網絡媒體環境下的政府公共關系

陳晨

【摘 要】當今時代，政府公共關系的開展得到了廣泛的關注和普遍的重視。在網絡信息化快速發展的背景下，如何合理有效的運用網絡媒體處理政府公共關系得到了政府和社會的普遍關注。

【關鍵詞】政府公共關系；網絡媒體環境；政府管理方式

網絡時代是一個信息傳遞速度快且危機頻發的時代，早在1998年，網絡就已經成為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體。經過近十多年的發展，據第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截止2015年底，中國的網民規模達到了6.88億，互聯網普及率更是達到了50.3%，中國的網絡媒體已經成為傳播時事新聞、引導社會輿論、反映民眾呼聲的重要渠道，由于網絡媒體不同于傳統媒體的優勢及特點，它越來越成為改變和影響人們傳統信息傳播溝通方式的手段。

政府公共關系，是政府運用各種媒介手段向公眾公布政府信息，維護政府形象以更好地實施政府管理，并實現與公眾協調溝通的活動。因而在網絡媒體環境下，要更加注重政府公共關系的維護。

一、網絡媒體與政府公共關系的概念

（一）網絡媒體的概念

目前關于網絡媒體的定義，學界仍然存在爭議，匡文波、錢偉剛、盧佳和宋培義認為網絡媒體就是指互聯網；雷躍捷、吳滿意認為網絡媒體只要是指一種傳播媒介。在文章中，我們認為網絡媒體指的是依靠互聯網傳播技術和設備、按照傳統新聞媒體傳播流程運作形成的一系列傳播信息的渠道、工具或者網絡平臺，它包括了：SNS網站（微博、facebook等）、門戶網站、視頻社區（Youtube）、微信、LINE等語音分享平臺，手機新聞app客戶端等。

（二）政府公共關系的概念

對于政府公共關系的概念，目前學界尚無統一的定義，如，唐鈞認為政府公共關系是以政府部門和公務員為主體，社會公眾為客體，用于塑造良好形象和獲得公眾支持為目標的活動，傳播和溝通是政府公共關系的最基本途徑。政府公共關系依環境劃分為常態公共關系——塑造形象；危機公共關系——修復形象。詹文都認為政府公共關系是政府為了更好地運用其職能，運用傳播手段與社會公眾建立相互了解、相互適應的持久關系，以期在公眾中塑造政府的良好形象，爭取公眾對政府工的理解和支持的一系列活動總和。文章中，就認為政府公共關系是政府主體用于長期傳達信息和獲取公眾意向的活動，從而樹立國家形象，協調政府與公眾關系，使政府行為得到公眾認可和支持。

二、網絡媒體環境對我國政府公關的影響

網絡媒體的快速發展，對我國公共關系產生巨大影響，網絡媒體的發展，使得社會公眾對我們的國家我們的政府產生強烈的責任感，促使他們積極的通過各種方式真正實現“人民當家作主”這一權利。但是，由于網絡的低門檻、匿名等原因，也造成了各種虛假夸大消息的傳播，甚至造成社會的恐慌。因而，我們認為網絡媒體環境對政府公共關系是一把雙刃劍。

（一）積極影響

1.促進社會民主化進程

網絡媒體這一新興媒體形態讓信息的接受更加不受空間和時間的限制，而且網絡媒體的信息傳播更加迅速即時，這樣一來公眾能隨時隨地接受政府的信息，這不僅讓公眾更加關心國家社會大事，也使公眾能夠通過這些平臺實現信息的及時反饋，此外，迅速崛起的網絡草根意見領袖和網絡新聞傳播渠道都己經成為政府公共關系可以借助和利用的工具，權威性的第三方網絡語言往往能夠反映更為草根的意見，能夠表達更為有力的輿論引導力。

2.培養公眾參與意識

新媒體環境下，各方信息傳遞速度快且信息量大，公眾通常無力去辨別信息的真假，這在客觀上激發了公民維護知情權的意識。另外，政府開展的各種依托網絡平臺的交流和采訪，如政務微博、市長信箱等，不僅激發了公民的參與意識，也為政府提供了一個發布市政信息、解答公民疑惑、解析政府政策的平臺。最后，網絡技術的進步也是一種催化劑。信息技術水平的迅猛提高方便了公民參與公共關系活動，降低了參與成本。

