客觀性原則下網絡熱點事件“標簽化”傳播負面影響研究

【摘要】近些年，新聞傳播“標簽化”現象明顯，造成很多傳播偏向，尤其在網絡熱點事件中“標簽化”傳播成為顯要特征。這種帶有明顯價值判斷的貼標簽行為違背了新聞報道的客觀性原則，負面標簽更是給新聞報道的媒介載體、報道人物、報道事件和受眾帶來極大的負面影響。本文認為，媒體只有去“標簽化思維”，才能真正解決客觀性原則與新聞“標簽化”傳播之間的悖論，回歸新聞客觀報道。

【關鍵詞】客觀性原則；網絡熱點事件；標簽化；去“標簽化”思維

【作者單位】仝鵬，山東行政學院。

標簽理論源于“符號互動”學派，是以社會主流價值認同為標準，將越軌人群“標簽化”，以便更好地進行社會控制。而“標簽化”過程就是人們簡單的認知歸類，將某個人或某件事自發地歸入某一類，而非將其視為具有個性特征的獨特個體。貼標簽的行為初衷是為了在社會交往中更快捷地獲取對交往對象的簡單認知，但隨著傳播方式的變化，“標簽化”傳播在新聞報道中被大量使用，被貼上標簽的人或事隨著報道不斷擴散，尤其在互聯網的傳播下關注度獲得幾何級數增長。本文通過對2007年至2015年人民網輿情監測室發布的《互聯網輿情報告分析》排名前20的網絡熱點事件進行分析整理，可以看出，幾乎所有的熱點事件都是被“標簽化”的事件，也正因為這些標簽得以快速傳播，被受眾廣泛獲知。但“標簽化”新聞傳播違背了新聞報道的客觀性原則，它帶來的負面影響值得我們反思。

一、新聞客觀性原則與“標簽化”傳播的關系

新聞客觀性是新聞報道的靈魂，強調不偏不倚、公正科學地報道事實真相。新聞客觀性是指意識到新聞報道之后的“主觀”，從而要求事實與價值分開的一種專業信念和道德準則[1] 。新聞報道的客觀表現為三個層次：一是尊重個體不同的公平，二是尊重事實真相的理性（尊重事實），三是尊重價值觀不同的中立?？陀^性是對事實的信奉和對價值的中立，是基于事實的客觀報道，而不做任何評論性論述。當然，新聞客觀性雖然竭力避免對事實做出價值判斷，但現實中沒有任何人可以絕對的不負載任何價值。因此，新聞客觀性原則追求的是盡可能對事實完成客觀報道，在事實的基礎上做出價值判斷。

“標簽化”是根據沃爾特·李普曼的“刻板印象”（即人們對特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著人們對該事物的價值評價和好惡的感情）做出的簡單歸類。從自我認知出發得出的極富主觀性色彩的價值評價“標簽化”傳播是新聞傳播者對新聞報道中涉及的人物或事件進行歸類，并貼上大眾所熟悉的標簽呈現在受眾面前，以此吸引受眾、擴大傳播效果。即便首次接觸標簽的人，往往也會被標簽所指向的價值意義左右，難以辨別標簽背后的真實面貌。因此，標簽不僅是一個名稱、一個符號，還代表著一組含義，反映人們對某類人或事物的一種價值評價。

新聞客觀性原則與“標簽化”傳播的關系圍繞事實與價值的關系展開。新聞客觀性是基于事實的客觀報道，從事實出發做出價值判斷；而“標簽化”傳播則忽略事實本身，基于已有的價值判斷再認知，這種方式不僅很難反映事件的本來面貌，還會因為價值誤判做出錯誤的報道，產生負面的傳播效果。

