書，是實體書店菜單的主菜

【摘要】本文著眼于當前實體書店的回歸潮，透過全民閱讀與政府扶持等有利因素，理性分析實體書店發展存在的隱憂，認為書店要長久發展，有賴于經營者（或團隊）的學養及其策劃、執行能力，并在此基礎上提出實體書店的理想型發展思路。

【關鍵詞】實體書店；全民閱讀；政府扶持；出版策劃

【作者單位】王謙，中國藝術研究院。

一、三十年目睹實體書店之榮衰

三十年前，“實體”是一個美好得令人產生遐想的詞。一個有公職的人在本職工作之外還創辦了“實體”，在人前就很有底氣。21世紀以來，很少再聽人這么說，因為“實體”不再樣樣能賺錢，有些甚至成了賠錢貨，比如實體書店。在下滑乃至沉寂若干年之后，實體書店于近幾年出現“回歸”態勢。在探討當前國內“實體書店回歸”這一話題之前，讓我們先對實體書店此前的衰落及更早一些時間的興盛略做一番回顧。

中國實體書店的繁榮期大體是從1977年開始的，經過了十年左右的強勢發展，到1992年前后達到新中國成立以來的巔峰，而且在峰頂上平穩地停留了六七年。那一時期以希德尼·謝爾頓《假如明天來臨》等外國暢銷小說、周勵的《曼哈頓的中國女人》、雪米莉的“女”字頭系列小說以及個體書商的普遍活躍為標志。彼時，毅然辭掉事業單位公職去做個體書商的人不在少數，他們很多進入了首批消費磚頭一樣“大哥大”的商界成功人士行列。

當時間走到新舊世紀交界，電腦與數字技術的普及為地球村居民帶來蓬勃發展的互聯網生活，也給文化與圖書領域帶來巨大的沖擊，其表現便是網上書店盛行，免費的電子書在眾多網站唾手可得。于是，再明顯不過的事實擺到了出版人面前：實體書店的好日子即將結束。

彼時，各地處于體制內的新華書店因為有教材教輔類圖書的剛性需求市場和地方硬性派售，一直保持基本的發行量，從而總體利潤得以保障，一般書（教材教輔圖書之外的圖書）的銷售下滑尚未影響到書店的生存。但各大中城市一些早就成為文化地標的個體書店和民營書店（如浙江嘉興的秀州書局，山東濟南的致遠書店、三聯書店分銷店，北京風光一時的“全國最大民營書店”第三極書店、頗具詩意且在讀書界影響廣泛的風入松書店等）次第關張，再明白不過、再嚴酷不過地宣告了21世紀第一個十年里中國實體書店的第一波“關門潮”。

二、實體書店的復興與政府扶持

從前我們喜歡說“圖書是人類的精神食糧”，又說“書籍是人類進步的階梯”，證明圖書對人類文明的重要性。這也是人類進入文明史以來，盡管東西方都經歷過數次規模較大的焚書運動，但優秀圖書依然得以留存和廣泛傳播的一大主因。眼下正處于“實體”衰萎而電商勃興的年代，電商是信息時代應運而生的新事物，“三十年河東，三十年河西”，現在才開始它的頭一個“三十年”，起碼在今后的若干年中，電商的前途不可限量。那么，怎么平衡電商與實體書店的關系呢？

書店的存在關乎文化，除了圖書的商業流通交易，出版業還得關照一下知識分子心里揮之不去的小情結：一旦事涉讀書，就喜歡講究個格調、氛圍什么的。在2007—2014年這7年里，許多書店從城市的文化地圖中消失，伴隨著的正是“保護實體書店”的呼聲，可惜“莫斯科不相信眼淚”，市場經濟領域只能用利潤來說話，再大的呼聲也阻止不了書店的關張。好在當一個社會十分注重經濟發展時，其文化事業總能繼續生存并伺機而起，政府、有識之士不會放任書店業衰落，這是文化的本能。

