淺析我國民族企業品牌發展的問題與對策

覃穎高

摘 要：本文分析了我國民族企業品牌發展面臨盲目的品牌延伸、過分依靠廣告宣傳等共性問題，認為這些企業品牌在延伸的同時應更注重延伸產品品質，避免盲目的廣告宣傳，大力進行技術發展，更加重視品牌的危機管理。

關鍵詞：民族企業品牌；品牌延伸；危機管理；問題

民族品牌，也叫自主品牌、國產品牌或中國品牌，是指由中國（本國）企業原創，產權歸中國企業的品牌。我國民族品牌只有很短的成長過程，相比于國際品牌，在品牌的諸多領域如核心競爭力、價值、傳播、管理、形象、戰略等上，依舊存在較大差距。分析我國民族企業品牌發展面臨的問題，有助于我國企業堅定實施“走出去戰略，從根本上擺脫了國際競爭中的從屬地位。

一、我國民族企業品牌發展面臨的問題

（一）盲目的品牌延伸。實施多元化發展戰略時的企業，利用品牌效應推出相關產品，產生規模經濟的優勢，從而降低新產品上市的費用和風險。該品牌憑著消費者對品牌的認同，使其他產品可以迅速打開市場，給企業帶來巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到幾乎所有的家電產品，這是品牌延伸成功的案例。但也有很多有著不錯品牌的企業，被盲目的品牌延伸所拖垮。我們不僅要在看到品牌效應，還必須注意規避共享品牌帶來的一些風險，正確實施品牌共享戰略，避免陷入品牌共享導致的陷阱。

（二）過分依靠廣告宣傳。許多企業認為“品牌是靠廣告打出來的”，所以許多企業加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，以為這樣就可以打響品牌。當年當上了央視“標王”的秦池，曾引起了巨大轟動，但無力滿足巨大的產品需求，一則“秦池的酒是用川酒勾兌的”新聞報道，就輕易地使“標王”陷入困境。品牌建設是一個長期的過程，它是在品牌長期運動中建立的資產，消費者對品牌品質的認可是廣告無法做到的。它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展中提出的創新要求。

（三）技術水平進步不足。我國目前的技術領域卻呈現出這樣的狀況：（1）從事產業科技和產業研究開發的工作者人數較少，使得引進的先進技術不能及時被消化和吸收，另一方面，技術創新的能力也較弱。（2）企業的產品技術開發機構缺乏獨立性。雖然具有較強實力的大中型企業設立了技術開發機構，但是大多數企業都沒有設立專門的技術開發機構，這種情況嚴重影響到企業自主開發技術的能力。（3）支持企業技術研究與開發資金的不足。企業的技術投入太低、資金缺乏是我國企業爭創名牌的重要障礙之一。

（四）對品牌危機的管理不科學。我國企業普遍缺少危機意識。根據零點調查完成的《京滬兩地企業危機管理現狀研究報告》顯示，如果將正面臨1-2種危機的企業界定為一般危機狀態企業，將正面臨3-4種危機的企業界定為中度危機狀態企業，將正面臨5種以上危機的企業界定為高度危機狀態企業，那么目前有超過半數的被訪企業處于中高度危機狀態之中（其中40.4%處于中度危機狀態，14.4%處于高度危機狀態），僅有

45.2%的企業處于一般危機狀態。

二、發展我國民族企業品牌的策略

（一）品牌延伸應更注重延伸產品品質。在通常情況下，產品的品質應為消費者提供了一種重要的購買理由。在現代社會中消費者可獲得的產品信息很多，但信息的真偽有時難以辨認，因此，消費者更加依賴于自己心目中對原品牌品質的認知情況。消費者對某一品牌的忠誠并不是天然就存在的，而是建立在對品牌產品質量和服務質量認知基礎之上的。如果原品牌產品能滿足消費者的需求，并讓消費者產生良好的品牌聯想，消費者對品牌的忠誠度就會慢慢加深，直至情感遷移到延伸產品之上。延伸產品的產品品質是延伸成功的關鍵，如果延伸產品的質量得不到保證，甚至是不合格產品，延伸失敗姑且不說，也會讓消費者對原品牌形象產生懷疑，大大降低消費者的品牌忠誠度。美相反，如果能確保延伸產品品質，不僅可增大延伸成功的機率，而且可以強化與豐富品牌形象，提高原品牌市場占有率，壯大原品牌資產，補強原品牌的發展基礎，從而達到真正做大做強企業，提升企業檔次。

