實體書店如何重新占位

【摘要】探尋實體書店的生存之路，必須摒棄“祥林嫂式”哀怨思維，深入分析其凋零的內外動因。實體書店陷入困境的深層原因是生態環境的轉變?；ヂ撃Ｊ较砣?，實體書店專營的知識信息呈幾何級數速度貶值，但互聯時代并非實體書店的“冰河世紀”，憑借其體內強大的文化基因，實體書店能夠在新世紀中找到自己的生存空間。當然，它必須重新占位。作為人類知識的售賣者，它必須重新回答“賣什么”和“怎么賣”的問題。

【關鍵詞】實體書店；新生態環境；重新占位

【作者單位】楊愛新，中央民族大學出版社。

9月開學季，出版界新聞之一是當當首家實體書店在長沙開張。盡管最近一年在有關政策大力推動下，市場數據在勉力證明實體書店回暖，但行業中人都明白，這些微微的暖意遠遠不足以融化網店狂飆帶來的寒冬。作為網上書店霸主之一，當當實體書店逆流而上傳遞的信息復雜而豐富。探尋實體書店的生存理路，必須摒棄“店面租金飛漲”“網上書店無底線折扣”“國人閱讀率不及××國幾十分之一”等“祥林嫂式”哀怨思維，深入分析其凋零的內外動因。實體書店陷入困境的深層原因是生態環境的轉變?；ヂ撃Ｊ较砣?，實體書店專營的知識信息呈幾何級數速度貶值，網上書店的無限容量、強大搜索功能、購買便利性，以及基于大數據的智能推薦，尤其是大力度折扣，都給實體書店這個“古老物種”致命一擊。但互聯時代并非實體書店的“冰河世紀”，憑借其體內強大的文化基因，實體書店能夠在新世紀中找到自己的生存空間。當然，實體書店必須重新占位，作為人類知識的售賣者，它必須重新回答“賣什么”和“怎么賣”的問題。

一、實體書店新生態環境分析

“互聯”帶給這個時代的革命性變化是前所未有的。一方面，互聯創造著大量新興“物種”——新興產品、新興產業、新興時尚甚至新新人類，站在更宏大的視角，它甚至在全方位重塑社會運行法則；另一方面，互聯也以驚人的速度和力度淘汰大量非互聯“物種”，這在流通領域表現尤為突出，一切以信息稀缺為賣點的商業模式都在喪失生存基礎。實體書店，將是為數不多從非互聯時代穿越而來，能生存下來的“古生物”之一。

將實體書店歸入“古生物”并非噱頭。實體書店帶著非互聯時代鮮明的特征：售賣且專賣知識、信息，因其所售產品由人類極少數精英制造，并為較少數受教育階層擁有，因此一貫高昂頭顱，且從不打折?；ヂ搸Ыo人類社會的巨大改變之一就是知識、信息的獲取變得空前便利，因而信息大幅度貶值甚至走向免費，這深刻影響著知識信息生產鏈條上的每一環節。對人類精神財富的生產者——專家學者而言，必須更具創新性，能提供智慧型的、融合跨界的思想產品，而非某一領域的知識單品；對終端消費者——讀者而言，他們過去購買的主流產品是某一專業領域的知識、信息，如今更傾向于為創意、點子、智慧甚至是趣味、生活方式付費。因此，作為知識流通商的實體書店，其售賣知識信息的功能極速萎縮，過去銷售的主流產品——大眾普及讀物、教材教輔、工具書等標準化或準標準化產品大量轉向網店流通，甚至可免費獲得，喪失了其作為實體書店利潤主要來源的地位。人們指責網絡書店打折無底線，搞亂了圖書市場，實際上，網絡書店折扣狂飆背后，是互聯時代一般性知識信息貶值的歷史趨勢，這不可逆轉，也無可指責。因此，拯救實體書店，不應糾纏于“治理”圖書折扣，而應針對互聯時代知識生產的新生態，重新定義實體書店“賣什么”。

雖然舉步維艱，但是實體書店的未來并不暗淡，最重要的原因，是它身上帶著深刻的文化基因，這也是它最具競爭力的核心基因，是其他“物種”無法替代的?；ヂ撃Ｊ酵苿拥谌萎a業革命，社會物質財富增長速度高于過去任何世紀，當物質主義發展到一定程度，精神需求作為人類成長的另一內驅力，其巨大潛力就會顯現出來。實體書店作為滿足人類精神需求的典型載體，能夠抵抗互聯洪流的沖擊，正體現了人類發展的內在邏輯。