就在實體書店貌似走到末路的時候，大體是從2015年起，媒體上實體書店關張的消息漸漸減少，新書店開張的消息越來越多。這毫無疑問是利好消息，比如2015年11月蘇州誠品書店的開業，就成為書業乃至媒體界的一件大事，還被個別媒體列入2015年“文化事業發展十件大事”。隨后不久，亞馬遜放言要布局實體書店，當當網宣布要在3年內開設一千家實體書店，從中我們可以看到電商經營實體書店的信心。與此同時，一些地標性書店開始復蘇，先鋒書店、鐘書閣等不斷開出新店。已經持續了七八年的實體書店倒閉潮，從2015年開始顯示止跌回暖的跡象。業內同人由此得出樂觀的預判：人們對紙書閱讀仍有可持續的熱情，實體書店仍然是讀者眷戀的文化場所，書店還有成為城市文化地標的實力，數字閱讀并非書店的敵人。

有部分研究者認為，實體書店的復興受益于政府提倡的全民閱讀。誠然，實體書店的復興在一定程度上受益于政府的舉措。2016年年初，在中國新聞出版研究院主辦的“2016全國千家實體書店發展大會”上，國家新聞出版廣電總局規劃發展司副司長李建臣表示，李克強總理很關心實體書店的狀況，2016年或將有相關扶持政策出臺。6月16日，國家新聞出版廣電總局在北京舉行“全國實體書店發展推進會”，會上宣讀了由中宣部、國家新聞出版廣電總局等11部門聯合印發的《關于支持實體書店發展的指導意見》，涉及“完善規劃和土地政策”“加強財稅和金融扶持”“簡化行政審批”等措施。由政府著力引導、實施的“全民閱讀”活動，如果想成為長期的社會行為，來自官方的這些對書店的實質性支持都是題中應有之義。

對于政府扶持，書店業也有人清醒地認識到：雖然扶持政策的利好作用值得肯定，但歸根結底還是要實體書店具備立足市場的能力?；蛘哒f，政府扶持可提供的幫助是開店手續簡化、效率提高以及稅金部分減免，而圖書銷售量的高低還是得由讀者的自發買書行為來決定——純粹意義上的書店，其發展恰恰需要由圖書的銷售實績來體現。

三、誰在為實體書店開業潮推波助瀾

當前這一波實體書店開業潮的興起，與其說得力于自上而下倡導的全民閱讀風潮和政府扶持，不如說與商業地產的悄然轉型有密切關聯。大多數情況下，一家實體書店不論開店時間還是底蘊，只要在當地做出點名氣，來自商業地產的邀請就源源不斷。比如，上海的朱家角三聯書店開業不到三個月就收到十幾份邀請，邀請的理由大體相似。比如開設了電影院的商業地產之所以熱衷于聯合書吧跨界經營，是認定電影院后堂如果有一家品牌書店，可以提升電影院的文化格調，也符合影迷的消費需求?？磥?，經濟領域永遠比文化領域更懂得“文化搭臺，經濟唱戲”的真諦。

近兩年受網絡購物影響，一些商業中心業績下滑，開家實體書店，無疑是提升文化、凝聚人氣的捷徑。于是商業地產不斷拋出橄欖枝，它們大半已經自成業態，獨獨缺少像樣的文化元素，而文化企業能夠拿來賣的，首先就是承載了文化元素的圖書。有人做過統計，一家實體書店，能夠為商場的消費者增加半小時以上的停留時間?？梢?，地產商上趕著請書店去開張，看中的是文化這個幌子，而非文化本身。

與此同時，對書店回歸起到推波助瀾作用的，還有各地各種規模的讀書會活動。但各式讀書會反映的，不過是人們對閱讀這一精神生活的入門級需求。比如，由新華傳媒的發行機構主辦的知本讀書會，單位會員有出版社、傳媒公司、咨詢企業、民營公司等，每個機構承擔一期讀書會費用，每月推薦一本好書。會員收到書以后，再請專家講解。大多數讀書會是由電臺、電視臺、報刊名人主持做主講，每半月或每周推薦一本新書。雖然打出來的廣告語多為“深度閱讀、品質閱讀”等，但起碼一半被推薦書是暢銷書，且時日一久，主事者在選書、薦書過程中自然而然地會融進商業、廣告成分。也就是說，讀書會如火如荼，但其所能托起的只是暢銷類圖書，能炒紅的不過是那些曇花一現的“現象書”。