3.利于對政府的實時監督

政府部門的監督機制在當下，由于受到各種限制，尚未真正發揮作用。而網絡新聞媒體由于其工作職責的要求，必然會嚴格對待政府工作中的任何一項內容，這在一定程度上能夠減少危害公共安全事件的發生。新媒體環境以網絡為核心，其基本原則是公開透明、誠實守信，正是這些特征使其成為反腐的同盟軍。網絡的發展在一定程度上對貪官的貪污腐化行為進行了批露，對查處腐敗犯罪、預防犯罪，構建良好的政府公共關系發揮了重要的作用。

（二）消極影響

1.相關政府工作人員的公共服務意識并未與時俱進

當前社會正處于轉型期，政府正在由主導型政府向服務型政府轉變。在這種情勢下，人民是國家實行各項政策的最終服務對象的地位得以保障，在網絡媒體的主導之下，受眾的主體地位在媒介中得到了前所未有的解放與提升，然而政府相關的工作人員卻在意識上并未與之一致。由于傳統思維慣性的影響，政府公關主題尚缺乏為公眾服務的意識，跟不上時代的節奏和發展的需要，缺乏協調意識，眾多工作人員并未把公共關系的構建上升至管理哲學的高度，并未針對受眾而采取一系列有效措施，在公共關系的構建上仍然存在著權力意識大于服務意識的現象，在受眾滿意度上存在著較大程度的缺失。

2.網絡媒體環境中的“蝴蝶效應”令政府公共關系備感壓力

網絡媒體的迅猛發展對當前傳媒格局的影響非同小可。以先進的技術為依托，利于三網融合的技術設施以及基本條件已經趨于完整完善，新媒體與傳統媒體之間合作共贏的局面勢在必行。媒介間的相互融合使得信息的傳播呈現出多樣化全方位的特征，包括點對點的傳播、點對面的傳播以及面對面的傳播等都囊括其中，個人與群體之間，不同行業不同地域之間，人們的溝通與交流更加全面快捷。在全民信息化的新媒體形式下，輿論的 “蝴蝶效應”更加明顯。

3.對政府回應速度提出更高要求

媒體報道新聞事件的速度遠遠快過政府處理事件的速度。往往今天發生了一個事件，媒體會天天追蹤報道，可因人力物力受限制等原因，政府在處理此事件的時候追不上媒體的步伐，因而增加了政府部門工作人員的壓力，另一方面也激發了民眾的焦慮和不滿情緒。這一情況就對政府工作的效率以及回應媒體輿論的速度提出了很高的要求。如，“8·12”天津港爆炸事故，網絡上沸沸揚揚的帖子來夸大事故的嚴重性后果，造成了民眾的恐慌和對政府救援能力的質疑。甚至還有人利用廣大網民的同情心，謊稱親人在事故中遇難，在網上進行募捐活動。這些都給政府的公關帶來巨大壓力。

三、我國政府公共關系困境分析

（一）“政府權威”意識及“官本位”思想嚴重

我國政府公共關系起步晚、發展慢，雖然信息化的發展推動了我國政府公共關系的改進，但 “政府權威” 和 “官本位” 思想現期仍然存在，部分機構和工作人員公共關系意識不強。許多窗口單位的辦事效率低、工作人員服務態度差等現象屢見不鮮，雖然近幾年，社會各方包括新聞媒體方面都加大了對這方面的問題的查處曝光力度，但是仍然有問題時時出現。究其原因，就是政府工作人員對自身權利和義務的認識不準確，政府權威和官本位思想仍然存在。

（二）政府專業公關職能機構的缺失和人才的缺乏

目前，我國承擔政府公共關系的部門及職能主要是：辦公廳（室）主要協調政府各部門間橫向關系以及政府與外部之間的溝通關系；負責情報收集以及咨詢的調研機構，與公眾進行信息溝通的職能則是由溝通部門來承擔。我國現有的專職或兼職的政府公共關系人員大都多是以哲學、政治經濟學、科學社會主義等知識為框架，早期從事政治思想教育等原則性工作的。從知識結構看，真正懂專業、政府公關業務的很少，公關人員缺乏正確公關認識，自身素質并不理想，缺乏靈活運用的公共關系手段、形式、方法等。這就導致了在一些復雜環境下處理公關問題時出現混亂的局面。

