實體書店轉型模式的探索和思考

【摘要】實體書店的回暖，更重要的還是靠自身積極謀變，追求發展的可持續性。筆者基于所服務的上海新華傳媒連鎖有限公司，對實體書店當前若干轉型模式的實踐，進行一番思考和探討，以期為實體書店的發展提供一些參考。

【關鍵詞】實體書店；轉型；多元經營；融合

【作者單位】劉智慧，上海新華傳媒連鎖有限公司。

實體書店面臨的困境，大家是有目共睹的。雖然近日，由中宣部、國家新聞出版廣電總局等11部門聯合印發的《關于支持實體書店發展的指導意見》，為實體書店的生存和發展提供了政策支持，但是，僅僅指望一部政策的出臺就可以留住書香，這并不現實。實體書店的回暖，更重要的還是靠自身積極謀變，追求發展的可持續性。筆者基于所服務的上海新華傳媒連鎖有限公司，對實體書店當前若干轉型模式的實踐，進行一番思考和探討，以期為實體書店的發展提供一些參考。

一、實體書店轉型模式的理論和實踐

面對激烈的市場競爭， 實體書店的經營者們應該看到，如不轉變傳統經營模式，提升服務質量，書店的生存會更困難，更不要談發展。因此，他們開始在商業模式、經營方式上積極創新，化被動為主動，煥發活力，實現服務升級。

1.與異業結合，多元經營

近幾年，實體書店的經營者們逐步認識到書店不僅是售書場所，還承擔著文化傳播的重任，于是開始嘗試多元經營模式，實現書店與影院、休閑文化、餐飲、文體用品等產業的融合發展。2012年6月，重新開張的上海新華書店靜安店是新華傳媒的首次轉型之作。書店嘗試了從傳統單一的書店形態到復合文化空間的轉型，集圖書銷售、數字體驗、親子閱讀、影視視聽、創意生活、教育培訓、咖啡餐飲等多種服務于一體，為讀者營造了一個濃郁書香與生活情趣交融的文化空間。

上海新華書店靜安店打破了以往傳統書店沉悶、規格化的固有模式，注重精致優雅的閱讀空間規劃。新店更像一個大型書吧，看不到緊湊的書架和密集的書堆，取而代之的是一個個矮柜和大量留白空間。這些區域內，隨處可見供讀者休息的桌椅以及各種藝術裝飾品，并設有咖啡吧或茶座。此外，每塊圖書區域還配有相應的拓展服務。如書畫類圖書區旁配有字畫欣賞室；生活類圖書區域旁則配有茶道區、創意生活用品區；藝術類圖書區旁配有法藍瓷、陶藝等藝術品展示區；少年兒童區域內增加了與少兒互動的迪士尼少兒影像館、游戲天地、少兒早教中心和快餐簡餐等。書店通過這些拓展業務來滿足各類圖書愛好者的不同需求，從而讓靜安店成為一個真正的綜合文化空間。

上海新華傳媒還與北京網尚合作，將“iMovie影城&視聽館”引入靜安店四樓。這是上海新華傳媒上市后首次嘗試涉足電影相關產業，靜安店也是首家引入點播式影院的書店。

上海新華書店靜安店作為全國較早全面鋪開升級的多元化經營書店，曾吸引很多省市同行來參觀學習。不久，全國各省市的新華書店陸續嘗試轉型，如南昌書城引進了手機賣場，深圳南山書城開設了多廳影院等，都是文化地產與文化Mall模式結合較好的范例。這些書店異業創造的營業收入幾乎超過了主業，形成了對主業有力的支持，為主業的持續發展提供了補充，同時也提升了房地產的價值，形成了相互支持、相互促進的協同發展模式。實體書店改變盈利模式，與異業的結合，是進行可持續經營發展，特別是大中型城市中心書店轉型發展的出路。