但代表一個時代圖書文化高度的不一定是暢銷書，更可能是真正具有文化高度與純度的小眾圖書。到了一定層次的讀書人閱讀書籍并不需要讀書會或網絡書店暢銷排行榜的推薦，這個群體很難組織起來，也不需要被組織起來，讀書會所能涵括的只是普通閱讀人群及與之學識、境界相配或略有提升的圖書。

四、實體書店近期效益的維持

從近期效益來看，實體書店要想生存得漂亮，前提是轉變觀念。近兩年，書店生活作為一種生活方式體現了頑強的生命力。為了保護這來之不易的實體書店復蘇，書店業同人不辭勞苦，采取了很多創新舉措，比如北京三聯書店推出的24小時不打烊服務就是其中一種。

傳統實體書店的經營內容比較單一，如今重開或擴張的書店開始在賣書的同時賣咖啡，這種曾經被當作時髦做法的經營方式，現在看來也只是了無新意的復制?？陀^來說，復蘇的書店業能做到這一步，能維持生存和短期發展，已實屬不易。一些書店業研究者開始討論如何才能讓書店具有“靈魂”，他們認為書店靈魂應由以下要素構成：獨一無二的品位、親切友好的環境、無距離感的人文色彩和無聲的精神慰藉。

在熱衷于圖書之外項目推廣的同時，大多數實體書店對書目篩選卻鮮有過人之處。目前，很多書店在選書上趨于一致化，走進店門，推薦臺上往往是大眾化圖書。這類圖書看似本本都在暢銷書榜上，但其實并沒有為書店創下很好的銷售成績。原因有二：其一，越是這類大路貨的暢銷書，在網上書店的折扣越低，甚至低價的非法盜版書會在第一時間推出，實體店完全不具備競爭力；其二，這類暢銷書往往同時有電子書發行，讀者可以花更少的錢買電子書來看，無形中削弱了紙質書的銷售。這種情況下，書店不賣咖啡等飲品，又靠什么來賺錢呢？

在目前升溫的實體書店開業潮中，大多數書店呈現混合業態模式。比如開在上海新天地的兩家實體書店——貓的天空之城、言己又，營業面積一半以上是座位，更像是咖啡館。其賣書所得遠遠低于餐飲項目的收益。貓的天空之城是來自江蘇的品牌，主打創意是“寄給未來的明信片”，這里的明信片一張可以賣到12元；言己又是來自北京的品牌，它更像一家書吧，顧客成了真正意義上的“讀者”——一邊喝著飲品，一邊捧本書安靜地閱讀，讀免費的書十分心安理得，掏銀子買書的卻占不到十分之一。

或許我們對實體書店需要重新界定？這些新開的店鋪，稱之為“書店”，遠不如稱之為“文化空間”更確切。業內人士不乏幽默地提出，今后需要給書店劃定一個標準，凡是書籍營收占比低于50%的，不能算是書店。按此標準，目前在書店開業潮中成長的書店，九成以上只能叫作“偽書店”——很多書店毛利的三成靠書籍，七成靠文創和餐飲。書是低毛利產品，文創和餐飲是高毛利產品，多種業態混搭，一家店鋪才能活下來、活得好。

目前，實體書店的短期效應大體被看好。但一項事業若立志高遠，想要長久發展，必須要有對長期效應的渴盼、超強的文化眼光和務實的操作能力。從長期效益來看，書店的成長和發展必須以書為本身，多下功夫經營。書，或者說好書，才是書店這道大餐永恒的主菜。

五、給回歸的實體書店一個長久生存的理由

注重店面裝點，增加WiFi設施、咖啡座以及更多文化衍生品，可以讓書店吸引大量讀者。當前，相當比例的讀者將書店當成圖書試閱點，用手機拍下選中圖書的封面、書名，再去網上買折扣優惠的圖書。在這種背景下，書店只能靠圖書之外的服務銷售維持生計，可是，書店成了什么呢？個人認為，這不過是“圖書搭臺，咖啡唱戲”。

因此，有追求的書店老板不會止步于此。維持個性化、高品質的文化感，創業者需犧牲一些經濟利益，要堅守信仰并對夢想有執念。然而，僅靠堅守和夢想是不夠的，作為文化實業經營者，開實體書店的人還需要學養、文化策劃與執行能力，這才是讓實體書店長久生存下去的支撐。