二、網絡熱點事件“標簽化”的表現特征

本文通過對2007年至2015年人民網輿情監測室發布的《互聯網輿情報告分析》排名前20的180個網絡熱點事件的進行梳理分析，可以看出，熱點事件以“標簽化”新聞報道為主，共130件，占比72.22%；其中又以負面標簽居多，共94件，在“標簽化”事件中占比72.31%。由此可以看出，被“標簽化”的人物或事件極易發酵成熱點輿情事件，獲得廣泛關注。而面臨激烈市場競爭的媒體極有可能出于自身利益考慮，為新聞人物或事件貼上標簽，以擴大傳播范圍，提升媒體影響力。

整理分析這些“標簽化”熱點事件，我們發現其表現出如下三個具體特征。

1.新聞標簽多為媒體對新聞事件或人物的專有命名

“標簽化”傳播中常見對特定的人物或事件直接造詞現象，這類報道對象都有專有名詞，并引發其后的報道對象模仿命名，制造類似但有專門指向的標簽。在130個樣本中，共有44個具有此類共性，如2007年的“最牛釘子戶”是對在拆遷過程中態度堅決不肯搬遷的住戶的形容，此后成為這一群體的專有標簽；2008年的“范跑跑”是對汶川地震中丟下學生先行逃跑的一位中學老師的諷刺稱謂，之后人們經常以“x跑跑”“x逃逃”給類似人物貼標簽。此外還有“樓脆脆”“樓歪歪”“房叔”“房嫂”“表哥”等帶有調侃或諷刺語氣的命名方式制作的標簽。

2.同一標簽通常會被放到不同事件的新聞報道中

這里是指對同類事件往往拿已經形成“刻板印象”的標簽直接指代，用原事件標簽中所隱含的意義象征新事件的立場。此類標簽類型最少，僅22例，因為可以反復使用的標簽需要事件具有典型代表性。其中最為反復使用的就是2007年的“彭宇案”的標簽，此后各地出現類似幫助老人反被訛的事件時，均以“彭宇案”做標題以博取眼球，如《“合肥彭宇案”原是撞人者扮“好人”》《天津彭宇案 又一出“糊涂官斷案”》等。此外，“郭美美”事件與紅十字會捆綁報道，互作標簽； “藥家鑫案”把“富二代”“官二代”飆車、撞人等惡劣事件進行類比，以受眾熟悉的標簽為接觸新事件的讀者提供想象空間。

3.凸顯人物身份特征的標簽常被放大作為對報道對象的稱謂

在“標簽化”新聞報道中，為了讓報道對象吸引受眾關注，通常對能凸顯報道對象的身份、職業、地位等特征貼標簽。這類貼標簽的方式在“標簽化”新聞報道中使用頻次最高，共有78例，占比60%，如近些年流行詞匯“富二代”“官二代”“白富美”“網紅”等都是對身份特征的放大。在網絡熱點事件中，官員落馬、校長嫖娼、演員吸毒、城管打人等凸顯人物身份的“標簽化”傳播較多，如“薄熙來案”“微笑局長表哥”“演員×××吸毒”“海南校長開房事件”“×××不雅視頻”等，都是直接以報道對象的身份作為標簽博人眼球。

新聞報道“標簽化”傳播過程中以上三類特征通常會交叉，增強標簽的傳播效果。三類特征都以負面標簽居多，這也說明帶有負面標簽的新聞報道更容易成為熱點事件。造成這種情況的原因可能是受眾對負面新聞事件的關注度更高（本文不針對“標簽化”新聞報道的產生原因展開具體研究）。