2.書店的細分化，專業化

隨著消費者的需求向小眾發展，很多實體書店將轉向專業化、特色化、小眾化。專業書店的功能和作用不再單一，作為一個獨立的文化空間和獨特的消費場所，它們有自己經營圖書的定位，有良好的內部環境，甚至包含了自己獨特的經營理念，其已不再是單純的買書地點和提供專業圖書的地方，更多的是滿足這個多元分散的小眾市場。

上海書城福州店的瑪德琳繪本館就是一個突出的案例。

雖然目前的書店零售圖書種類總體銷售額在下滑，但少兒圖書類的零售市場占有率卻連年持續增長，成為拉動我國整個圖書市場增長的主要門類之一。究其原因是隨著國人經濟收入的增長，家庭對孩子教育成本的投入也在不斷提高。近日，亞馬遜中國發布最新“少兒閱讀趨勢報告”指出，中國的少兒閱讀年齡段整體存在前移現象，0—6歲的圖書已成為少兒圖書的銷售主體，并呈現隨著少兒年齡的增長從繪本類、益智類作品向文學類、科普類作品過渡的狀況。

針對這種現狀，上海新華傳媒推出了瑪德琳繪本館。2016年6月，全面升級的瑪德琳繪本館在上海書城福州路店6樓亮相?，數铝绽L本館專辟繪本借閱區，為會員讀者提供進口繪本有償借閱；設有小海繪畫工作室，為零基礎的孩子們提供油畫、水彩畫、素描等各種形式的專業繪畫指導及教學；每周定期為小朋友及家長提供各類親子互動游戲、講座及培訓課程；還有動感影院、木玩游藝、品牌玩具。此外，繪本館還將推出大量利用繪本展開的創意活動，如手偶戲、皮影戲、兒童話劇，以及手工DIY、兒童美術和親子手工等活動，讓更多孩子在那里享受閱讀之樂。該繪本館的最終目標，是把書店打造成一個彰顯品牌價值和教育內涵的場所。除了售賣產品，書店更多的是輸出專業服務和閱讀課程。

打造專業化、小眾化書店，比較成功的還有蒲蒲蘭和老書蟲，前者目標讀者是兒童群體，專注于經營兒童繪本；后者則是北京最活躍的外文書店和圖書館，豐富的英文藏書和安靜的閱讀環境，吸引了大量的讀者。這類專業書店的共同點是面向特定人群，在圖書挑選方面有自己的鮮明特色，能夠吸引具有共同閱讀愛好以及文化認同的讀者，因此具有很好的發展前景。

3.拓展平臺——融合線下、線上

近年來，國內一些有實力的實體書店開始技術革新，運用互聯網思維，建立全新的營銷體系，打通線上線下各條渠道，把實體門店的經營與網絡經營有機結合，形成線上門店、自有門店、微書城、線下微支付等多種形態的線上線下全媒體融合發展之勢。如上海新華傳媒開拓了新華一城書集微信書店，重慶新華傳媒有限公司建立了電子商務平臺閱淘網，深圳書城推出了云書城和微商城。線上營銷、線下體驗、交易方式多樣化，已成為圖書零售市場的重要模式。

上海新華傳媒于2015年5月構建新華一城書集的微信公眾號平臺。平臺前端是以圖文推介圖書為形式的新媒體，以“為讀者找書，為書找讀者”為理念，通過對市場熱點和上游精準的書業信息進行研究，進行營銷推廣和有的放矢的薦書；后臺是擁有龐大庫存的微信書店，提供圖書查詢平臺和在線訂購服務。新華一城書集以東方數據、新華連鎖ERP數據、圖書館借閱數據、門店銷售數據等數據來源作為大數據分析的支撐，對微信平臺進行了深度開發。通過“微信公眾號+微商城+微信支付”的模式，用戶可直接查詢上海新華書店所有的門店位置、庫存、促銷活動、路線導航等信息，還可以直接瀏覽、查詢相關圖書信息，自主下單并通過微信支付完成下單、支付、選擇收貨渠道等一系列動作，形成用戶消費行為的閉環。 截至2016年9月，經過一年多的努力，新華一城書集的粉絲數已達十萬多。