“中國制造”正在經歷艱難的蛻變，低附加值、易山寨、可外包、替代性強產品的利潤越來越薄，未來甚至可能走向免費；而蘋果等產品的出位，奧運女孩傅慧園的走紅，都指向一種新的潮流，即集個性、趣味、審美于一體的事物才是未來被追逐、能創造市場價值的主流?；氐綄嶓w書店，售賣知識信息已經不是其生存基石，它必須要提供超越此類低附加值產品的東西。例如，在某一領域成為專家引領趣味；或給同好者提供聚談、交流場所，成為社群中心；或者成為城市文化廣場，以圖書售賣為核心或者為引子，銷售一切與圖書文化基因相關的適配產品——文創產品、展覽、藝術教育等，滿足消費者的多元文化需求。如果堅守圖書本業，實體書店必須變身為圖書產業的接入口，溝通上下游——向上提供出版與發行資源，向下成為銷售流轉站點。

二、重新占位之成為社群中心

互聯時代最為突出的特征之一是去中心化，過去單一的價值體系、審美標準甚至社會運作法則被顛覆，代之以個性十足的無數社群，Facebook、Twitter、微博、微信的興起正是這一趨勢的鮮明體現。人們因個性和趣味聚集在各種圈子里，社交也由過去以職業為中心變成趣味相投的同好者聚會?；ヂ摼W極大地拓展和方便了人們的信息和精神情感交流，但是其虛擬性發展到一定階段，也會因無法滿足人們面對面交流的現實需求而暴露其缺陷。人們需要重新找回真實社交的部分功能，而實體書店以其天然的文化基因和精神品相契合了這一需求，部分書店主人有意無意突出書店某一文化特質，并以此吸引同好者，成為某一領域的社群中心。

例如倫敦的“廚師書屋”，由店名一望而知其聚焦烹飪與美食。該店設在倫敦市區著名的波多貝婁市場旁邊，與市場上的生鮮蔬果相映成趣，這里聚集的，是真正熱愛美食的一群人?？纯磸N師書屋的“存貨”——十幾種語言8000多個品種的烹飪書，不僅吸引了倫敦本地、英國本國的美食烹飪愛好者，還吸引了世界各地的廚師和美食家。意大利一位廚師就曾因質疑某食譜中的調配量，而向廚師書屋求助…… 這家書屋不僅賣書，還配備了一個“實驗廚房”，每天請烹飪高手展示廚藝，供廚神和準廚神交流切磋；而且另設“示范廚房”開辦烹飪課程。如此一來，不論你是高階大廚還是廚藝入門者，都有展示、參與的空間和機會。于是，這里成為廚師、美食家甚至美食評論家、美食媒體聚集的地方。

在國內，明確以社群經營為運作理念的典型是雨楓書館。這家以“女性”為主旨的書店采取會員制，除了經營女性相關主題圖書，圖書借閱、圍繞女性主題展開的多種沙龍活動等是其社群運作的重頭戲。例如舉辦電影、音樂欣賞，手作、繪畫等藝術活動，以及各種與女性生活相關的講座、沙龍等。與其說這是一家以女性為主題的書店，不如說是一個以閱讀為招貼的女性生活俱樂部。從女性圖書售賣出發，雨楓書館一層層進入與之相關的女性生活，在知識女性這個大社群概念下聚集不同關注點的多個小興趣群。當這些小社群以趣味為導向被加載上各種商業活動，或成為各種商業活動的導入口時，書店的運作便擺脫圖書售賣的局限，進入更廣闊的天地。

類似這樣“書以類聚，以書聚人”的案例在世界各地都不少。如在美國，僅“玄秘小說書店”就有上百家，這些書店不僅由行家經營，可以找到最新最全的玄秘小說，還兼賣絕版書和舊書，讓玄秘小說迷大呼過癮；在國內，類似的主題書店如北京的“時尚廊”（主打藝術、時尚設計類圖書）、“蒲蒲蘭繪本館”（兒童繪本）、成都的“A4藝術書吧”、烏魯木齊的“廣告人書店”等，較為集中在藝術設計等線下交流需求突出的領域。但此類實體書店運作得好的鳳毛麟角。究其原因，筆者認為，一是國內閱讀市場與讀者人群尚未發育充分，人們的閱讀需求尚未充分分化和深化，還不足以支撐某些細分領域的社群運營商業化；二是此類實體書店尚未培育起足夠規模的讀者群體，或尚未充分挖掘其所專注社群的商業潛力。假以時日與耐心，隨著書店自身及其指向社群的成長，此類書店會有很大的發展空間。

