社交媒體廣告傳播策略探究

王孜文+尹洪

【摘要】尼爾森報告顯示，2016年，全球社交媒體用戶達23億。社交媒體用戶數量之多，互動性、參與性之強使之成為廣告展示魅力的空間。本文結合社交媒體廣告發展態勢和社交媒體廣告的傳播特征，進而研究社交媒體廣告的傳播策略。

【關鍵詞】社交媒體；社交廣告；傳播策略

【作者單位】王孜文，南昌大學藝術與設計學院；尹洪，南昌大學藝術與設計學院。

一、社交媒體廣告及其發展

1.社交媒體廣告

社交媒體的出現成為互聯網發展的一個里程碑。按照價值認同、興趣愛好等因素進行分類，社交媒體以其特有的方式，形成以個人為中心的社交圖譜和興趣圖譜，虛擬社交發展的范圍和程度遠遠超過現實社交。社交媒體也可稱為社會化媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺，包括微博、微信、社交論壇和視頻分享網站等[1] 。

社交媒體廣告又稱社會化媒體廣告或社交廣告。一切以社交關系為基礎，針對社交媒體用戶的廣告信息均可以稱為社交廣告。隨著社交媒體朝著垂直化、專業性社交的方向發展，用戶的參與性、互動性和效果可測量等優勢吸引企業紛紛試水社交廣告。

2.社交媒體廣告的發展

根據2016年最有價值的社交媒體營銷報告《社交媒體廣告面面觀》，全球社交廣告到2017年將達到360億美元，2017年，美國社交媒體廣告將占據整體數字廣告支出的20%，達到96億美元。中國2015年社交媒體廣告為34億美元，但預計2017年會增至61.1億美元，占據中國數字廣告的12.5%；中國職場人士平均每周瀏覽社交媒體的時間已經達到21小時，遠高于看視頻、讀新聞、購物和玩游戲所花費的時間；中國營銷界的社交浪潮與全球步調完全一致，領英智酷在2015年10月的調研發現，68%的中國營銷經理將在2016年考慮采用社交媒體營銷，社交媒體廣告“東風已至” [2] 。社交媒體廣告從眾多數字廣告中脫穎而出，中國用戶關注并且信任社交媒體親友推薦的信息流廣告高于傳統的展示廣告、搜索廣告和視頻廣告形式。

2012年，新浪微博開啟廣告商業化模式，推出微博廣告。新浪2013年與阿里合作，通過微博廣告探索電商；2013年，騰訊廣點通與微信共同推出微信公眾號廣告，2015年，騰訊試水微信朋友圈廣告之后成立“社交與效果廣告部”，2015年10月，騰訊與京東共同打造名為“品商”的創新模式商業平臺，嘗試從社交到購買的閉環，不斷推進社交廣告的創新和發展。

2016年8月17日，騰訊公布第二季度綜合業績及中期業績報告，截至2016年6月30日，騰訊第二季度收入356.91億元（53.82億美元），比2015年同期增長52%，上半年總收入676.86億元（102.07億美元），比2015年同期增長48%；第二季度網絡廣告業務表現依舊強勁，同比增長60%，營收達65.32億元，成為騰訊收入的重要增量。其中，效果廣告收入增長80%，達到36.97億元，主要是來自微信朋友圈、移動新聞應用及微信公眾號的效果廣告收入的增長[3] 。

2016年5月，AD+騰訊社交廣告營銷峰會上騰訊集團副總裁林璟驊表示：“社交廣告已成為廣告主的必選，通過打造精準、高效的新一代廣告，社交廣告將助力廣告行業和品牌營銷模式升級?！盦Q空間、騰訊和微信等社交廣告在場景形式上不斷創新，在多場景互動中不斷打通情感訴求、線上線下的無縫鏈接，努力創造消費連接，實現品效合一。