生活中，O2O商業模式一般多用于團購網站等需要到店消費的領域，并取得了廣泛應用及良好效果。為此，新華一城書集也開始嘗試在傳統實體書店行業運用O2O模式，以吸引消費者到店消費。

新華一城書集首家主力門店于2015年7月24日在上海金虹橋國際中心開幕。通過對原有新華書店的改造，新華一城書集實體店實現了智能、愜意、便捷、多元業態的線下體驗模式，為讀者提供了多種多樣的特色服務。其智能硬件的鋪設，讓書店成為讀者的“私家書房”；其便捷服務的完善，為讀者提供了多種訂購方式與支付方式，給讀者帶來了更多選擇；其多元業態，融合文化休閑、少兒教育、互動沙龍等豐富活動，并開通免費WiFi和提供微信支付功能，為讀者打造了一個文化綜合體驗平臺。

新華一城書集線上與線下相結合的新型發展模式，一方面可以有效平衡電商對線下門店的沖擊，將線上用戶群引到線下，提升到店率，同時又可以利用各類線下的營銷活動進行有效的引導，將用戶群回流到線上體驗更多元化的服務。這種“線上線下互動式體驗”的方式，可以幫助傳統實體書店走出發展瓶頸，煥發新的生命力。

4.主動出擊，引領閱讀

長期以來，在全國的文化版圖上，上海占據著重要的地位。從早年創辦于上海的商務印書館、中華書局、三聯書店，到近年來逐漸在全國做出口碑的上海書展，都體現了上海這個“文化大碼頭”的作用。在全民閱讀領域，如何利用上海的平臺優勢和傳媒優勢，打造一個具有影響力、參與度更高的高端閱讀推廣平臺，推動實體書店的轉型，是上海相關部門和行業主體一直在思考的課題。2016年3月20日，由上海市新聞出版局、上海報業集團任指導單位，上海新華傳媒和各出版機構聯合主辦的“全國新書發布廳”在上海的文化地標之一——上海書城福州路店啟航?！叭珖聲l布廳”本著文化價值引領的目的，深入挖掘精品閱讀、體驗閱讀的理念，通過整合全國出版機構的文化資源，每周末舉辦重點新書首發式、新書發布會，邀請新書作者到現場與讀者分享心得，同時舉辦簽售、主題講座等活動，為市民提供全新的文化閱讀體驗?！叭珖聲l布廳”的推出，有助于幫助讀者第一時間接觸到真正的好書，并且通過上海，進一步將效應輻射到長三角地區乃至全國各地。在實體書店受到網絡銷售渠道沖擊的今天，“全國新書發布廳”項目的實施，為實體書店的轉型升級，提供了寶貴經驗。

5.圍繞主業積極應變，融合發展

教材發行一直是各省市新華書店的主業，也是保證其生存的一塊業務。但新華書店不能只守著這塊固有的自留地，還要積極應變，以適應社會的發展。上海市教委自2015年就開始規劃，從2016年秋季學期起，上海的初、高中教材配套磁帶與課本解綁，學校師生與社會讀者可通過網絡下載音頻文件的方式獲取教材配套音頻資料。此項改變涉及的讀者用戶有80萬人左右。消息一出，上海新華傳媒高度重視，積極求變，全力做好下載平臺的開發建設工作，從安全性、可靠性、穩定性等多個關鍵點對下載服務系統進行了規劃，并提供適度的版權保護。通過與中國電信合作，上海新華傳媒在新華一城書集官網中開辟了上海中小學教材配套音頻資料下載中心，采用現代化網絡技術手段向師生及社會讀者提供安全、可靠、穩定的下載服務，并分別提供PC端和移動端的下載入口。為了提升下載中心的安全保護水平，新華傳媒還聘請了權威的第三方安全測評機構按照安全等級保護三級的要求，從技術和管理兩個層面對下載中心進行了全面的安全評估和安保措施提升，以確保下載中心的安全與可靠。同時，上海新華傳媒根據專家組論證意見，采用了數字水印技術將版權信息嵌入音頻文件中，為保護音頻版權提供了技術支持。此外，上海新華傳媒還專門成立客服團隊，開通400客服熱線，通過電話、微信、在線幫助等方式，為學校師生及社會讀者提供下載操作的咨詢服務。