三、網絡熱點事件“標簽化”傳播的負面影響

“標簽化”傳播違背新聞客觀性傳播的原則，對新聞報道對象簡單地“標簽化”處理，不深入了解事件原貌，只因人物或事件的標簽就草率播報。而一經標簽化的新聞會快速成為熱點事件，在形成網絡輿情之后再想扭轉新聞輿論的風向很難。如2013年12月，“老外扶起摔倒大媽反被訛”的事件報道就是因為對“倒地老人”這一標簽的固有價值判斷，在沒弄清實際上是外國男子無照駕駛撞到中年女性的事情真相就胡亂報道，直接對倒地老人污名化處理。即使事件后來得到澄清，但也對“倒地老人”這一群體形象再度抹黑，影響惡劣。雖然“標簽化”傳播也有褒揚人物和事件的報道，出現一些“中國首善”“最美女教師”“最帥交警”等標簽，起到正面報道的宣揚引導作用，但是在新聞報道中正面標簽占比較少。而且對讀者來說，一個具有負面效應的新聞題材往往比正面題材的新聞更具有吸引力，我國媒體也持有這樣的新聞選擇傾向[2] 。因此，“標簽化”傳播主要表現出破壞性、易污染性等負面特點，造成的影響也多為負面的。

1.媒體載體形成傳播偏見，降低公信力

從短期效果來看，“標簽化”傳播確實會因為搶眼的標簽產生吸睛效應，獲得關注，擴大媒體影響力，但長此以往，報紙、廣播、電視或網站會因為傳播偏見有失公允，造成媒體公信力、權威性降低。為了迎合社會或者受眾的心理期望，有些媒體甚至會自降格調，拉低整體新聞報道的寫作水平，而對熱點事件的集中報道容易造成新聞報道同質化現象。自2007年南京“彭宇案”發生后，再遇類似情況媒體均以“彭宇案”命名，于是出現“天津彭宇案”“合肥彭宇案”“濟南翻版彭宇案”等，似乎不需要追究事件始末，只要貼上“彭宇案”的標簽，受眾就能明白報道內容。然而，媒體一再地消費受眾的信任度，不僅會令自身報道陷入信任危機，同質化報道也會降低信息內容的可讀性，造成商業競爭時代正確輿論導向的傳播缺位，而且“標簽化”傳播的危害會隨著時間的推移不斷累積。

2.污名化報道人物或群體，貶損社會形象

“污名化”是將人性的低劣強加到某一群體身上并加以維持的過程，它體現為集中和擴大某群體的負面特征，使之典型化、刻板化，并將這些特征像貼標簽一樣附著到群體成員身上[3] 。一旦所屬群體被貼上標簽，那么群體內任何成員都將“被標簽”，而這些負面特征標簽，無不是對群體和其所有成員的丑化，被妖魔化處理的群體形象，將再難改變它留在公眾眼中的社會形象。即使是正面報道，也因其過多夸張地渲染（“最X”）給報道對象刻意籠罩神圣光環的傾向，少了自然的人性，使受眾不能真正深入了解人物之最體現在哪里。如提到“中國大媽”就想到貪婪、對黃金的狂熱，提到“跌倒老人”就想到欺詐、對幫扶者的胡攪蠻纏，提到“富二代”就想到炫富、過著揮金如土的生活，提到“官二代”就想到囂張、對他人生命的漠視等。對這些被“污名化”的群體成員，粗暴地一視同仁，用“標簽”不斷加深公眾對其“刻板印象”，嚴重到已經干擾群體中其他成員的正常生活。即便“中國大媽”勤儉持家，即便“跌倒老人”真的被撞，即便“富二代”主動幫助他人，即便“官二代”低調謙遜，也因為之前的“污名化”形象刻畫已深入人心，公眾保留的仍舊是丑化過的群體印象。

3.干預報道事件的走向，易造成媒介審判

媒介審判是指媒體不依據法律程序，貿然對正在審理的案件進行案件分析、定性、定罪等預設審判，對公眾進行輿論引導，干擾司法決策的現象。且不論媒介審判的正誤與否，這種方式肯定違反了正常的司法程序。借助媒體報道，受眾可在司法審判之前了解案情、嫌疑人信息等，尤其在熱點事件中，因為媒體同質化報道而迅速形成高漲的輿論氛圍，媒體往往在受眾對案情的輿論助推下站到道德制高點上，進而干預事件的發展趨勢，干預正常的司法審判。這種情況下，“標簽化”新聞報道則更容易利用“刻板印象”將受眾的情緒、關注點集中于媒體設置的“污名”議程，形成媒體暴力。不論是在“李xx案”還是“藥家鑫案”中，公眾對二人的印象都來自媒體報道中所強化的“富二代”標簽。即便媒體后來對藥家鑫不算真正意義上“富二代”的身份進行澄清，但公眾在“刻板印象”形成后便沉溺于對藥家鑫的道德審判，聽不到他的道歉，為其定下“死罪”?！皹撕灮痹谶@一過程中成為聚攏受眾情緒，形成媒介審判的主要推手。

