pearsons R相關系數的檢驗是非常顯著的，模型擬合的精度是相當高的，Kendalls tau檢驗也顯著相關。所以，我們認為聯合分析模型所做出的假設和得出的成分效用值是合理的，可以說明受測者在選擇餐飲形式時的偏好結構。

創新采用者敢于冒險，個性鮮明，獨立、活躍，經濟條件好、受教育程度高，易受廣告影響，是產品投放最佳目標。落伍者則保守，對新事物持懷疑甚至反對態度。市場調查中需要識別不同消費者的不同社會地位、消費心理、價值觀念和個性等。

盛世長城廣告公司CEO凱文羅伯茨在《至愛品牌》一書中提出，市場調查要到邊緣去，因為處于中心地帶的人思維都一樣，邊緣人最容易擺脫束縛，產出新的理念。

被譽為“硅谷教父”的保羅·格雷厄姆（Paul Graham）是美國最著名的創投公司創始人，2006 年的一篇文章：《為什么總是“邊緣人”在改變世界？》他認為好的想法往往來源于邊緣人的原因之一，就是這些邊緣人往往是大多數，相對于那些“內部人”來說，他們往往更為機警，更為敏銳，更為靈活。面對工作，內部人把它當成責任，是任務，邊緣人把它當成樂趣，去創造，這就是內部人和邊緣人的差別。越是成功的人，心理壓力越大，他的成功反而讓他成為自身的囚徒，邊緣人就完全沒有這種顧慮，也更容易發揮主觀能動性去創新。

蘋果公司的喬布斯就屬于一個邊緣人。

對市場調查不可靠的觀點進行分析后，我們發現史玉柱的觀點與喬布斯的觀點并不矛盾。史玉柱需要了解的是消費者對保健品的消費心理，喬布斯需要的是給消費者帶來極致的體驗，清楚地認識到市場調查的局限，才能有效地發揮其有用性。

3 提高市場調查可靠性的方法

3.1 讓定性調查重獲在市場調查中應有的地位

通過市場調查來了解消費者的內心不是一件容易的事情，所以對采用的方法要格外謹慎。通過前面的分析，我們發現通過定量分析的結果會出現相應的差異，因此越來越重視市場調查中的定性分析。常規的定性調查方式有觀察法、深度訪談、小組焦點訪談等。

觀察法是市場調查使用的最基本的方法，運用于市場調查最基礎的階段。觀察以觀察者的感官或者借助儀器，對事物的現象、變化進行全方位、多角度的感受體驗，結合自己的知識經驗做出判斷。加拿大多倫多大學羅特曼管理學院教授羅杰馬丁提出企業的探索源自謎題，市場調查就是探索謎題的開始，觀察并不是睜大眼睛去看，而是在腦海里要有疑問，所謂問題就是預期與現實之間的反差引起的心理困惑。問題分為三類：理論與現實的差異、政策與實踐之間的差異、在同類事物比較中的差異。由困惑上升到焦慮不安，這是探索的起點，也就是知困而學，提問的能力與一個人的知識、經驗有關，提問決定著觀察的對象以及內容，客觀的觀察不是一件容易的事，觀察時受到個人因素的影響，如成見、知識，探索的欲望，值得一提的是，有時僅僅觀察就能洞察問題的實質。史玉柱在走訪調查中觀察到消費者把保健品空盒放在顯眼的位置提醒子女購買，這一細節讓他把腦白金定位于禮品。

觀察的目的是為了獲得洞察，一個合格的市場調查人員應該具有探索的能力，孜孜以求地去探究消費者的心理，不斷地提出假設，不斷地觀察、詢問，透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。

深度訪談法是受訪者圍繞著一個主題具體說出他對該問題的想法，同時以很自然的方式將個人的觀點進行回答。擔任優衣庫（UNIQLO）設計總監的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的創意思考術》一書中提出，在市場調查活動中要鍛煉如同心理醫生般的問診能力，挖掘被訪談者內心的真實想法，循循善誘，誘導對方用語言表達出來，不斷提問，縮小理解上的差距。

為了得到消費者真實的觀點，有條件可進行現場調查。方法是在更加開放和親密的談話氣氛中了解消費者的內心需求。一般情況下，挑選若干個符合條件的受訪者在家或者辦公室這些舒適的環境中進行訪談。

焦點小組訪談也是獲得市場信息的可行方法，葉茂中在《營銷的16個關鍵詞》里談到日本的一些大企業經常邀請家庭主婦們聚會，聽取主婦對于市場上現有產品的意見。主婦們對產品的品質、功能、外形、價格、方便性、不足之處等發表意見，企業先收集起來，然后再對這些信息研究分析，發展出新產品的概念、設計、成本與價格、渠道、推廣及溝通等要素。

