傳統媒體和新媒體融合發展態勢研究

【摘要】互聯網時代，傳統媒體發出的聲音逐漸被網絡媒體與自媒體掩蓋，以傳遞社會信息、引導輿論走向為目的的報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒體都在發展方向上摸索著前進。隨著數字技術的發展，互聯網、手機媒體、數字電視等新媒體廣泛應用于各個領域。盡管當下人們接受信息的渠道越來越多，但傳統媒體仍有新媒體取代不了的規范性與權威性。筆者結合我國新出臺的媒介融合發展戰略，通過分析新華全媒頭條融合和創新的案例，提出媒介融合的路徑與方法，與業內同人探討。

【關鍵詞】新華全媒頭條；媒介融合；互聯網思維

【作者單位】賴小兵，福建畫報社。

傳統媒體和新媒體融合發展，即所謂的媒介融合，要想弄清楚其如何“融合”，首先要清楚概念的內涵。相對傳統媒體而言，新媒體和媒介融合屬于新術語。對于前者，北京師范大學新聞傳播學院院長喻國明教授有如下描述：“新媒體意味著技術的進步、傳播語境的改變、傳統話語權的解構和內容生產方式的轉變?！盵1] 可見，作為技術變革的產物，新媒體是一個相對的概念。至于后者，從不同角度則有不同的理解和闡釋。結合當代傳媒業的發展趨勢來看，在傳媒媒介層面，媒介融合表現為新興的數字媒介集各類傳統傳播媒介的傳播功能于一體；在傳媒產業組織層面，媒介融合表現為傳媒產業組織間并購重組為大型的傳媒企業或傳媒企業集團；在傳媒產業市場層面，媒介融合表現為傳媒產業與信息產業等相關產業互相滲透，形成跨產業的新生融合市場。汪曙華、曾絢琦認為：媒介融合是當代數字化網絡媒介對于各種傳播功能的集成、傳媒相關產業組織的集團化、傳媒與相關產業間的交叉與滲透等融合趨勢的總稱[2] 。

業界有一種聲音認為，媒介的發展史就是科學技術的推進史：從甲骨刻字到增強現實（Augmented Reality，簡稱AR），媒介的變化始終是由技術的進步引起的。在技術的推動下，出版產業的數字化流程、出版形態與出版終端不斷推陳出新。按需印刷、網上書店、電子閱讀器、手機出版等新生力量正在成為撬動出版業轉型的杠桿[3] 。在數字化技術不斷改變我們學習、工作、娛樂方式的過程中，很多出版機構不禁會提出疑問：數字化時代傳統媒體應該如何走下去？產生這種疑問的根本在于，新媒介為受眾提供了更多的信息來源渠道，占據了受眾大部分的碎片化時間。所以，盡管內容生產與服務永遠是生存的根本，但是在新媒體時代，如果不能將內容與服務通過數字化渠道有效地、準確地傳遞給受眾，再好的內容恐怕也是“酒香也怕巷子深”。

一、新華全媒頭條的融合與創新

新華網創辦于1997年，前身是新華通訊社網站。作為我國新聞業歷史悠久、中央直接部署的新聞信息總匯單位，新華網在新媒體時代也進行了很好的產品業態融合與科技創新?；ヂ摼W時代，傳媒業最深刻的變革就是由媒體單向傳播轉變為媒體與受眾雙向互動傳播?；诖?，新華網作為傳統媒體，在搭載新媒體的思考中成功開辟一條康莊大道。新華全媒頭條致力于創造“對話時代的新聞產品”，其在媒介融合進程中具有以下三個特色。

1.書寫體現傳統媒體機構專業性與職業化水平的深度報道

傳統媒體信息與碎片化、表面化的新媒體信息的根本性差異在于深度報道，而深度報道一直被業界定為體現傳統媒體機構專業性和職業化水平的不二標尺。新華全媒頭條在媒介融合戰略試水過程中，堅持以優質內容建設為根本，同時把“數字新聞”的理念運用到傳統報道中。打開新華全媒頭條，首先進入用戶眼簾的是六篇深度圖文報道：圖片使用的是高清滿屏形式，有很強的視覺沖擊力；文字內容則是對最新時事的全方位報道，即“主打稿”。這部分對應的是傳統紙質報紙的大幅版面，但是相較于紙質報紙而言，新華全媒頭條最大的優勢就是圖片的視覺效果在一定程度上結合了期刊和報紙的特點。

