移動互聯網環境下用戶行為社交化變遷的探析

【摘要】隨著智能手機的普及和移動互聯網即時通信工具的應用推廣，移動互聯真正實現了24小時在線的可能，人們的傳播方式和行為偏好都隨之發生了變化，進入了真正的網絡化社會。移動終端APP發展勢頭強勁，尤其是社交網絡的大范圍覆蓋，使用戶行為逐漸向社交化偏移。分析移動互聯網時代背景下用戶行為社交化變遷的原因和表現特征，對未來媒體發展轉變有積極意義。

【關鍵詞】移動互聯網；用戶行為；社交化；變遷

【作者單位】姜雙雙，大連工業大學。

移動互聯網是互聯網和移動通信網絡的結合，智能終端設備是移動互聯網得以大規模應用的必要設施。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，手機網民占整體網民比例為74.5%，手機網絡各項指標增長速度首次超越傳統網絡，手機即時通信用戶數為 3.52 億，使用率為 83.9%。由此可以看出，手機成為網民主要上網終端，而即時通信類應用軟件也成為網民上網首選。

一、我國移動互聯網的發展概況

2009年1月，我國發放3G牌照，標志著我國正式進入移動互聯網時代。2013年12月，我國發放4G牌照，至此，移動通信網絡、移動終端、應用服務三大行業共同驅動整個移動互聯網的發展。截至2015年12月，我國網民中使用手機上網的人群占比由2015年6月的88.9%增加至90.1%，網民的上網設備正向手機端集中，手機成為拉動網民規模增長的主要因素。手機即時通信應用使用率居各類手機互聯網應用使用率排行榜的榜首，同時手機搜索、網絡新聞、網絡視頻等終端應用也都在穩步增長。艾瑞咨詢發布的《2015年Q2中國手機應用商店市場研究報告》數據顯示，2015年第二季度，中國第三方手機應用商店活躍用戶規模達4.28億。

APP使用數量激增，用戶注意力從原來的PC端轉向移動端，使得即時通信類軟件的社交屬性不斷增強，用戶的行為也隨之向社交化轉移。下文具體探析這種社交化行為的表現特征。

二、用戶行為社交化變遷的原因

1.技術賦權

如文字誕生之初只是貴族階層的所有物一樣，1994年中國接入國際互聯網，高昂的上網費用使得64KB的寬帶網絡僅用于科學研究，普通用戶很難接觸到互聯網。隨著技術的不斷進步，網絡逐漸降低準入門檻，普通用戶接觸網絡的機會大幅提升，但在個人電腦（PC）時代，人們始終受限于固定設備的位置，移動互聯網的到來，用戶接觸和使用媒介的成本進一步降低，讓渡于媒體的話語權得以解放，任何人都可以隨時隨地在網絡中發布自己的觀點、轉發信息等。因此，聚集龐大用戶群體的社交類即時通信軟件日益成為信息擴散的主要渠道，用戶行為在這一過程中逐漸向移動互聯網社交化的屬性靠攏。

2.自我表露的情緒滿足

社交媒體環境從某種意義上說是“人造自然環境”，是由用戶個人價值驅動搭建的平臺[1] 。人是社會性生物，都有自我表露的需求，而互聯網尤其是移動互聯網將線下生活向線上遷移，人的自我表露也由線下遷移到網絡空間這一“人造自然環境”。用戶將現實生活中的所見所聞所感在網絡平臺上選擇性發布，將與自己興趣愛好、生活方式、社會認知相符的信息在自己的社交網絡中展現。這種自我表露的行為，是為了獲得個人情緒的表達并尋求網絡社交中的身份認同。

3.分享信息的利他動機

人是社會的人，會在互動中形成和扮演特定的社會角色。在社會關系中，分工協作的社會屬性使得用戶會經常分享和傳播一些有用的信息到社交圈子，以便能夠在社交網絡中激發情感共鳴，獲取群體歸屬感。移動互聯網的便捷性使得公共空間不斷擴張，私人領域邊界日益模糊。在社交網絡中，個人發布的信息因為網絡的傳播成為公共領域的共享信息，因此往往很難分清用戶發布的信息是自我表露還是利他行為，或者二者兼有，但這種傳播分享的動機帶動用戶行為向社交化不斷轉移，以適應日益成熟的網絡化社會。