二、社交媒體廣告的傳播特征

1.更注重以受眾為中心

與傳統廣告以產品為中心，借助傳統媒介渠道直接向消費者進行廣告信息推送不同，Web2.0時代以受眾為主體的傳播開始拒絕強行的廣告，更傾向受眾自己搜索、定制和分享廣告，即消費者不僅可以通過網絡搜索信息，還能通過網絡發布信息，成為發布主體，與更多消費者進行信息分享。因此，社交媒體環境下的社交廣告注重以消費者為中心，某種程度上，消費者占有信息的主動選擇權和傳播權，受眾成為商品信息的傳播者。相對穩定的社交網絡以及頻繁的信息交流，使得每個活躍在社交媒體中的個體都有可能成為信息的傳播者。因為消費者擁有發言權，廣告制作者非常注重消費者的信息需求，依靠消費者的信任和分享擴大廣告效應。

2.更精準的目標受眾定位

網絡傳播最大的特性之一是可進行行為和數據監測。隨著大數據技術的發展，社交媒體中，所有消費者的網絡行為都會被精確記錄，成為受眾消費行為分析的依據。人們利用大數據對受眾行為進行分析，了解消費者興趣，把握其行蹤，準確對目標消費人群畫像。豆瓣網建立了各種興趣小組，將受眾分類，還有婚戀網、驢友網等都在一定程度上對受眾進行了劃分，在增加社交網絡用戶交互性的同時還能夠指導廣告主更有效、更精準地找到目標人群進行廣告信息推送，減少廣告預算的浪費，真正做到廣告投放目的、目標范圍、產品信息和受眾興趣、價值等信息的匹配，提升廣告投放效果，提升投資回報率。

3.泛在傳播效應的呈現

傳統廣告模式對時空要求比較苛刻，社交媒體為廣告的展示提供了更為寬廣的時空資源。移動互聯網、物聯網和可穿戴設備的發展進一步解放了時空限制，時空資源更加寬廣，泛在傳播時代即將到來。泛在傳播環境中，廣告生產主體、傳播主體可以是任何人、任何組織，廣告可以傳播到任何可展示的時空。這意味著任何人在任何時間、任何地點都可以獲取自己所需要的信息，都可以自由便利地與人溝通交流，實現“所有人面向所有人”的傳播理想[4] 。

三、社交媒體廣告傳播策略

1.抓住受眾興趣，加強個性化傳播

社交媒體廣告首要任務是找到用戶興趣，產生互動行為，簡單、直接呈現有效信息，吸引用戶關注。比如，匡威在人人網互動頁面上展示“尋找新噪音”主題活動，制作了更為有趣的內容，獲得用戶的很大關注；比如，2012年，天貓的雙11熱潮剛剛過去，淘寶馬上舉辦“雙12”活動，以“2012，不一樣的淘”為主題展開更為親民的活動。社交媒體廣告歸根到底在于滿足不同類型受眾的文化消費需求，但新媒體環境下受眾個性凸顯，品味多樣，社交媒體廣告需要進行個性化傳播、差異化傳播，其廣告不再是單一的廣告，而更像是具有人格化特征的人?！熬拖袷且粋€人，除了一般的生理特征和勞動能力，還要有獨特的個性、思想、修養和氣質，甚至還包括一個人獨特的人生經歷，哪怕是個人隱私等。 ”[5]社交媒體廣告應該注重個性信息傳播，才更容易和個性趨同、價值趨同的人群相匹配。例如，六神花露水四年前靠網絡短片《花露水的前世今生》在年輕消費者心中走紅，深受好評。六神花露水推出一支動畫短片《夏天從未離開We Never Leave》，演繹六神穿越冬日，懷戀夏天?！爸灰覀冃闹杏谢馃岬南奶?，再寒冷的冬天終將過去，如果你在身邊，有人正迷失在自己的冬天，愿這支短片能給他來自夏天的力量。六神，愛上夏天?！?六神花露水憑借其“夏天”和“中草藥”的品牌定位，以其獨特的個性塑造持續演繹中國傳統文化的現代品牌傳奇。