2.有效打通主流與民間兩個輿論場

在充分認識新媒體的特點后，新華全媒頭條在融合過程中利用大數據追蹤網絡輿情，分析報道的網絡影響力，針對社會熱點發揮影響，提供核心報道資源，將有關報道方向、選題的數據交給傳統部門，發揮其輿論引導作用；借助UGC渠道獲取信息，對傳統報道進行實時反饋、影響、深化和豐富，形成報道閉環。團隊在選題、報道過程中使用“互聯網新聞監測系統”和“報道競爭力和影響力分析系統”追蹤網絡輿情，利用大數據分析進行產品策劃，依據選題方向在新華網投放問卷吸引網民關注主題，進而設置報道議題。在產品設計階段，新華全媒頭條采用“1+N”模式——通過一篇重頭稿件主打傳統輿論場的影響，再發揮編輯團隊的力量，通過“N”篇其他媒體形態的稿件形成新聞報道的“波紋效應”與“震蕩效應”；在運作模式上，新華全媒頭條采用“N次加工”的形式，從報道指揮層面設定產品的形態，同步輕應用、微信等報道形態的實時推送。通過不同形態產品的制作以及多渠道一體化的傳播，傳統版面與各個新媒體平臺展現了各自特點，契合了分眾化需求，其開放、交互的傳播模式滿足了新媒體時代用戶對新聞信息多元化、參與化的需求，打破了傳統媒體和新媒體之間的壁壘，實現了報道資源的融通和整合[4] 。

3.如何運用數字新聞與受眾對話

2016年8月31日，新華全媒頭條的首組報道圍繞杭州G20峰會推出全媒體形態報道產品——G20峰會專題頁面，其中包括主打稿《為世界經濟河流之水活起來開渠導流——寫在G20杭州峰會即將召開之際》、圖文稿《歷次G20，習近平有四大關鍵詞》，并設有“微精選”“智庫解讀”“發展論壇”等網友互動專區。手機端APP新華炫聞同步推出“頭條”系列報道，實現“隨時、隨地、隨心”閱讀。通稿線路、新華網和新華通網頁、新華社發布客戶端、新華視點微信公共號和微博等多種報道形式進行適配發布。其開放、交互式的傳播模式吸引了大量新媒體用戶關注，很好地滿足了新媒體時代用戶對新聞信息的生動性、多元化、參與化的需求。

二、“互聯網+”時代的媒介融合規律

媒介融合概念最早是由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾（lthiel De Sola Pool）提出的。1983年他在《自由的科技》一書中提出了“傳播形態融合”（the convergence of modes）。他認為：數碼電子科技的發展是引起歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢[5] 。

筆者認為，任何一種媒介都只是輔助人們傳播信息、認識世界的工具，而不是單純意義上的科學技術的疊加。因此，媒介融合不是簡單做加法，而是媒介形態、功能、傳播手段、資本所有權、組織結構等方方面面的融合。數字化時代的媒介融合，它的演進應該是遞進式、立體式的。有人說，“互聯網+”的本質是通過互聯網提升我們的效率，從而從根本上改變產品的成本結構，讓社會效益最大化。對于媒介而言，想要贏得市場，提高受眾滿意度，其所追求的應該是在互聯網時代下傳統媒體與新興媒體融合的過程，而非結果?！盎ヂ摼W+”時代下的企業都想利用互聯網思維為公司開辟一條嶄新的營利之路，然而由于長期形成的思維定式，許多傳統企業在變革過程中將互聯網作為自己的新噱頭，沒有從根本上思考如何結合自身情況將業務搭載到互聯網上來，即所謂的“+互聯網”而不是“互聯網+”。真正想要改變思維模式、組織樣式、成本結構，讓客戶共同參與的是“互聯網+”。傳統媒體想要從根本上與新媒體融合，需要打破固有的運作模式壁壘，將自己置身于受眾之中，感大眾之所感，適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化。從傳播形式來看，傳統媒體長期以來是單向傳播，將主流信息以說教的形式傳播給受眾。這在新媒體時代幾乎是不可能的，信息傳播的雙向互動特點使得受眾在接受信息的同時可以得到有效的反饋，第一時間表達自己的看法。

基于目前我國媒介融合的現狀，筆者總結了以下幾點認識。

1.互聯網時代，媒介融合的精髓在于信息內容的“極致”