三、用戶行為社交化的表現特征

1.傾向社群化生活

如圖1所示，從2013年1月至2015年6月，手機QQ群活躍用戶數年均增長率為72%，這表明網絡社群化生活呈不斷增長趨勢。如圖2所示，截至2015年6月，移動端QQ群的消息量占比為66%，遠遠超過PC端34%的比例，這表明用戶更多是在移動互聯網終端進行社交分享。與騰訊QQ一樣，微信也可以搭建公共群。除群生活以外，微信還開通了公眾服務號，開發者在公眾號上為各種不同興趣、需求的用戶提供不同的服務，通過文字、圖片、語音、視頻等多種媒介方式與特定群體實現全方位溝通互動，使線上線下得以連接。2014年5月，騰訊手機QQ推出基于興趣的公開主題社區——興趣部落，與擁有共同興趣標簽的QQ群實現打通和關聯，形成以興趣聚合的社交生態系統。此外，微博群、微博熱門話題、百度貼吧、天涯社區、貓撲等公共社區也都聚集著大量用戶，有各自特點鮮明的社群生活，體現用戶在社交網絡中的個性化和差異化。

2.更樂于互動分享

科技網站Digital Trends的報道表明：“與閱讀文章相比，人們更樂意分享文章，這是典型的現代信息消費方式?！毕啾扔赑C端，移動互聯網時代，由于操作的簡易性和網絡設備的便攜性，用戶對所接觸的信息更樂于參與互動并隨手轉發，而且用戶往往是多屏參與信息互動與分享，即在PC端接受信息，在移動端參與節目互動。如很多電視媒體利用掃碼、搖一搖等方式與用戶進行跨屏互動。娛樂化的體驗容易獲得用戶追捧，用戶也樂意在接收新信息的過程中在社交網絡中分享，吸引社交好友共同參與，而一旦引爆社交網絡將收獲不可估摸的市場紅利。

3.獲取信息的表面化

移動互聯網的簡易操作解放了用戶的話語權，使得用戶進入一個“人人都是傳播者”的自由狀態，生產的信息呈幾何級數增長。IBM的研究稱，整個人類文明所獲得的全部數據中，有90%是過去兩年產生的。而到了2020年，全世界所產生的數據規模將達到今天的44倍[3] ?？梢娨苿踊ヂ摼W產生了海量信息，填充在社交網絡的各個角落。與海量信息相對的是用戶有限的注意力資源，信息量越大，注意力資源就越稀缺。印度InMobi公司發布的《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》數據顯示，中國移動互聯網用戶平均每天利用手機和平板上網時間總計達到146分鐘，其中，有效媒體接觸時間為5.8小時。即使用戶將5.8個小時全部用在社交網絡中獲取信息，也只是獲取一小部分，而且面對網絡紛雜的信息，用戶注意力很難集中，極易被其他信息吸引，對信息的獲取就過于淺顯，浮于表面。

4.關注點指向明晰

移動互聯網時代的用戶行為社交化變遷還體現在用戶更為關注眼前的熱點事件，更樂于分享指向明晰的事件，很容易形成“一呼群應”的效果。如圖3所示，微指數熱詞“和頤酒店女生遇襲”在今年4月5日事件發布當天開始發酵，4月6日登上微博熱門話題榜首后，移動端和PC端的熱詞相關趨勢達到峰值，尤其是移動端更為顯著。此后事件熱度迅速走低，與4月6日事件上熱搜后的趨勢相差巨大。移動端的搜索量明顯高于PC端用戶，可見用戶主要集中在移動社交平臺（手機APP）上進行互動分享。

圖4和圖5分別是在PC端和移動端百度指數搜索同樣熱詞“和頤酒店女生遇襲”的顯示結果，與微指數熱詞趨勢相同的是，二者都在4月6日事件被大量曝光后達到熱度峰值，百度指數中PC端和移動端搜索量差距也很明顯，相差50多萬。但其搜索總量明顯低于微博，造成這種差別的原因可能在于百度以搜索業務為主，微博主要是社交平臺，用戶更愿意在社交類網站上搜索熱點事件?？梢娪脩舻纳缃换袨楦啾憩F在移動即時通信類的社交軟件上，而對于搜索軟件，社交化的行為特征還沒有表現出明顯傾向，但移動端搜索量已高出PC端搜索量，未來移動端的全社交化趨勢還是很明朗的。在移動互聯網時代，用戶的行為很容易在社交活動中被轉移，注意力也會迅速被不斷更新的熱點事件所吸引，很難對同一事件保持長久關注。

