成品油零售業務線上線下融合發展模式研究

孟鵬偉

摘 要：移動互聯網、微信商城、微信支付等現代通信技術正在向零售行業快速滲透，加快了傳統零售業務電子商務化的進程。相對我們了解的傳統零售模式，提升了交易效率，也是對線下銷售的一種有益補充。本文基于此背景，從成品油零售業務發展線上線下營銷的背景與意義、當前現狀與存在問題、面臨機遇與自身優勢等方面，對成品油零售業務線上線下融合發展模式的策略進行了研究和探討，有助于成品油零售業務建立自身核心競爭力的電子商務活動，促進企業的轉型與發展。

關鍵詞：成品油零售；線上線下營銷；融合發展

中圖分類號： F713.3 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）28-29-2

1 成品油零售業務融合線上線下營銷的背景與意義

“二十一世紀，要么電子商務，要么無商可務”，這句話道出了電子商務的市場地位。電子商務為商家帶來更多的客戶，為客戶帶來更多的服務價值。他的特點是市場全球化、交易快捷化、成本低廉化、交易透明化、交易標準化、交易連續化。電子商務的應用和發展趨勢，促使我國零售業進入新一輪變革浪潮中?，F代互聯網技術非常普及，帶寬在不斷提速，微信營銷也非常流行，網上業務的安全監控、及時便捷的交流互動、有效的服務保障措施等，都使網上的零售業務越來越受到大家的普遍認可。正如《大數據時代：生活、工作于思維的大變革》一書中所描述的：亞馬遜公司記錄下客戶購買的書籍和他們瀏覽過的頁面，便可以利用這些數據精準的洞悉消費者的真實需求，來為客戶提供個性化的建議。同時，由于網絡傳播的迅速之快，消費者的話語權也得到了明顯提高。2013年10月通過的《消費者權益保護法》中增加網絡購物7日內無理由退貨等內容，也表明政府部門在不斷的嘗試通過立法來加強對行業的規范和指導。正是在這種背景下，傳統零售業務紛紛開展自己的電子商務。

基于線下的成品油零售業發展線上電子商務具有積極的意義，主要反映在經營模式轉型、經營理念轉變、銷售渠道拓展、信息雙向交流等方面。

1.1 創新營銷模式

成品油零售業務采用線上與線下相結合的模式，作為企業創新和業務規模擴張的驅動力，大大優化了企業在人力、物力和財力方面的效能，突破了許多的限制，擺脫了原有銷售渠道和銷售區域的約束，使交易活動可以在整個網絡、全天候不間斷進行，有效促進銷售規模擴大、企業成本降低、運營效率提高。

1.2 轉變經營理念

線上銷售、線下體驗成為一種趨勢，隨著移動支付技術普遍采用，車主可以采用不在場支付或者現場感應支付的方式實現付款。自助加油成為主流，車主通過在線方式實現非油商品的訂貨和支付，到站自提或進行商品體驗。除獲取燃油外，與汽車和日常生活相關的修車、汽服、購物、休閑將迅速發展，加油站將逐步轉型為具備人車綜合滿足能力的“汽車生活館”。

1.3 拓展銷售渠道

隨著互聯網技術、智能手機普及、網上支付系統等各領域的共同發展，網絡銷售規模在快速增長，“微營銷”火遍大街小巷，手機購物已經成為一種時尚。舊的營銷模式是被動的，我們要在站內等顧客來買加油卡或者便利店內商品，微信商城等線上電子商務能把商城送到顧客手機里，真正實現銷售服務主動送上門，實現電子化銷售。

1.4 促進雙向交流

傳統的“頂層設計—油站執行—顧客消費”的油品、非油供應鏈環節阻斷了企業決策者與顧客之間的聯系，不能及時滿足消費者的個性化需求。建立線上電子商務平臺，顧客與企業在同一交易平臺上互動，能迅速實現政策、信息投送，及時掌握消費意愿和產品的需求，快速、便捷地實現消費者與企業的信息溝通。

2 成品油零售業務融合線上線下營銷面臨的問題

當前，成品油零售業務融合線上線下營銷主要面臨以下幾方面的問題：

2.1 電子商務認知程度低

國家統計局公布數據顯示，當前互聯網普及率已超50%，通過在網上銷售的商品及服務的種類已經涵蓋了大多數的商業領域。但是，絕大多數成品油零售企業對電子商務的發展前景和對傳統零售模式替代的沖擊認識不清，由于思想的固守，不能創新、不能轉型，也懼怕這種創新如果失敗會影響到經營業績，不愿意放棄傳統的經營方式。

2.2 專業管理人才不足

成品油零售企業在幾十年的經營發展中，培育出了數量許多的全國優秀的勞模和業務能手，但是在電子商務方面的人才培養是不足的，電子商務追求的核心要素并未被傳統銷售人才充分的理解和掌握，具備電子商務經驗和專業技術的人才稀缺。

2.3 企業改革有待深入

在當今消費者需求瞬息萬變、技術創新不斷加速、市場競爭日趨激烈的市場環境下，成品油零售企業必須持續深化改革，調整組織結構實現扁平化管理，不斷優化傳統業務處理流程，進一步清理冗余和無效環節，提高管理效率以及快速反應能力。

