大學生炫耀性消費行為動機的調查與分析

陳姝

[摘要]近年來，隨著人們生活水平的大幅提升，大學生群體中的炫耀性消費行為正呈現不斷增多的趨勢。本文通過探查大學生炫耀性消費行為動機結構，以期為企業界針對90后大學生制定合理的營銷策略提供理論指導，并為家庭、學校等社會單位有效引導大學生消費、樹立正確消費觀提供策略指導。

[關鍵詞]大學生 炫耀性消費 行為動機

[中圖分類號]G444 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）16-0117-03

一、引言

近年來，隨著我國社會財富的急劇增加，以及人們生活水平的大幅提升，中國老百姓的消費觀念和消費態度正在發生著顯著的變化。人們在購物時不單單追求的是產品的實用價值，更多的是希望通過產品的消費滿足自己心理和情感上的需求，即通過消費來彰顯自己的個性，提升自身社會地位和形象。炫耀性消費即在此背景下應運而生，再加之中國傳統文化中面子情結的影響，這幾年炫耀性消費行為正呈現逐漸快速增長的態勢，且正由高收入階層向平民大眾階層轉移，并日益呈現年輕化趨勢。目前的在校大學生均是“90后”群體，相比較“70后”“80后”，他們出生的年代生活條件更優越，生活更富足，且大多數都是獨生子女。在消費觀念上，他們也更追求個性，更標新立異，更愿意在同伴和社會群體中展現自我的價值和形象。目前，在大學校園內，大學生的炫耀性消費行為（如穿著名牌服裝、使用名牌化妝品和使用蘋果手機和電腦等）日益受到了學界和實業界的廣泛關注。針對炫耀性消費行為，學界存在兩種不同觀點，一部分學者認為炫耀性消費為消費者補償自尊感和地位提供了有效的途徑，也為人們與高層次人士交流提供了便利（Wang和Lin， 2009）[1]；而另一部分學者則認為炫耀性消費與中國傳統文化中所倡導的“節儉、簡約”等消費價值觀背道而馳。本研究在研讀國內外炫耀性消費動機文獻的基礎上，并結合當前大學生性格特征，探查他們的炫耀性消費動機結構，以期為企業界針對90后大學生這個特殊消費群體制定合理的營銷策略提供理論指導，并為家庭、學校等社會單位有效引導大學生消費、樹立正確消費觀提供策略指導。

二、關于炫耀性消費的研究

關于炫耀性消費的研究，最早起源于經濟學科，1899年，制度經濟學家凡勃侖在其代表作《有閑階級論》中首次系統地闡述了炫耀性消費行為的概念。[2]他認為，要贏得他人尊重并保持社會地位，僅僅靠所擁有的財富或權力是不夠的，還需要通過一些外在的方式加以顯示或證明。炫耀性消費恰好能夠滿足人們的這一需求，炫耀性消費作為一種重要的消費者活動或方式，它的目的在于顯示個人財富和社會地位，而非滿足真實需求的必要消費活動。再加之個人財富具有一定的私密性，社會中的個體大都有向其他個體展現其所擁有財富水平的意愿。近年來，隨著我國居民收入水平的不斷提升，以及本身所具有的高權利距離的文化氛圍，我國已被看作是最具潛力的炫耀性消費大國。在國外長達100多年的研究中，還出現一些與炫耀性消費相關的概念，如消費外部性、炫示效應、鉆石效應、位置效應、地位消費等。本文將這些行為都統稱為炫耀性消費行為。