在互聯網時代，每位網民都是網絡自媒體節點，好的內容自然會通過口碑傳播到達受眾。對于單純生產內容而非提供實質意義上 “服務”的傳媒企業，極致的內容所帶來的將是整個傳媒企業的興盛。媒體所揭示的是可以反映廣大人民群眾愿望的、最切實表達人們利益的、與人們生活工作密切相關的信息內容，所以，拋開追求利益最大化不談，媒體在某種意義上是一個公益組織而非營利性組織。媒體所做的，是為營利性組織和個人提供最切實的信息傳遞介質。極致的內容是溝通企業與個人的橋梁，注重精神世界的現代網民不再像以往那樣全盤接受傳統媒體所傳播的帶有某種傾向性或內容俗套敷衍的信息。極致而多樣化的傳播平臺和內容可以滿足受眾不同的需求和喜好，通過這些平臺和內容所爭取到的不僅是有思想的受眾，更是那些潛在的作為新興媒介管理者的媒介使用者。

2.整合碎片化受眾，重聚媒介目標群體，使傳播效果最大化

喻國明教授在《解讀媒體的幾個關鍵詞》中提出，社會的“碎片化”即傳統的社會關系、市場結構及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式——瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割[6] 。有研究表明，一個人均收入在1000—3000美元的社會處于由傳統社會向現代社會轉型的過渡時期——中國正處于這樣的時期。所以，“碎片化”正是新媒體時代下對中國傳播語境的準確描述。新媒體時代加速了這種碎片化的進程，受眾分化成各種類型的受傳者“群落”，媒介的傳播效應要作用于每一個細分群落，把握作為個體的受眾心理需求——即碎片化之下“分眾”背后的新的“聚眾”需求。媒介融合可以使新媒體中分化出來的文化族群在傳統媒體的聚合作用下重新審視自我之于社會大環境的價值追求、生活模式以及文化特征。這種先細分再重聚的受眾掌控可以使媒介擁有特征鮮明的目標對象群體，從而實現傳播效果的最大化，給浪費掉的傳播資源重新找回其傳播效能。

3.利用大數據分析技術挖掘受眾和傳媒產品蘊藏的商業價值

在數字化浪潮的積極推動下，傳統媒體不進行變革就意味著死亡。所以，我們看到越來越多的傳統報紙搬上網絡、智能交互電視走入家庭、智能手機人手一部。2005年3月，《卡內基報告》的封面故事《放棄新聞》中提到，美國18—34歲的成年人獲取新聞的方式與上一代人完全不同，新聞產業的未來已受到年輕人遠離傳統新聞來源的嚴重威脅。新聞采集與傳播的新形式、草根或“平民新聞”以及為數眾多的博客，正在改變產制新聞的本質。對傳媒產業而言，傳統意義的“受眾”得以在新媒體中處于新聞產制價值鏈的上游而不再是單純的閱聽大眾，也就意味著媒體生態的深刻改變正在醞釀。

新華全媒頭條正是通過UGC渠道獲取信息，通過信息積累形成傳媒行業受眾信息的大數據，通過大數據分析對傳統報道進行反饋、影響、深化和豐富，才得以形成閉環，最后取得了令人振奮的傳播效果。新華全媒頭條《領航中國——在民族復興偉大征程上，十八大以來以習近平同志為總書記的黨中央治國理政評述》在新華網點擊量為274萬，在新華網同名專欄點擊量為317萬；“呼格案”和“趙志紅庭審”重大事件報道中，新華社發布客戶端的相關新聞點擊量為910萬。這些數字比“發行量”有價值得多：傳統媒體借助新媒體發布信息可以獲得大量用戶點擊量及評論反饋，以此作為基礎分析受眾偏好，不僅可以為日后確定新聞報道題材和分配注意力資源提供量化參考憑證，而且讓媒介廣告投放有的放矢。

互聯網時代有一句話叫作“羊毛出在豬身上”，其本質是交叉補貼：用戶享受產品A提供的免費服務，商家聚集大量用戶通過產品B 獲利，產品B 的獲利補貼給產品A提供成本支出[7] 。這種商業手段也同樣適用于媒體。傳統媒體通過新媒體平臺免費給受眾提供有價值的信息，吸引眼球，在聚集大量用戶后便可以通過大數據分析制訂精準營銷策略，針對不同群體投放其感興趣的商品廣告。一旦形成效應，用戶就有可能自愿購買媒介所提供的商品。傳統媒體通過創新模式、融合發展途徑吸引失去的受眾，并通過技術支撐獲取受眾偏好，吸引廣告主，進而用廣告費支持內容產品的創造，這個過程形成一個商業價值創收的良性閉合循環。