（二）避免盲目的廣告宣傳。廣告傳播是進行品牌塑造的途徑之一，老話“酒香不怕巷子深”也不再是至理名言，現在很多企業利用電視、報紙、廣播、公交站牌等進行廣告宣傳，盡管可能會讓消費者產生短暫的良好品牌形象，但如果沒有產品質量作為支撐，那么消費者終究會讓該品牌在自己的心里進行淘汰。企業花費了大量的財力物力在廣告宣傳上，認為“廣告=市場”或者“廣告=利潤”，這種看法是錯誤的。真正能讓消費者有牢固品牌忠誠度的還是產品的良好品質、獨特個性以及完善的服務做出來的。因此民族品牌要避免盲目的廣告宣傳，保證產品品質才是民族品牌成功的關鍵，“廣告效應”和“名人效應”雖能在一定方面給品牌策略以正面影響，但不能作為發展品牌的主要依靠。

（三）大力進行技術發展。技術進步和技術創新是品牌之

源，企業品牌的生命力以及在消費者中的感召力，在很大程度上是由企業的技術創新能力來支撐的。很多的企業在激烈的市場競爭中越來越明白，品牌的競爭能力與其技術的創新能力是成正比的?，F在，人們的消費需求不再局限于過去的低水平上，人們在消費心理上體現出求新、求奇、求異的特點。因此，現在的企業不但要生產出性能優異、質量可靠的產品，更重要的是要不斷提升產品檔次，推出科技含量高、適應潮流的新產品。必須加大科研投入，密切注視世界產業新趨勢，努力追趕甚至超過世界先進水平，做到“人無我有、人有我新、人新我優、人優我變”，也就是要有領先一步的戰略眼光。

縱觀知名品牌化的歷程，我們不難發現，它們影響力能夠持續提升的原因之一就是不斷地進行科技創新。如果不能隨著時代變化而不斷的創新，曾經領先的品牌優勢就會被新的品牌取而代之?，F階段，我國企業產品的科技含量較低，我們需要樹立“只有創新才能夠生存”的理念，不斷加大科研的投入，引進國外先進的管理理念和技術，加大對管理和創新人才的培養力度，建立科學的科研管理體制，設立必要的創新組織機構來進行專門的創新性活動，用前瞻的目光不斷對產品進行改進與開發。只有不斷提高我國企業的技術水平，我們才能生產出技術領先的產品，才可以具備參與國際競爭的堅實基礎。創新是活水的源頭，與時俱進的表現。 技術優勢是品牌立足的根基。創造中國民族品牌，必須堅持走自主創新之路。 如果不創新就會走向死亡。 創新的意識必須擁有。加大科技技術的引進和投資。 特別是發展的核心技術，為搶占國際市場打基礎，永葆民族品牌的青春與活力。

（四）重視品牌的危機管理。所謂品牌的危機管理是指導企業面對在日常和經營管理過程中可能發生或已發生的具有重大不利影響的突發事件，采取特殊的管理措施，以期最大限度地減少危機給企業帶來的負面影響，從而維護良好企業形象、品牌形象。對品牌來說，要樹立良好的品牌形象，建立企業聲譽儲備庫，這是企業在面對危機時能否安然度過的一個重要的先決條件。企業能否在危機過后迅速復蘇最重要的因素之一就是看它在發生品牌危機前所建立起來的企業品牌形象和品牌信譽。真正給企業帶來實際市場價值的是建立在產品和品牌基礎上的企業信譽。不論是企業的人力資源管理還是企業的創新能力，不論是產品服務的質量還是企業的社會責任，最終都將轉化成企業信譽而被市場所認可，并且為企業產生巨大的市場價值。企業信譽是支撐企業或品牌運作的核心內容，代表了企業所積累的感性資產和社會資產，是聯系包括企業、經銷商、消費者等利益相關者的最牢固的紐帶。品牌管理的核心是對企業信譽的管理，企業最終的競爭是基于品牌基礎上的信譽競爭。

我國企業對品牌的培育才剛剛開始起步，只有堅持民族特色品牌的打造， 堅持文化品牌的打造，才能做出屬于中國自己的發展特色路線的品牌。

參考文獻：

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