既然，炫耀性消費作為一種展現自身財富和社會地位的工具，它就具有普適性，并非凡勃倫所說的是那些位高權重者等“有閑階層”的專利，社會生活中，除了少數極端的貧困群體之外，幾乎所有人都或多或少地存在炫耀性消費的傾向（厲以寧，1999）[3]。實際生活中，很多消費者會根據個人的收入水平，進行適當的炫耀性消費，比如購買名牌服裝、手機、房子和汽車等。Charles等（2009）研究發現，白人的炫耀性消費行為所占比重會明顯低于黑人和拉美裔人群。[4]梁彩花（2010）調查發現，我國農村居民在煙酒消費、婚喪嫁娶、建造房屋、購買服裝和摩托車等消費上都存在較強的炫耀性消費傾向。[5]反而，在經濟發展程度較高的社會或地區中，高收入階層的炫耀性消費會減少（劉飛，2007）[6]。需要指出的是，炫耀性消費與我們通常所說的奢侈品消費既相互聯系，又存在明顯區別。其一，并不是所有的奢侈品消費都出于炫耀性消費的目的，也有相當一部分奢侈品消費是出于個人享用的目的；其二，奢侈品消費是一個小眾行為，而炫耀性消費具有普遍性。

早期研究主要從博弈論和信息經濟學視角探討炫耀性消費問題。Miller（1975）認為炫耀性消費行為并不會增加社會總體福利水平，是一種零和博弈。[7]因此，炫耀性消費主要存在于一些能顯示消費者在社會中地位的商品中，如汽車、房子和服裝等，而對于儲蓄和保險等無形商品則不存在炫耀性消費現象。隨著，人們收入水平的增長，人們愿意為相同功能的不同品牌符號的商品支付更高的價格。因此，可見性和地位證明是形成炫耀性消費的兩個基礎條件。Frank（1985）認為越穩定的社會網絡中人們的炫耀性消費的需求越少，相反，不穩定的社會網絡中該種消費需求則更多。[8]另外，布迪厄指出，炫耀性消費不僅僅包括對個人財富的炫耀，還有對生活方式或品位的炫耀，在傳遞路徑上，不僅存在向上傳遞，還包括向下傳遞模式[9]，比如牛仔褲、足球和流行音樂就是由低收入階層向高收入階層傳遞的生活方式。

近年來，隨著炫耀性消費行為的增多，很多營銷學者也開始關注炫耀性消費問題。在營銷學研究中，關于人們為什么要進行炫耀性消費，即炫耀性消費行為動機研究一直是該領域研究的重點內容。凡勃倫最早把炫耀性消費動機概括為以下兩種：歧視性對比和金錢競賽。前者在于拉開自己與低收入階層的距離，顯示自己是富人中的一員；后者低收入階層通過消費來擺脫自己在別人心中是窮人的印象。Leibenstein（1950）也贊同他的觀點，認為人們進行炫耀性消費主要是為了滿足非功能性需求。[10]Shulkla（2008）在對40—60的消費群體研究后發現，炫耀性消費動機主要有品牌成因（品牌知名度、品牌情感、自我概念等）和心理成因（時尚、尊重、彰顯社會地位和身份象征等）。[11]Filiatrault和Cheron（1997）以波蘭年輕消費者為研究對象，將炫耀性消費動機劃分為五個維度：物質享樂、社會地位、個人關系調節、賣弄、群體內部交流。姜巖（2009）將青少年炫耀性消費動機概括為保持面子、自我享樂和追求獨特三種動機。

綜合已有研究可知，關于炫耀性消費研究，國外明顯多于國內，且大都集中在高收入階層和年輕白領群體，專門針對大學生群體的還較少。一些研究表明，低自尊個體的炫耀性消費傾向會更高。大學生普遍自尊性較強，了解他們進行炫耀性消費的動因，有助于我們更好地針對大學生群體制定有效的營銷策略。

三、研究設計與研究方法

（一）研究設計

本文研究對象為在校大學生，該類群體很多為獨生子女，思維活躍，性格活潑，相比較他們的父輩，更注重享受生活，在消費方面更喜歡追求個性，更愛面子，更愿意體現自身價值和地位。為確保研究結果的有效性和可信度，本研究采用了隨機抽樣的方法，選取了西安、天津、廣州、杭州、北京等全國不同地域的高校在校大學生進行問卷調查。有效地避免了調研對象的同源性，確保了數據分析結果的有效性。

