傳統媒體走出“融合發展”誤區的理論與現實

朱金平

內容提要 新媒體帶來的沖擊前所未有，但挽救傳統媒體的頹勢不能“病急亂投醫”，急慌慌中忘了自身的特點，甚至忘了自身存在的目的，一頭扎進“媒介融合”的浪潮中，隨波逐流，找不到游上岸的路徑。當下，我國傳統媒體必須重新審視自我，真正明白自己的優勢和死穴，認清媒體發展的大趨勢，走出“融合發展”的誤區，探尋一條既與國際接軌又具有中國特色的媒介發展之路。

關鍵詞 傳統媒體 融合發展 誤區

一、凸顯自身特色，避免盲目求變

長久以來，不同類型的傳統媒體憑借自身特色既在媒介競爭的大環境中獨顯異彩，又滿足了不同受眾的不同需求。

然而，當網絡等新媒體以銳不可擋之勢席卷而來時，不少媒體人在“狼來了”的驚呼聲中亂了方寸，西方國家竟有新聞學者煞有介事地預言報紙將在某年某月某日壽終正寢。應該承認，新興媒體的確有突出優勢，正因如此，傳統媒體為保持影響力，向新媒體發起了沖擊，主要策略就是走“融合發展”之路。從20世紀末開始，我國傳統媒體紛紛組建網絡部門，大力招聘相關人才，購進網絡設備。報紙辦網、電臺辦網、電視辦網，通訊社和一些期刊也辦網，一時間網絡媒體遍天下，似乎傳統媒體都“融合”了，但其影響力并沒有多少提升。顯然，這樣做的好處是借助網絡傳媒，將傳統媒體的新聞和節目搬到網上，擴大了信息覆蓋面、提高了傳播時效。但是，其特色被抹平了：所有的報社都有網絡，網絡里有視頻、音頻、圖片與微動漫；廣播電臺、電視臺也同樣如此。由于許多傳統媒體大都把精力和目標放在開發新媒體上，弱化了自身特色，模糊了本來面目?，F在可以看到，各傳統媒體辦的網站、開設的微信、微博和新聞客戶端一應俱全，你這樣、我這樣，大家都一樣，千人一面，誰也難有吸引力了。在分眾化傳播的時代背景下，這種狀況似乎是不適宜的。

時代在變，任何媒體都不能因循守舊，必須與時俱進，時刻求新求變。但在新媒體時代，傳統媒體要想保持主流地位，不能盲目求變，應發揮自身的優勢，凸顯自身特色，經營好自身的品牌。在新聞傳播上，需要借助新媒體的一些方式方法和傳播途徑，但不應在“大而全”或“小而全”的媒體建設上浪費過多的財力、物力和精力。如今新媒體傳播的重要信息不仍然大都來源于傳統媒體嗎？只要傳統媒體有好的新聞、好的稿件、好的節目，就能夠擁有受眾，而且不用自己推銷就會被新媒體拉過去進行二次或多次傳播。

二、守好傳統輿論陣地，再去引導新媒體

我國傳統的主流媒體，一直是由黨和政府主辦的“喉舌”機構，最重要的任務是引導輿論、凝聚人心，這也是其存在的根本理由。無論媒體的形態如何變化，這一點是不可能改變的。

我們黨領導的傳統新聞媒體，無論是在革命、建設還是改革進程中，都發揮了巨大的輿論引導作用。無論什么時候，這個陣地不能丟。作為在馬克思主義新聞觀指導下的一種輿論工具，我國新聞媒體既具有宣傳群眾、教育群眾的作用，又具有組織群眾、發動群眾的作用，最注重的是社會效益。如果能夠做到社會效益與經濟效益雙豐收，那是最好不過的；如果二者不可兼得，應該突出社會效益。關鍵的問題是如何使傳統媒體在新媒體時代煥發生機，使其更具吸引力，尤其是能夠吸引年輕的“拇指族”，以有效地在新媒體時代的眾聲喧嘩中引導好輿論。

如今，國內外一些傳統媒體包括曾經輝煌一時的具有國際影響力的老牌報紙接二連三地關門?？?，或整體轉型，這也加劇了我國傳統媒體人的生存焦慮感。唯物辯證法認為，任何事物都有產生、發展、衰退和滅亡的規律，這是不以人們的意志為轉移的。當下依然存在的傳統媒體，總有存在的理由，不必杞人憂天；已經消失的媒體，自有各種原因，任何人都無力回天。媒體的發展總是隨著科技的進步而發展的，并在不斷的進化過程中保持著自己的優勢。19世紀由無線電技術迅速發展起來的廣播電臺作為當時的“新媒體”，并沒有取代已有幾百年歷史的傳統媒介報紙；20世紀電視事業的蓬勃發展，也沒有消滅報紙和廣播，而是彼此相互借鑒、取長補短，共同發展。在市場經濟的大潮中，無論什么樣的媒體，如果經營不善，被時代浪潮所淘汰也是歷史的必然。人們已經看到不少傳統媒體消失了，可還有更多的新媒體也在生存競爭中被淘汰了，這些都是市場規律的魔棒使然，不在乎其是傳統媒體還是新興媒體。因此，我們不能把傳統媒體的式微一味歸咎于新媒體的沖擊。從近幾年發布的“世界日報排行榜”上可以看出，傳統紙媒發行量并沒有減少太多，而且在某些地區、某些國家還在逆勢上揚。