三、重新占位之成為審美體驗中心

互聯發源于信息流通領域，而其“洪荒之力”所到之處，藩籬被沖毀，界限被打破，產業鏈各環節之間、不同行業之間的區分變得模糊，跨界與融合成為潮流。實體書店作為圖書產業的銷售終端，也必然要打破其銷售內容的非互聯性，甚至打破其作為書業銷售終端的非互聯性。前者表現為如上述實體書店成為大大小小的社群中心，后者則體現為書店變身為以文化為基因的某種新業態——不僅售賣圖書，還售賣與圖書相關的一切產品及服務。

互聯使得體驗經濟大行其道。一方面，技術發展速度過快，普通消費者很難在各領域追蹤、了解技術潮流，要使他們認識層出不窮的新產品，最好的方式是讓他們身臨其境，使用并體驗。另一方面，人們的購買需求在很大程度上已超越“生活必須”進入審美階段，因此其購買行為不僅受實際需求驅使，更取決于產品是否給予其愉悅的審美體驗。而在這一點上，實體書店因其內在的精神品相而成為審美體驗的絕佳載體。

臺灣的誠品書店即是一個典型例子。誠品書店創辦于1989年，因選書精到和書店環境絕佳而逐漸蜚聲兩岸，如今已成為入臺訪客必到之所。但這家書店竟虧損了15年，直到其將堅守品位積累起的人氣運用于跨界經營。誠品書店的圖書銷售只占其營收總額的1/3，迄今未實現盈利，但其經營的文創和周邊產品及服務貢獻了大部利潤，使其得以在島內開出數家連鎖店，并在2015年登陸蘇州。蘇州誠品書店體量巨大，除了書店，還囊括大量文創產品、特色服裝品牌、美術館甚至“云門舞集”工作室這種在大陸聲名赫赫的藝術機構。雖然令到訪者大呼“這還是書店嗎”，但蘇州誠品書店以高品質書店為支撐，跨界產品和服務亦品位不俗，共同營造了濃濃的文化氣息，吸引著高質量客流。

在海外，為業界樂道的案例是東京的蔦屋書店。這家書店營業時間從7：00—24：00，人氣火爆。其吸引顧客的不僅有圖書，還有以圖書為基點，衍生出來的大量生活用品。與誠品將圖書與周邊產品分別陳列不同，蔦屋書店更進一步，直接將圖書與相關產品交錯陳列，例如咖啡類書籍旁邊是喜愛咖啡的作家寫的書、最新款的咖啡機、各種品牌咖啡及與咖啡有關的其他周邊產品。蔦屋書店還聘請某一領域的專業人士在書店相關主題區與讀者交流，擔任導購，例如寫過多種旅行類暢銷書的作家、烹飪專家、暢銷小說作者等。圍繞這些專家級導購和主題產品，形成了一個個興趣社群，此舉大大提升了其圖書及周邊產品的銷售，也因此吸引了源源不斷的顧客。蔦屋書店以書為媒介，將不同顧客的文化精神需求與衣食住行等生活需求結合起來，大大擴展了經營范圍。這些非圖書類產品在書店營造的獨特審美氛圍，也被包裝上一層文化外衣，突出其承載的生活美學，推動了顧客的消費行為。相比突出某一特色的社群類書店，這種文化廣場類的實體書店經營難度更大，如何將周邊產品不落痕跡地融入圖書銷售，或以圖書銷售帶動文化消費，對經營者是巨大的考驗。

四、重新占位之打通圖書產業鏈

互聯思維所到之處，傳統產業運作方式皆被改變甚至被顛覆。數年前亞馬遜曾放言要在數年中消滅出版社，雖然目前看來尚無可能，但圖書產業鏈重組是大勢所趨。實體書店作為圖書產業鏈傳統意義的終端，因其與消費者距離最近，在產業重組中仍有其優勢。

將實體書店打造成圖書產業的核心樞紐，通過與作者資源和消費者需求直接對接，來推動上下游的生產和銷售，在國外亦有先例。例如倫敦的塔辛書店，最初經營藝術類圖書吸引了大量藝術界人士，逐漸積累起此類圖書的作者庫，于是書店從中挖掘選題，組織出版，向上游延伸。而其策劃出版的藝術類圖書，又因書店擁有大批相關行業消費者，可以準確定向營銷，從而將書店的觸角伸向遠端銷售，建立在這一專業領域的產業優勢。

國內此種產業整合實踐還比較少，北京的蜜蜂書店算是第一個“吃螃蟹者”。蜜蜂書店位于北京宋莊藝術區，主營藝術類圖書，因為地緣和內容優勢，逐漸聚集起同好者社群。蜜蜂書店從中挖掘出版潛力，設立了自己的出版機構，其推出的“蜜蜂文庫”有60多種，包括策展、話語實踐、空間實踐、媒體藝術、藝術收藏、電影等內容，涵蓋了當代藝術領域的大部。 蜜蜂書店由圖書銷售終端出發，以內容需求驅動圖書生產，并以實體書店的讀者社群為推廣銷售渠道，在藝術類圖書領域建立以書店為樞紐的產業循環。