本文以西安某高校為例，隨機選取了25位在校大學生進行了深度訪談。在訪談過程中詢問了他們關于消費觀念、習慣和購物偏好等相關問題，并就大學生群體炫耀性消費這一問題與其展開了深入討論，訪談緊緊圍繞研究的核心問題，如“你購買名牌手機或服裝等有哪些好處”“它的重要性體現在哪些方面”等。通過訪談獲取文字資料后，由5名專業研究人員對其進行獨立編碼后，最終確定了24項目測量題項。共發放問卷396份，經過嚴格的問卷刪選程序后，收到的有效問卷為345份，問卷的有效回收率為87%。調查對象中，男性占42.53%，女性占57.47%；獨生子女占62.38%，非獨生子女占37.62%；家庭月收入在2000元以下的占5.39%，2000—5000元占20.26%；5000—8000元占45.38%，8000元以上占28.97%；來自西安的被訪者占19.12%，來自天津的被訪者占12.96%，來自廣州的被訪者占20.13%，來自杭州的被訪者占19.35%，來自北京的被訪者占28.44%（如表1所示）。

（二）研究方法

本文對問卷調查法收集上來的數據將采用以下方法進行數據分析：信度分析、效度分析、探索性因子分析等，所使用的統計分析軟件為SPSS19.0。

1.信度分析

信度即可靠性，它指的是同一對象采用同樣的方法測量時所得的結果的一致性程度。本文信度檢驗通過計算Cronbach α系數實現，依照Cronbach α系數相關檢驗標準，總量表的信度系數最好在0.8以上，0.7—0.8之間可以接受，分量表的系數最好在0.7以上，0.6—0.7還可以接受，如果該系數在0.6以下說明量表可信度并不高，需重新設計問卷。

2.效度分析

測量效度主要包括內容效度和建構效度。內容效度無法通過統計分析驗證，它是調研者的一種主觀評估。為確保測量量表的內容效度，本文所有變量的測量量表均是以西方文獻的成熟量表為基礎，并結合中國消費者特征和實際消費情境對測量量表進行了適應性調整。在效度分析部分，本研究主要檢驗聚合效度。關于聚合效度的檢驗，本研究主要依照探索性因子分析的方法，通過計算各題項的因子載荷來實現。

3.探索性因子分析

與自然科學領域不同，社會科學領域中同一個社會現象的影響因素（或變量）往往很多。社會科學領域中最重要的一個問題在于：從盡可能多的變量中概括出相互獨立的影響因素，然后以此為依據進行分析，這正是探索性因子分析的主要任務。與回歸分析不同，因子分析試圖尋找相互獨立的描述變量和解釋變量。本文采用探索性因子分析主要是用于探查大學生炫耀性行為動機結構。

四、統計結果分析

本文采用SPSS19.0軟件對調查數據進行探索性因子分析，KMO值為0.853，并且通過了Bartlett球體檢驗，因此適合做因子分析。采用主成分分析法并應用方差最大化旋轉之后，按照特征值大于1標準進行公因子提取，結果發現“高價產品質量更有保證”“贈禮能得到尊重”等9個項目因子載荷小于0.7，剔除后測量項目變為15個。再進行探索性因子分析，KMO值為0.923，適合做因子分析，重復上述步驟，共提取出4個因子，且各項因子的載荷值均大于0.7，累計方差貢獻率為75.36%。且各因子信度值均大于0.7，說明該問卷具有較高的信度（如表2所示）。根據數據分析結果，結合前期訪談和相關文獻研究，將大學生炫耀性消費行為動機結構分別命名為：展現個性、喜好品牌、維護面子和人際交往。

五、結論與政策建議

本文針對西安、天津、廣州、杭州、北京等全國不同高校在校大學生進行問卷調查后發現，目前大學生炫耀性消費動機表現為展現個性、喜好品牌、維護面子和人際交往四個方面。接下來依據以上4種動機，分別針對企業、家庭及學校給出相應的對策建議。