2.引發受眾搜索互動，展開體驗式傳播

社交媒體時代，企業應該積極引發受眾互動交流，與用戶搭建友好關系，深入了解用戶所需、所想。豆瓣網經常會以刊發書評、影評的方式激發受眾參與其中，本質上是推薦圖書和電影。受眾在體驗過程中能夠與廣告進行情感、心理上的交流。也有企業利用社交媒體讓用戶扮演生活中的角色，或是在模擬的環境下對真實場景進行虛擬再造，從而使得廣告信息進一步傳播。凡客自2007年創立至今，憑借極具性價比的服裝、服飾和完善的客戶體驗迅速成為業界標桿。2010年，凡客邀請青年作家韓寒和青年偶像王珞丹為形象代言人，戲謔主流文化，彰顯自我路線和個性形象，“愛網絡、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔……”等凡客體充分挖掘了受眾的心理，受眾可以把自己或別人編進凡客體，比如，“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛嘚瑟……我是郭德綱”，還有受眾用凡客體解讀《叉手》：“愛雞血、愛地瓜、愛民女、更愛全人類，我不是景陽鎮的鉆石王老五，也不是江湖上的鐵血好男兒，只是偶爾兼職婦聯的專業手部護理顧問”，受眾的智慧無限極。無論是網絡名人，還是影視明星都未能幸免于這場全民的娛樂惡搞。惡搞的背后從當初的“凡客體”“ 挺住體”到后來的“有春天，無所謂”，凡客采用與受眾互動、體驗式的傳播方式贏得消費者青睞，在品牌與受眾雙向交流互動中，有效滿足消費者需求，實現凡客誠品品牌的營銷傳播。

3.注重受眾分享，加強病毒式傳播

社交媒體廣告的最大傳播效果有賴于受眾參與之后的主動分享。用戶分享的并非僅僅是產品信息，其過程實質是對產品的認可和對分享過程的喜愛。用戶通過多次分享，大面積分享傳遞信息，能夠實現信息的再次創新，影響社交圖譜的其他受眾。分享型的傳播也是社交過程中信息傳播的重要方式之一。廣告信息可以通過分享這種功能化方式進行病毒式傳播，從而在大眾中進行廣泛傳播[6] 。通過人際關系進行信息傳播，利用口口相傳模式的病毒式傳播對某產品的傳播可以有效降低廣告成本，提升廣告傳播效果。2015年11月24日凌晨，歌手王心凌在微博發了一張新專輯《敢要敢不要》中的一張圖片，其“吃漢堡”的造型引得眾網友高呼。王心凌在與網友互動中回復：“主！要！看！氣！質！”。這句話引發網友火速模仿，紛紛發照片并配文字“主要看氣質”，還被網友加入“不發自拍就發紅包”這一元素，引發大規模轉發。這句話經過反轉、解構和惡搞等種種形式，形成N級病毒式傳播，短時間內話題實現病毒式傳播，登上熱搜第一。2015年12月4日，王心凌發行新專輯《敢要敢不要》，之前由“主！要！看！氣！質！”話題引發的粉絲熱潮再次被點燃，也帶動了該專輯的發行量。