三、互聯網時代，中國特色語境下的媒介融合之路

媒介融合在全球各地都是一個不可阻擋的自然趨勢?？梢哉f，一方面，媒介融合在全方位迅速、自然地推進，另一方面，媒體拆分逆流在洶涌地奔騰。2015年5月23日，昆士蘭科技大學的新聞學教授布萊恩·麥克尼爾在其文章《報紙發行下降，數字媒體發展停滯，新聞業有些什么新聞？》中指出：澳大利亞最新公布的報紙發行數字顯示，報紙發行量正在全面持續下跌。澳大利亞報業衰退出現較美、英晚，從2012年開始每年下跌10%左右。2015年6月29日，以《今日美國報》為旗艦的美國傳媒業巨頭甘耐特集團（Gannett Co.）一分為二，其中以廣播電視、數字業務為主的集團命名為TEGNA。甘耐特集團是距離現在最近的、將印刷媒體資產與廣播影視資產拆分的美國傳媒集團，其一分為二的事件也標志著最后一個既有報業資產又有電視資產的美國大型媒體集團正式解體。

在中國，新媒體的涌現伴隨著傳統媒介的消解不僅是自然發展的趨勢，更被看作是一種戰略式的媒介革新。媒體學者王武彬說：“（在國內）媒體融合不是自然存在的發展趨勢，而是中央實施的戰略部署。媒體的危機是雙重的。第一重是經濟上的，第二重是政治上的，前者關系到媒體機構在市場上能否存活，后者關系到其社會功能能否充分發揮。中央要求推動傳統媒體和新興媒體融合發展，最直接的訴求就是讓傳統媒體擺脫第二重困境。經營上的成功只是取得輿論主導地位的必要而非充分的條件，牢固的物質基礎未必會帶來傳播力、公信力、影響力?！盵8]這段思辨的話語指出了媒介融合的兩層含義：基于趨勢下的媒介融合和基于頂層設計的媒介融合。技術的進步要求媒體形態隨之變革，作為引導輿論走向的意見領袖，媒體更需要跟隨發展的潮流革新形式。

在中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推進傳統媒體和新興媒體融合發展指導意見》后，媒介融合已經成為我們國家體制內的發展戰略，融合發展方向確定后，要進行相應的探索。

1.發揮傳統媒體的權威性

首先，傳統媒體具有新生網絡媒體不具備的信息公正性與權威性。數字平臺能滿足受眾對信息的即時性需求，多媒體傳播可以帶動話題的討論，然而在大是大非事件中，社會充斥著真假難辨的資訊，大眾最需要的仍然是專業新聞工作者本著客觀的原則做出的公正詳盡的報道。傳統媒體應充分利用自身優勢，掌握詳盡的信息，報道優質的內容。其次，在雙向傳播時代，傳統媒體要改變落后的傳播理念，不局限于報道新聞事件的五要素，做好后續報道，合理解讀嚴肅事實，挖掘社會新聞趣味性的內容，吸引受眾的同時引導社會輿論的走向。最后，傳統媒體應該利用口碑效應和廣告效應，做大品牌，增強自身的公信力和權威性。

2.與新媒體平臺合作，提供個性化服務

“今日頭條”是一款利用數據挖掘技術成長起來的移動互聯網產品。它與新華社、人民網等多家媒體合作，利用社交網絡的雙向性與受眾建立聯系。當用戶使用微博、QQ等社交賬號登錄“今日頭條”，它可在5秒鐘內通過算法獲取使用者興趣DNA，根據用戶的使用方式，它可每隔10秒更新用戶模型，進而為用戶精準推薦閱讀內容。截至2016年4月，“今日頭條”累計激活用戶數已達4.7億，日活躍人數超過4700萬，月活躍人數超過1.2億。受眾廣泛參與新聞事件的討論，不僅有利于媒體客觀把控新聞內容，也有助于廣告主通過社交行為對受眾類型進行細分，實現廣告精準投放?？梢?，傳統媒體應利用內容優勢結合新媒體的渠道優勢，實現傳播效應最大化，將信息真實、快速地傳遞給受眾，從而獲得受眾最真實、最迅速的反饋，形成媒體融合時代的良性循環。