（一）企業層面

（1）開展個性化的營銷活動。崇尚個性是當代大學生的普遍信條，在消費活動中也不例外。對于企業而言，應結合自身產品特性，針對大學生開展適合該類消費群體的個性化營銷活動，比如，目前私人定制影院就在大學生群體中比較受推崇。（2）開展饑餓營銷。對于經濟尚未獨立的“90后”大學生來說，未必購買貴的商品是其消費的目標。相反，市場中的一些稀缺和緊俏商品可能會成為其瘋狂追逐的對象。比如，大學生就是很多“秒殺”活動的重要參與者。因此，企業可以通過控制特定時間內產品銷售的數量來吸引“90后”消費者的注意。（3）加強品牌文化建設。既然大學生消費者在炫耀性消費中有建立人際交往的訴求，說明他們在產品消費中有強烈的精神需求。因此，要促發大學生的炫耀性消費，需要加強品牌文化建設，賦予產品消費更多的象征意義，從而使其更偏好該品牌產品。同時，企業為了贏得大學生消費群體的喜愛，還要學會善于運用他們偏好和關注的營銷方式，如微信營銷、微博營銷、使用其偏好的網絡語言作為廣告語等。

（二）家庭及社會層面

炫耀性消費行為同時也被看作是一種不良的消費習慣，它不僅會影響大學生的學習和生活，還會危害到他們的身心健康。對此，家庭及學校等都應承擔起相應的責任，幫助大學生樹立正確合理的消費觀。首先，父母是孩子的第一任老師，父母的教育及生活方式會貫穿孩子的一生，對孩子有著重大影響。家長對于孩子不能過分溺愛，當孩子要錢時不要盲目給予，要問清楚具體用途再確定給多少金額。并且，在消費上，父母也要以身作則，給孩子樹立一個良好的榜樣。其次，學校在大學生的教育和管理上承擔其重要責任。高校的一些相關社團應定期開展有關人生觀和價值觀講座，如邀請優秀在校生和畢業生分享其工作、學習和生活經歷、提倡大學生參與環保和志愿服務等活動，向大學生宣揚正面形象，傳播正能量，幫助大學生樹立正確的人生觀和價值觀。

【參考文獻】

[1]Wang，L.C.and Lin，X.H.Migration of Chinese consumption values：Traditions，modernization， and cultural renaissance[J].2009，16（88）：399-499.

[2]凡勃侖著，蔡受百譯.有閑階級論——關于制度的經濟學研究[M].北京：商務印書館，1964.

[3]厲以寧.經濟學的倫理問題[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，1999.

[4]Charles，K.K.，Erik，H.，Nikolai，R.Conspicuous Consumption and Race[J].Quarterly Journal of Economics，2009，124（02）：425-467.

[5]梁彩花，周金衢，張瓊.返鄉農民工炫耀性消費行為的社會心理分析[J].廣西民族研究，2010，102（04）：170-174.

[6]劉飛.從生產主義到消費主義：炫耀性消費研究述評[J].社會，2007（04）：136-209.

[7]Miller，E.Status Goods and Luxury Taxes[J].American Journal of Economics and Sociology，1975，34（02）：141-154.

[8]Frank，R.H.The Demand for Unobservable and Other Non-oppositional Goods[J].American Economic Review.1985，75：101-116.

[9]布迪厄.文化資本與社會煉金術[M].上海：上海人民出版社，1997.

[10]Leibenstein，H.Bandwagon，snob，and Veblen effects in the theory of consumer demand[J].Quarterly Journal of Economics，1950，64：183-207.

[11]Shukla，P.Conspicuous consumption among middle age consumers：Psychological and brand antecedents[J].Journal of Product & Brand management，2008，17（01）：25-36.

責任編輯：張麗