2.4 法律監管存在缺失

我國在電子商務的法律法規方面存在缺失，尚未建立起完善的網絡監督懲罰管理體系，網絡信息安全管理、網絡交易服務監管、消費者權益保護等方面監管不力，容易產生電子合同法律效力、網絡交易經濟糾紛、網絡稅收征繳、計算機犯罪等一系列法律問題。

3 成品油零售業務融合線上線下營銷具備的優勢

以中國石油山東銷售公司為例，對成品油零售業務融合線上線下營銷所具備的優勢進行分析。

3.1 不可替代的實體加油站網絡優勢

作為中國石油集團公司在山東省設立的全資分公司，山東銷售經過十多年的發展，目前在營加油站900多座，銷售網絡遍布全省17地市。這些實體油站在當地具有較強的集客力、營銷能力和盈利能力。在線下這些實體加油站將互聯網模式創新與線下商務的優勢有機結合在一起，可作為網上商城的“體驗店”和“客服中心”，將線上銷售、網上支付、微信宣傳的便捷性與優質網點、油品加注、顧客服務的實體優勢有效集成，有效放大了集團的規模優勢，有效解決傳統零售行業的電子商務化問題。

3.2 有影響力的品牌效應和社會知名度

山東銷售公司自成立以來，始終堅持企業、員工、客戶、合作方以及社會共贏理念，秉承中石油“奉獻能源、創造和諧”的企業宗旨，全面履行經濟、政治、社會三大責任，全力籌資源、拓市場、優服務、保供應，擁有眾多忠實和穩定的顧客，展現了良好的企業形象和品牌效應，在社會上具有相當的美譽度和影響力。

3.3 較為健全的自有物流配送和倉儲中心

飛速增長的配送業務需求和物流配送能力提升不足，使得物流成為電子商務發展的瓶頸。山東銷售在下裝付油、代發代檢、專罐專儲、快捷裝運等方面實現無縫對接，成功自主研發資源優化平衡系統，實現資源擺布、渠道選擇、整體物流的系統自動優化，保證了資源有效精準投放，進一步提高了資源配送效率。這些都為成品油零售業務的線上電子商務提供強有力的資源與物流支撐。

3.4 信息化建設提供強有力的技術支撐

山東銷售一直致力于信息化建設，深化系統集成應用，推進兩級業務運作信息平臺建設，自主開發加油站經營評價、外采管理系統，上線運行基礎數據管理系統，升級完成便利店貨品管理系統。為全省所有加油站安裝wifi，讓顧客實現免費快捷上網。初步打造微信商城，成功搭建山東銷售微信公眾平臺，推廣二維碼掃描驗證，實現加油卡在線售賣。通過以上信息化建設手段，為實現企業和顧客的全方位互動、拉動增量銷售、提升消費體驗，形成線上線下互動營銷提供了有力支撐。

4 成品油零售業務融合線上線下營銷的策略

4.1 信息平臺策略

根據用戶需求和設計原則，構造覆蓋商圈內主要客戶的公共免費Wi-Fi網絡，為消費者提供免費無線上網，通過營銷管理平臺向有潛在需求的消費人群發送即時營銷信息，開展“即時、精準”的數字營銷服務。到2014年底，山東銷售公司已經在所有運營加油站安裝WiFi設備， 并打造了一體化微營銷平臺，開通微信支付、上線微信商城，網上銷售油卡非潤，建成了集在線營銷、綜合服務、業務推廣等功能于一體的微營銷平臺。通過專屬袖標推薦、下發任務指標、每周通報進度、表彰獎勵先進等措施，激勵全體員工發展線上客戶。

4.2 精準營銷策略

配合面向顧客的電子商務平臺建設應用，推進一體化微營銷平臺建設，開展大數據、云應用開發和智能庫站研究，幫助企業實現準確的數字營銷，大大提升傳統銷售模式的營銷轉化率，借助微信服務平臺，根據客戶所處的位置、消費周期以及潛在的消費需要，向客戶提供準確的油品信息以及優惠資訊?？蛻敉ㄟ^微信分享傳播信息，帶來更多的潛在客戶。此外，通過資訊服務、提供優惠券、團購、積分獎勵等吸引更多潛在客戶，刺激消費。山東銷售公司的微信商城全方位商品展現+便捷的購買流程，再配合其多樣化的互動營銷，“粉絲”顧客一路看漲。消費者消費時須填寫真實信息，消費成功后會收到確認信息以及生成的二維碼，憑借改信息到相關站點進行消費。整個消費過程既方便又安全。

4.3 互動營銷策略

山東銷售公司微信商城開設了大轉盤、刮刮卡、砸金蛋、送紅包等多樣化的互動活動，讓粉絲們此不再“沉默”，積極有效地刺激了群眾的購買欲望。用戶可以在山東石油山東銷售的訂閱號中使用大轉盤，隨機抽獎。根據調查，線上的互動會逐漸養成消費者的閱讀習慣，進而影響線上的消費習慣，潛移默化中，“粉絲”變成了“客戶”，微信商城足不出戶就把商品賣了出去。

綜上所述，在移動互聯網時代，成品油零售線下業務已經不能孤立的發展，電商渠道化需要實現把“體驗店”作為實體店的功能之一，實現線上線下同價的超值體驗消費模式。在將來，線上零售和線下體驗將形成互補和細分市場的融合關系。

參 考 文 獻

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