4.弱智化受眾認知，引發逆向標簽化

“標簽化”新聞報道會使受眾認知簡單化，對報道對象缺乏全面的認知，只浮于表面，盲目地接收“標簽化”的人或事的形象，缺乏自主判斷。受眾僅僅通過自身已有的、習慣性的分析框架去看待某些社會事件或現象，是一種多數人暴政的誤判與曲解[4] 。過多的負面標簽還會扭曲受眾的認知，比如普通受眾對污名化的“富二代”“官二代”群體表現出明顯的怨恨和仇視情緒。這種對負面標簽的社會輿論往往呈現另一種邏輯：弱勢群體將一些負面特征施加在某個強勢群體身上，由此形成關于后者社會身份的負面定義，或可稱之為“逆向標簽化”[5] 。在互聯網時代，這種“逆向標簽化”在快速傳播過程中廣泛普及后，成為受眾情緒宣泄的共同出口，往往形成強大的輿論壓力，不利于社會和諧發展。

四、去“標簽化思維”應對客觀性原則與“標簽化”傳播的悖論

“標簽化思維”方式是一種簡單化、絕對化的思維方式，先給一類事物“貼標簽”，再用“標簽”去判斷、看待個體事物。所謂“標簽化”思維，其實質是用高度簡單化和概括化的方式，將獨立的個體化約為某一特定群體，用群體屬性替代個體特性的一種思維方式[6] 。正是受這種思維的左右，媒體在新聞報道過程中不加考證地在已有“標簽”的基礎上先入為主地加入了“刻板印象”，使報道出來的新聞帶有傳播偏見。誠如中國人民大學公共管理學院副院長許光建教授所認為的：“貼標簽是不可避免的，但是應當避免‘標簽化思維，倡導理性、客觀，不要以簡單的價值判斷代替基本的事實判斷?！盵7] 即通過去“標簽化思維”的方式來應對新聞客觀性原則與“標簽化”傳播之間的悖論。這里并不是說在客觀性原則下新聞報道不能有價值判斷，而是所做的價值判斷應該基于事實真相的基礎，可以貼標簽，可以利用標簽的優勢擴大報道傳播的范圍，但是要避免在調查采訪中、在寫作報道中產生“標簽化”的想法，避免用既有的價值判斷、用過去的“刻板印象”影響對報道對象的價值評判，要在尊重事實、查清真相的基礎上做盡可能中立的新聞報道，避免傳播偏見。

參考文獻

[1] 黃旦，孫藜.新聞客觀性三題[J] .新聞大學，2005（夏） .

[2] 卿志軍.標簽化：負面新聞對事件形象污名化的策略[J] .當代傳播，2014（5）.

[3] 唐建忠，姜鳳華.“污名化”標簽——留守兒童不能承受之痛[J] .長春工業大學學報（社會科學版），2014（1） .

[4] 張潮，張潔.社會現實、集體記憶和標簽化報道的互動：“官二代”媒介形象的建構及其成因（2009-2012）[J] .湖南師范大學社會科學學報，2013（6）.

[5] 王建民.“逆向標簽化”背后的社會心態[J] .北京工業大學學報（社會科學版），2012（8）.

[6] 劉勇.“身份的焦慮”與“標簽化”的隱憂[J] .新聞記者，2015（1）.

[7] 白天亮.“貼標簽”令社會認知簡單化[N] .人民日報，2013-04-26.