3.2 深入消費者生活的市場調查

擔任優衣庫（UNIQLO）設計總監的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的創意思考術》一書中提出，真實感比市場調查更重要，傳統的問卷調查與被調查者短暫接觸，征得同意后進行調查，調查完畢關系結束，短暫而淺表的接觸，獲得的信息往往價值不大，要獲得深層信息，需要加深彼此的關系。脫離活生生的消費者，市場調查是沒有生命沒有活力的，走出辦公室，盡可能深入消費者的生活里與他們交朋友，與他們聊天，了解他們的生活，這樣才能深入消費者的內心。通過深入的探究，獲得常規調查不能獲得的信息，寶潔公司前CEO雷富禮說“答案不止在數據里，你得出去觀察生活”，調查要走出象牙塔，深入消費者的生活，體驗他們的喜怒哀樂，觀察他們使用的產品，與他們聊聊生活與工作，與消費者建立親密的關系，融入消費者的生活，是寶潔的企業文化的努力方向。

3.3 市場調查需要更多服務于創新

杰克·特勞特在《不可靠的市場調查》一文中提出，“今日的營銷人員面臨的最為艱巨的任務之一就是辨清未來競爭的走勢，而不是僅僅滿足于弄清過往競爭的點滴經過”。面對激烈的競爭和需求的快速變化，市場調查應該更加著眼于未來。企業應對未來的策略就是不斷地創新，市場調查應該更多服務于創新。在當今商業世界里，演繹和歸納推理占據統治地位，學校教育以這兩種邏輯作為科學的基礎，通過推理來證明某個論點是否成立，理論的創立和完善、知識的積累為演繹推理奠定了基礎，統計技術的進步使歸納推理更加便捷，演繹法和歸納法占據了商學院課堂的主流，市場調查就是運用歸納推理，商業決策中，論點的提出和證明也越來越依賴這兩種工具。然而隨著世界范圍內創新的興起，企業在進行某種創新時，數據有限，缺乏足夠的數據，如何進行總結歸納呢？企業缺乏既有的良好的創新模式，理論往往滯后于創新實踐，如何演繹呢？

演繹推理需要一個已經存在的理論或者一個能夠以之為基礎進行推理的模式，而歸納推理需要在反復出現的經驗和觀察中獲得，要有足夠的數量，我們現在稱之為統計學意義。面對創新，需要新的創新調查方式。iPhone上市震撼了很多企業家，大家開始思考用戶體驗的價值、以用戶為中心的設計理念和如何創新產品。一種新型的創新流程開始被一些世界500強公司所重視與實踐，這就是創新設計思維，世界頂尖設計企業IDEO的CEO蒂姆布朗（Tim Brown），將設計思維解釋為：運用設計師的靈感和方法，設計出技術上可行、戰略上可取且能滿足顧客價值并抓住市場機會的思維方式，創新強調用戶為本，圍繞用戶體驗進行，不僅關注產品屬性、功能和特征等顯性體驗，更關注用戶在使用過程中的行為、活動、需求和內在動力。透過觀察用戶，走入用戶生活，和用戶交流，從用戶那里得到現實信息，之后進入分析，把現實信息用視覺化的方式來呈現，提煉現實信息，把具象信息抽象成抽象的概念、觀點，找到主題和機會點，獲得洞察。接下來把分析環節獲得的抽象概念進行合成，通過頭腦風暴配合快速建模和故事講述，進一步發酵概念，獲得全新概念，構建新的解決方案。為了獲得用戶體驗，設計思維運用換位思考或者叫同理心的方法，換位思考是通過別人的眼睛來看世界、通過別人的經歷來理解世界、通過別人的情緒來感知世界的一種努力，這是設計師在理解消費者需求時運用的方法，設計思維與市場調查運用的學術思維有根本的區別，設計思維并不想創造新知識、驗證某個理論或證明某個科學假說，而是將觀察結果轉化成洞察，再將洞察轉化成能改善人們生活的產品和服務。設計思維將一種過去運用于田野調查的人類學研究方法推廣開來，這類研究技術主要包括參與式觀察、錄影觀察、深度訪談以及非正式的交流，這類研究技術能縮短研究時間，幫助決策者提高洞察力，越來越廣泛的運用于商業研究領域。正如汕頭大學田廣教授的觀點，人類學理論和方法對商學院教學特別是在組織行為學、消費者行為、市場營銷與管理、商業競爭情報學等課程的教學實踐中，已經大量引入人類學原理和方法，以提高教學質量和效果。

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