2016年8月26日，由上海新華傳媒負責開發、維護的上海初、高中教材配套音頻資料下載平臺正式上線，此舉應對教材變革所需，積極融合發展，走在了全國前列。

二、有關實體書店轉型的思考和建議

為了生存和發展，實體書店一直在努力探索著，進行了一系列的嘗試。在多年的實踐探索中，還是有很多問題值得我們思考和改進的。

1.書店要守住內涵，做到表里如一

堅持書店的文化內涵，是書業的共同追求。但一些“最美書店”的評比，只注重了實體書店外在形式的“美”，缺乏對實體書店應有的內在文化的挖掘和推廣。有的書店地段高端，店面空曠，陳列書很少，只陳列高端讀者感興趣的書系。這類書店大多是背后有大投資在支撐，其不以賺錢為目的，為的是打響商業地產的品牌。這不應該成為實體書店轉型的模板。在書業的發展中，即便有再多的困難，書店也不能忘記自身的使命。書店的升級改造，應該立足于書香社會、文化共享的高度來體現其空間的社會價值；不能只求店面“美”“雅”，還要有文化調性和內涵；不僅要突出漂亮舒適的“小清新”，還應追求高層級的“大美”。

2.多元化經營要有統一的“靈魂”

引入多元經營模式，可以說是實體書店在經歷了慘痛的“倒閉潮”之后探索出的一條生路。但是，很多實體書店在操作多元化經營過程中，各個環節由各部門獨立進行，缺少一個統一的“靈魂”；在升級改造前沒有統一策劃，而是在裝修完成后進行傳統的圖書上架、組織營銷活動等“事后”策劃。

仔細觀察蘇州誠品書店，我們能發現其團隊前期策劃的完整性與技術性，使書店散發出統一的獨特氣質，能充分體現不同業態的統一。該書店的經營空間無論是圖書、文創還是飲食，都能讓人有種強烈的意識——這就是“誠品文化”，這才是真正的“復合式城市文化綜合體”。

目前，上海新華書店在升級轉型中也提出“復合式綜合體”概念，但突出的問題是多種業態沒有與圖書形成緊密的聯系，與書店文化是割裂的，令人感覺圖書沒有溫度與生命，整個書店氣場很亂。究其原因，其一是書店簡單粗暴的業態引進。書店多業態的引進要因地制宜，要對進入書店的人群進行研究與分析，了解讀者習慣在書店消費什么，培養他們在書店消費其他商品的習慣。其二是各業態之間的營銷關聯度不夠。書店各業態的營銷應該統一策劃，使活動相互滲透與互動。最高境界是“文化營銷”，比如在書店喝咖啡喝的是文化，在書店吃東西吃的是生活品質。其三，書店賣場簡單的空間出租方式已經成為過去，書店內不能進行簡單的空間招商，不能任由異業獨立經營，而是要引進品牌、統一管理、統一結算，所有品牌必須先與書店文化相融合而后再體現自有品牌。文化關聯與統一管理是實體書店多元化經營成功的基礎。

3.立足出版主業， 衍生文化屬性

目前，實體書店自主經營的衍生品還不多，大多采用聯營的合作模式。即使有了自主開發的產品，大多也僅在各自區域內經營。書店轉型升級后新增的業態，要圍繞相近的文化衍生品來展開，與原來經營的出版物要有黏合度，以增強相互間的關聯性。這樣的衍生產品才具有一定的生命力。

大浪淘沙，實體書店要勇敢地面對互聯網帶來的沖擊，有主動變革的勇氣，緊緊圍繞市場需求，克服過去的成功所造成的慣性思維，積極探索轉型的有效途徑。

參考文獻

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