除了蜜蜂書店這種在小領域深耕，將觸角伸向產業鏈上下游的案例，還有一些小書店借力行業變局經營自己的橫向網絡。如名不見經傳的中央民族大學出版社書店（讀者服務部）近年在民族類圖書經營方面聲名鵲起。這家小書店位于中央民族大學校園內，主要經營民族類、宗教類圖書。由于讀者面窄，所售圖書數量較少，且受限于書店面積，無法展示較多的圖書。書店于是與全國各民族、宗教類圖書出版單位逐一建立聯系，將各社相關產品納入自己的虛擬“書庫”，一旦到店讀者需要而書店沒貨，可以很快聯系到相關出版社，迅速將圖書郵遞到讀者手中。由于書店逐漸積累起較全的民族宗教類圖書資源，不少讀者慕名而來，甚至有讀者定期采購。像這樣針對小眾圖書需求，將書店打造成專業銷售聯盟終端，亦是應對互聯革命的積極實踐。

但總體而言，國內出版業雖然近年來發展迅猛，但大多尚處于規模擴張階段，真正能夠深耕內容、經營作者、讀者社群，進而實現精準出版與銷售的鳳毛麟角。這些剛剛出現的打通行業鏈條的努力值得持續關注。

五、重新占位之成為文化地標

在歐美一些著名都市，都有一些著名書店成為城市地標。這些書店已經遠遠超越圖書銷售的范疇，而成為一座城市的文化符號，與那些擁有大量有形寶藏的博物館、宮殿等一起成為旅行者必到的朝拜之地。要成為一個城市的文化地標，最重要的基因之一就是其背后久遠深厚的文脈。

地標性書店最典型的例子莫過于巴黎的莎士比亞書店（Shakespeare and Company）。這家小小的書店迄今已經有百年歷史，曾經是歐美文化大咖聚集之地，成就了其在西方文學藝術史上不可撼動的地位。類似的書店還有舊金山的城市之光（City Lights Books），因為書店主人佛林格提一度是美國青年人自由與反叛精神的代表，而成為半個世紀以來現代文學愛好者的圣地。

在國內，可以稱為文化地標的書店雛形也有那么幾家，其中有代表性的，如北京的萬圣書園和南京的先鋒書店。前者因為地處北京文化核心區域，見證了文化在首善之區的起落沉浮，也因為其堅守人文理想并活到今天而逐漸贏得讀者尊重，并成為某種對抗文化沉沒的象征。南京先鋒書店最初以其特立獨行的裝飾風格受到讀者青睞，近年又因入選“全球最美書店”而名聲大噪，并憑借傳統閱讀回潮而成為南京的文化地標。當然，無論是萬圣書園還是先鋒書店，要形成全國乃至全球影響力，成為真正的一地甚至一國之文化地標，還需假以時日，更要不斷淬煉自己的文化品相，充實自己的文化內涵，包括形成更為鮮明突出的文化個性，聚集層次更高、范圍更廣的文化精英，或者成為重大文化事件的見證者、重要文化潮流的策動者。顯然，它們還有很長的路要走。

盡管全球實體書店經營現狀都不樂觀，但憑借體內深厚的文化基因，深刻把握互聯思維，實體書店亦能夠成為跨界產品流動的絕佳平臺。除了上述重新占位的運作方式，更多可能性亦在挖掘嘗試中，如中信機場書店在自己的會員平臺上加載中信銀行、中信信托等產品和服務，在中信集團大框架內統籌運用客戶資源和產品資源，埋下巨大潛力空間；不久前開張的沈陽歌德書店與哈爾濱果戈理書店的運作理念一脈相承，突出了所在城市的文化個性，書店選書及所經營的文創產品亦集中體現俄羅斯、歐洲古典風格，并以會員、VIP空間等方式聚合核心客戶，與所在環境形成良性互動，迅速樹立區域文化符號形象，前景可期。

回到本文開頭關注的當當實體書店話題。在實體書店縱橫突圍的同時，網上書店從虛擬空間走向線下，不僅用上實體書店復合經營的各種招數，還祭出網上網下圖書同價的利器，與此前先行一步的亞馬遜如出一轍。與網上書店相比，實體書店最大的軟肋就是價格，當當實體書店以網上價格迎客，對其他實體書店的沖擊可以想見——它要的是人流，而不是圖書銷售的利潤。聚集人流之后，當當將在其書店中銷售什么，如何銷售，是其他實體書店經營者應高度關注的焦點。