4.利用“e”見領袖，發揮口碑傳播優勢

社交媒體時代的受眾在決策時更依賴親朋好友的推薦。2015年，尼爾森全球消費者對于廣告的信任及購買意愿調查顯示，口碑廣告，如親友和網上消費者觀點最能促進消費者自我行動。因此，社交媒體對消費者購買決策會產生重要影響，當越來越多的消費者在做出購買決策前會參考他人的意見時，社交媒體在購買決策中扮演了重要角色?！癳”見領袖更愿意參加活動、轉發信息和樂于分享，在社交媒體傳播中已經具有了一定的影響力，他們通過QQ、微信和微博等多個社交平臺，利用多種手段有意無意地影響著網民的觀點和態度。隨著口碑營銷逐漸受到大家關注，企業可以增加“e”見領袖使用產品、參與體驗的機會，使之與產品達成情感和心理的交流， 發揮“e”見領袖對普通受眾態度和行為的影響力。2012年4月，加多寶在廣州開啟“紅動倫敦 精彩之吉”活動，加多寶“紅動倫敦之星”同期舉行，之后加多寶以城市接力的形式展開“紅動倫敦 暢飲加多寶”的系列活動，在全國十大城市依次進行，從社會名流到奧運冠軍，再到普通百姓都可以將自己對奧運的祝福進行表達，這些寄語將被帶到倫敦。2012年7月8日，倫敦奧運會開幕前一天，一面莊嚴壯觀的紅色大旗在巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動下，在鳥巢上空冉冉升起，全場歡呼聲、吶喊聲不絕于耳，在紅旗的映照下，每位中國人都感覺到自己和倫敦奧運的零距離。2012年7月22日上午，國家體育總局體育文化發展中心和加多寶集團在倫敦新地標——倫敦眼舉辦倫敦奧運祝?；顒?，展現加多寶品牌實力和品牌形象。加多寶借勢倫敦奧運，拉近了與普通受眾的距離，提升了受眾的參與感，通過口碑宣傳樹立了加多寶的正面紅色形象。

5.注重用戶行為特征，進行差異化傳播

在廣告形式多元化的今天，差異化傳播是眾多品牌廣告追求的目標。企業可以根據社交媒體建立的用戶行為數據庫，記錄用戶特征，綜合分析用戶習慣，進而選擇合適的廣告投放形式和內容形式，在恰當時間、恰當地點進行投放。企業還要注重廣告投放時間的差異化，根據社交媒體用戶瀏覽社交網站的痕跡進行分析，進而實現廣告信息投放的準確性。比如，根據晚餐后到睡覺前是很多白領階層瀏覽信息的高峰時段，企業可以適當增加夜間廣告投放次數，提高廣告效率，節約廣告費用；注重空間投放的差異化，企業可以對受眾地域特征進行分析，從而縮小投放區域，保證廣告投放效果，比如，可以針對河北省大學生進行分析，投放符合其特征的廣告內容，從而提高廣告效果；注重內容投放的差異化，廣告目標受眾的個性特征不同、興趣愛好不同自然對廣告的期待指數也不同，企業可以依據信息數據持續追蹤用戶的關注點，尊重用戶個性特征，滿足其差異化需求。

社交媒體平臺擁有巨大的用戶群，是一個很好的廣告推廣平臺，可以與企業緊密合作并達到共贏[7] 。社交媒體廣告凸顯了受眾的主體地位。社交媒體廣告本質即以人為本，還原人的本性，充分利用社交媒體的傳播優勢，從目標受眾的心理出發，注重個性化傳播、體驗式傳播、病毒式傳播、口碑傳播和差異化傳播，努力創造出有意義、有價值的廣告，引起受眾心理共鳴，讓受眾產生興趣，喜愛它，關注它并且積極分享，主動傳播。

參考文獻

[1] 李雪絮.社交媒體廣告的表現策略研究[D] .浙江理工大學，2013.

[2] http：//www.360doc.com/content/16/0224/11/29439590_536888795.shtml.

[3] http：//finance.21cn.com/newsdoc/zx/a/2016/0819/17/31449087.shtml.

[4] 馮銳，金婧.論新媒體時代的泛在傳播特征[J] .新聞界，2007（8）.

[5] 謝銳.試析品牌建設的人格化問題[J] .現代商業，2007（2）.

[6] 薄虎.媒介社區化融合[M] .北京：中國傳媒大學出版社，2011.

[7] 封興中.社交網絡發展新動向及新營銷策略研究[J] .出版廣角，2015（4）.