（三）溝通渠道的不順暢

公共關系作為一種信息溝通傳播活動，是一個信息的雙向交流的過程?？墒悄壳拔覈谛畔贤ㄉ洗嬖趩栴}，主要有，首先，政府對信息的宣傳力度不夠；其次，政府和公眾之間缺少信息的交流反饋；最后，在出現意外狀況時社會上易出現虛假信息，政府有時無力掌控，容易造成公眾的恐慌。

四、網絡媒體環境下政府公共關系的創新路徑

（一）樹立正確政府公關意識

無論是政府領導還是普通工作人員都要有為人民服務、做人民公仆的思想，站在人民的角度想問題辦事情。應摒棄官僚作風和不正之風，明確自己的公職崗位實際是政府和國家的代表，其形象也就是國家的形象，會被民眾看在眼里，記在心里。

（二）培養和引進公關人才

政府公關人員是政府公共關系主體。除了從觀念上更新之外，還應提升公關人員的專業化水平，培養和引進先進的公關人才。首先，吸引高素質的人才進入政府公關領域，以事業留人，創造良好的用人環境，合理使用人才。從而帶動政府公關整體水平迅速提升。其次，加大政府機關內部公務員的公共關系培訓，一方面利用專業協會、高校和公關公司的力量，采取在職和脫產學習等靈活多樣的形式集中培訓，全面地掌握公共關系的基本理論和實務知識，熟悉各種公共關系技術手段。另一方面視具體情況開展短期培訓，如公關理論講座、公關實務問題分析、“實戰模擬”課堂以及資深公關人士經驗之談等，提高政府公關人員的公關技能實際運用能力。另外，還可以在業余時間利用網絡鼓勵“網上培訓學?！彪S機培訓。最后，注重實踐鍛煉。公共關系是一項實踐性很強的工作，政府公共關系人員只有不斷加強實踐鍛煉，使政府公共關系人員更多地面向基層、面向社會公眾，在豐富而又緊張的實踐中提高自身素。

（三）完善政府與公眾的溝通渠道

那德說：“國家的權力最終屬于人民。因此，政府與民眾之間信息的自由、及時流動是不可缺少的，這一點非常明確”。溝通是政府公共關系的前提。疏通溝通渠道，是促進政府與公眾信息交流的基本方法和保證；加強雙向交流，增進信息傳播，是協調政民關系根本方法。建立和完善傳播溝通機制和暢通的傳播溝通渠道。具體應做好以下幾方面的工作：首先，政務活動公開，加強政府機構的對外信息發布。不僅要公開辦事，減少群眾因辦事程序不明而導致的“踢皮球”、“公文旅行”等低效率和扯皮現象，縮短公眾與政府間的距離，增進相互了解。還要建立完善統一的政府新聞發布制度，建立高效的信息管理系統。其次，完善信訪工作制度。最后，建立和健全社會協商對話制度。一方面，通過協商對話可以使政府機構吸收和集中廣大民眾的智慧與力量，避免和減少決策的失誤；另一方面，通過協商對話，可以提高公眾參政議政意識。

（四）設置專門的政府公關事務機構

一個現代國家應該設有管理政府公關事務的機構，平時負責收集政府、民眾的信息，為國家方針政策出謀畫策；出現重大事件時，群策群力，給出轉危為安的方法。國外許多國家都設有這種機構，它們一般被叫做公共關系部門、公共事務部門或者公共服務部。我國機構設置需要遵循“精簡、統一、效能”的原則，公共關系管理部門當然也不例外。此外，鑒于政府公關部門職能的特殊性，為保證其雙向溝通的及時性與準確性，公關機構要保持價值中立。保持中立需要政府賦予其特殊的權力：必須要能直接和政府最高領導者對話并對其負責；不用接受其他任何單位的調遣，其他部門無權干涉其職能；能夠和其他各個部門有緊密的聯系。如此才能保證信息傳播的真實和暢通。

五、結語

政府公共關系的構建在網絡媒體環境中取得了長足的發展，同時網絡媒體自身存在的缺陷與不足也成為了構建政府公共關系的障礙。在這種情況下，我們應該緊緊的抓住時代的脈搏，堅持與時俱進，充分利用媒介優勢，進一步進行政府公共關系的積極構建，努力推進我國政治民主化進程與整個國家的繁榮發展。

參考文獻

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