四、用戶行為社交化變遷對媒體發展的啟示

1.構建對話型媒體，實現與用戶連接

對話型媒體是指與新一代人連接對話的媒體。喻國明教授曾在《中國新媒體發展報告（2015）》發布研討會上指出，現在的主流媒體不是傳統的廣播電視而是以手機為代表的移動客戶端。越來越多的新聞客戶端應用推出，不僅使用戶的閱讀習慣向屏幕轉移，而且用戶在接收信息時更及時主動對信息進行反饋，如當下正流行的視頻彈幕就是用戶在觀影時與共同觀影的用戶進行實時互動。隨著用戶社交化行為的加深，媒體要跟隨用戶行為轉變，與用戶建立直接的連接，加深互動和理解。構建對話型媒體，使媒體與用戶對話更為方便，接收到用戶的反饋信息就能及時做出調整，并根據用戶反饋信息和社交化路徑等建立用戶數據庫，利用大數據技術做好用戶社交化行為數據的分析和利用，提供符合用戶喜好的個性化、定制化信息內容。與用戶直接對話實現了媒體與用戶之間的連接，這不僅需要投入資金，而且需要投入大量人力和時間去維護。

2.構建服務型媒體，以社群發展拓寬商業模式

新時代的媒體建設需要以互聯網思維為指導，圍繞用戶需求由內容型媒體向服務型媒體轉型，以開放的心態面對用戶社交化行為的轉變。用戶因興趣愛好不同細分為不同的垂直領域社群，在社群內建立以粉絲經濟為主的服務型媒體。像已經起步的社區媒體就是基于用戶社群圈層構建起來的服務型媒體，以用戶為中心，利用互聯網新技術打造服務平臺，為所在社區提供以信息內容為主的綜合文化服務，不斷推出新產品、新服務和新業務，不斷拓寬未來媒體的商業模式。如東方衛視與阿里巴巴聯手打造電視與互聯網的跨屏合作，在很多節目中采用T2O（TV to Online）模式，就是利用用戶熱衷傳播共享的社交化行為，推出“邊看邊買”的電視購物新模式。這種電視節目互聯網化就是向服務型媒體轉變的嘗試，未來還會有更多的媒體商業模式不斷產生，以更好地服務用戶，適應新時代發展需求。

3. 構建意見領袖型媒體，引領輿論導向

“意見領袖”是拉扎斯菲爾德在兩級傳播理論中提出的概念，指那些在人際傳播中向他人傳播信息并施加影響的活躍分子。同樣，在新的媒體環境里，媒體類型不斷創新，自媒體數量也不斷增多，更需要有權威、有影響力的嚴肅型媒體為用戶在眾多媒體中進行信息把關。用戶社交化行為帶來的信息傳播共享極為迅捷，未經辨別真偽的信息可能在分享中造成不可逆的社會輿情影響。因此，需要有權威的意見領袖型媒體及時糾正信息傳播的錯誤，正確引導社會輿論導向，這是毋庸置疑的。

參考文獻

[1] 韓曉丹.移動互聯網時代社交的變遷與傳播誘因[J] .青年記者，2014（26）.

[2] 數據揭秘：“群社交”：中國移動社群生態報告[EB/OL] .企鵝智酷，http：//tech.qq.com/a/20150806/008060.html.

[3] 帶您了解大數據[EB/OL] .中國大數據，http：//www.thebigdata.cn/YeJieDongTai/8470.html.

[4] 搜索熱詞“和頤酒店女生遇襲” [EB/OL] .微指數，http：//data.weibo.com/index/hotword？wid=1061604070000144082&wname=和頤酒店女生遇襲.

[5] 搜索熱詞“和頤酒店女生遇襲” [EB/OL] .百度指數，http：//index.baidu.com/？tpl=trend&word=%BA%CD%D2%C3%BE%C6%B5%EA%C5%AE%C9%FA%D3%F6%CF%AE.