出生于1982年的法學碩士趙琦有讓人艷羨的職業前景，當她決定辭職，與好友在上海虹口區哈爾濱路合開一間小書店時，遭到親朋好友的竭力阻攔。但趙琦與她的合伙人——一位建筑師書友，堅信憑借學識積累，開一間夢想中的書店會水到渠成。她們開了一間布局設計很別致的書店，取名“半層書店”。每位光顧這家書店的讀者，第一印象是書店怎么如此狹小，偏偏內部建筑空間設計又很有趣。半層的選書團隊，三人中有兩位是建筑師，很自然的，建筑設計類圖書成為半層書店的主打產品。她們選書獨到而專業，往往先花幾個月時間，把各大出版社十年來的書目掃一遍，再挑選5000種喜歡的圖書上架。半層選書團隊的挑書品位得到了消費者的肯定，尤其是一些建筑和設計領域的同行，漸漸成為熟客，每個月都會到半層書店淘書。

趙琦的團隊力求店里的每本書都成為讀者心中的好書，他們把大量精力花費在打理書籍上，每天檢查上千本書，裝幀不合格的及時淘汰。有的消費者在半層看到了好書，回頭去網店上買。趙琦很淡定，她說：“我們的目標客戶是中年知識分子，對他們來說，重要的不是錢，而是時間?！蹦壳?，半層書店的買書人年齡集中在35—45歲，書店65%左右的營收來自圖書。據說半層書店目前雖然仍是非盈利狀態，但是隨著熟客日漸增多，每月的虧損額在縮小?，F在半層書店收到不少商業地產的邀請，然而實地考察后，趙琦團隊都拒絕了。因為半層的特色在于獨特的建筑空間，大型商場提供的空間過于模式化，怎么裝修設計都很難展現獨特之處，這會稀釋半層的品牌個性，因此，即使免租金，對趙琦團隊也沒有吸引力。

六、對實體書店的理想型發展設計

越來越多熱愛實體書店，并有想法改變書店困境的人，開始加入實體書店的建設中。多年來輿論的不斷呼吁改變了實體書店的生存環境，專家學者認為，書店經營者務必要踢好臨門一腳。個人認為，“臨門一腳”解決的只是生存問題，中國的實體書店業如果想長期興盛，需要的是更有文化眼光，以及將文化情懷與實際運作融為一體的能力。

我理想中的實體書店，初步可以采取上面提到的書店盈利模式，并且重心可以放在經營思路開拓上。比如品位較高的書店可以書店為基地，與國內知名出版社聯合，將業務溢出銷售，向圖書選題策劃與合作出版方向擴展。以下是我的大體設計。

第一，較有實力的出版社可與大中城市有代表性的書店簽約、掛牌，使之成為出版社的特約經銷店。如山東濟南的東方學林書店是人民文學出版社、作家出版社、廣西師大出版社的特約經銷店，在前些年的書店關張潮中屹立不倒。對書店來說，這是未來進一步發展可以借鑒的方式之一。

第二，實體書店與常來書店的高端讀者建立密切聯系，組成書店的顧問團隊。這些既是書友、顧客又是某一領域專家、學者的文人，基本不需要書店付給工資，對他們來說，有一兩家中意的書店可以約朋友來坐坐聊聊、有文化品位較高的書店老板能時常交流圖書信息，足矣。書店可以這類人為“智腦”，開發圖書策劃功能，與出版社達成良好合作，甚至合作成立出版策劃公司。

第三，目前在國內一些大中城市的高校，往往有外地出版社的代理出版機構入駐。如果書店老板能代理這一業務，豈不是既有現成的作者隊伍，又能有效降低運營成本？

我們很難想象房地產公司不賣房而只賣服務，很難想象銀行失去正常的存貸功能只弄些邊邊角角的理財產品，同樣的，也很難想象實體書店不賣書而只提供飲品服務或一些“書香元素”。俗話說“酒香不怕巷子深”，店家實際要賣、顧客真正要消費的標的物，畢竟是酒的實體，而不是虛無縹緲的酒香。賣酒如此，賣書也是如此。書，永遠是實體書店菜單上的主菜。