3.加強網絡民意收集與新聞素材加工

上文提到的新華全媒頭條就是很好的例子。在新華全媒頭條產品的策劃初期，團隊依據其選題方向在新華網、騰訊網等網站上就網民關注主題投放問卷，設置報道議程。通過“1+N”的運作模式，從報道指揮層面設定產品的形態，同步輕應用、微信等報道形態的實時推送?；ヂ摼W時代，魚龍混雜的信息很容易混淆真假，這對網編工作者篩選信息的能力提出了較高的要求。網編工作者要掌握黨的方針政策，了解國家未來發展方向，對獲取的信息進行專業的解讀，從而發揮新聞的最佳傳播效果。

4.積極關注新生的融合市場，強強聯合

在媒介融合趨勢下，一些產業融合市場近年來處于高增長、高收益的發展階段，出版企業開展數字化轉型應積極關注這些新生的融合市場，在條件具備時積極開拓融合市場業務。

筆者認為，信息服務業市場是傳統媒體尤其應該關注的領域。事實上，信息服務業可視為出版傳媒業務的衍生業務，出版傳媒企業原有的內容資源可成為開展信息服務業務的重要基礎[9] 。當然，提供信息服務的前提是有足夠的大數據和大數據分析能力做支撐，而獲得大數據的最快方式就是強強聯合，即“抱團取暖”。出版產業鏈條上的不同公司各自擅長不同的本領，即便是同一環節上的若干家公司，也因為出版物的內容差異擁有不同的受眾群體。這些公司如果能夠聯合起來，形成集團化規模，實現資源共享，共同抓住新時代的機遇，那么不但它們能找到新的盈利模式，同時也會讓廣大的受眾受益。當然，目前來看實現這一目標還有很多壁壘需要打破，但是確定這樣的發展方向是各傳統出版機構的當務之急。

5.引導輿論，化解社會矛盾，構建和諧社會

堅持正確的輿論導向，積極引導公眾輿論，凝聚社會力量，化解社會危機，是傳播媒介不可推卸的責任，也是每一個媒體人不可推卸的責任。

傳統媒體要在媒介融合時代解放思想，充分利用用戶至上的極致的互聯網思維，改變僵化的新聞運作和采編流程，用“稀缺”的內容 、“增值”的新聞服務吸引受眾。同時，新媒體領域的專門立法和新媒體的建設與管理也應被提上日程：建立健全網絡發言人、評論員和觀察員制度，發布真實、全面、準確的信息，占領輿論制高點，發揮媒介融合對社會利益矛盾的化解作用[10] 。

新媒體時代是點亮新思維的時代。傳統媒體和新媒體的界限將隨著改革的步伐而日漸模糊。中國的媒介融合浪潮席卷而來，能夠很好運用互聯網思維、改變固有商業模式的傳統媒體不但不會被淘汰，反而會站在浪尖更好地生存與發展。新媒體和傳統媒體從來就不是對立的，而是可以互補乃至交融發展的——新媒體是一片沃土，等待著傳統媒體的耕耘和播種，以期共同迎接融合發展態勢下新的曙光。

參考文獻

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[2] 汪曙華，曾絢琦.媒介融合的產業趨勢與出版業的發展機遇[J] .現代出版，2014（5）：15-18.

[3] 王歡妮.論數字出版產業的關系構建[J] .現代出版，2014（5）：22-25.

[4] 王曙暉.從“新華全媒頭條”看媒介融合實踐[J] .中國報業，2015（14）：5-6.

[5] 孔祥子.安徽衛視電視劇營銷的新模式[J] .現代視聽，2010（11）：62-64.

[6] 喻國明.解讀當前中國傳媒發展關鍵詞[J] .新聞與寫作，2006（9）：3-6.

[7] 許小年.你對互聯網思維一竅不通[EB/OL] .思路網，http：//www.siilu.com/20150624/138232.shtml，2015-06-28.

[8] 報業終結，美國六大傳媒巨頭陸續分拆與解體[EB/OL] .鈦媒體，http：//www.tmtpost.com/1035081.html，2015-06-28.

[9] 曾絢琦，汪曙華.媒介融合趨勢下我國出版企業的轉型與發展[J] .科技與出版，2014（12）：123-125.

[10] 王和平，溫龍.正確發揮輿論引導在社會利益矛盾化解中作用[N] .海南日報，2011-03-15.