即使世界范圍內的傳統媒體無法改變萎靡的頹勢，我國的傳統媒體也不應有“物傷其類、兔死狐悲”的哀鳴。因為每個國家的國情不同、媒體的歸屬不同、職責使命不同，其興衰的結果也不一樣。我國新聞媒體最重要的職責和使命，就在于鞏固黨的輿論陣地。而新媒體的蓬勃發展，一再壓縮過去作為主流媒體的傳統媒體的生存空間，使其曾經絕對占領的官方輿論場影響力下降，而新媒體營造的民間輿論場卻風生水起。因此，許多傳統媒體試圖通過與新興媒體的融合發展，去奪取新媒體的民間輿論場。然而，傳統媒體與新興媒體的輿論場是兩個不同的場閾，只可相互影響，不可相互取代。傳統媒體不應一味地試圖去占領新興媒體的輿論場，而首先應守好過去既有的輿論陣地，再去有效地影響新媒體的輿論場。

但是，面對新媒體輿論場信息既奪人眼球又魚目混珠的局面，尤其是對新媒體上時不時出現的蠱惑人心的熱點負面輿情，有人還是希望傳統媒體去凈化和占領。這樣的愿望雖然很美好，但現實很骨感。無論是傳統主流媒體，還是輿論主管部門，都必須走出這種認識的誤區，遵循媒體傳播規律。否則，傳統媒體如果急于去搶奪新媒體的輿論場，很可能是丟了夫人又折兵，在不對稱的輿論競爭中，既達不到占領新媒體輿論場的目的，反而連過去守護的傳統陣地也會丟失掉。有道是：兵來兵擋、將來將迎。馬克思也說過，物質的力量要用物質來摧毀。新媒體的輿論場，主要還是應該通過新媒體去占領。

三、融合只是手段，發展才是目的

媒體融合發展，融合只是手段，發展才是根本目的。習近平總書記在2015年視察解放軍報社和在今年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上，都強調要推動媒體的融合發展，為實現偉大的強國夢與強軍夢提供輿論支持。傳統媒體在新媒體時代只有通過融合發展，吸取新媒體的優長，才能不斷增強傳播力、吸引力，營造萬眾一心興國強軍的輿論氛圍。

然而，有些傳統媒體并沒有真正理解中央關于加快媒體融合發展的戰略意圖，陷入了把媒體融合當作目的的誤區。一些傳統媒體受眾悄然流失，社會效益降低、經濟效益下滑，不從發展戰略和傳播內容的偏差等方面尋找根本原因，而是試圖通過建辦新媒體來挽救頹廢的現實，結果投入大量的人力物力去辦新媒體，只有付出，沒有產出。當下中國傳媒界的網絡、微信、微博和新聞客戶端等新媒體，除了新浪、騰訊等商業網站之外，基本上都是傳統媒體的衍生物。這些新媒體，其領導力量、采編人員、信息資源，基本都出自于傳統媒體。雖然像人民網、“澎湃新聞”和“今日頭條”等網媒具有一定社會影響力，但與傳統媒體的關系基本上已不屬于“融合”的范疇了。雖然許多傳統媒體通過衍生的新媒體凸顯了自己的存在，但并沒有挽救得了式微的趨勢，其輿論影響力也沒有預想的增強。

更有一些傳統媒體，在新媒體時代憑借“吃皇糧”的優勢，不思進取、因循守舊、抱殘守缺，“以不變應萬變”。當媒體融合的浪潮鋪天蓋地席卷而來再也無法置身其外時，也不管符不符合自身的實際，就讓所有的新媒體一窩蜂地上，目的是好向主管部門交待，至于實際效果如何卻懶得去考慮。這樣的媒體領導者應走出“為融合而融合”的思維誤區，把著力點放在通過媒介融合戰略的實施，改善和發展傳統媒體上。

要在新媒體時代建設具有中國特色的新聞事業，必須遵循新聞規律和市場經濟的發展規律。那些無所作為、沒有任何發展前景的傳統媒體，該淘汰的應讓其順勢淘汰。過去，有些地區雖然經濟發展比較落后，但某些領導為了自己擁有更多亮相和發言的機會，掏盡財政辦報紙、辦廣播、辦電視、辦新媒體，傳媒機構疊床架屋，卻沒有什么社會效果，國家主管部門曾治理關閉過一些縣辦的報紙、電視等傳統媒體，筆者認為，在新媒體時代對那些沒有必要存在的傳統媒體，仍有清理的必要。中國當今傳統媒體的數量在世界上名列前茅，但從影響力看，與傳媒強國還有相當距離。如果能夠集中力量辦好那些真正具有時代特色融合型的重點媒體，要比平均用力、浪費錢財養活那些“僵尸媒體”好得多。

四、吸取新興媒體優長，實現鳳凰涅槃

傳統媒體要真正走上融合發展之路，不能認為將稿件、版面、節目搬到自辦的網絡等新媒體上就覺得是“深度融合”了，也不能因為有了一個“中央廚房”而可實現“一次采集、多元生成、多渠道發布”那樣的設想就萬事大吉了，而是要借鑒新媒體的優長來給自己強筋壯體、脫胎換骨、鳳凰涅槃，實現自身質的飛躍。要不然，傳統媒體依然是傳統媒體，不會因為你聲稱“融合”了而改變了什么。因此，傳統媒體要跳出表面融合的誤區，實現靈魂深處的變革。

——要使傳播的內容更具吸引力。內容為王，是傳統媒體生存和發展的不二法則。新媒體之所以對受眾有較強吸引力，首先在于內容特別吸人眼球。我國具有重要影響的幾家商業網站，其魅力都來自傳播內容的新鮮、獨特和豐富?！芭炫刃侣劇焙汀敖袢疹^條”之所以引人注目，也是因為其內容的吸引力。前者注重原創的獨家重要政治新聞，后者側重遴選傳統媒體的重要新聞重新包裝。因此，傳統媒體在融合發展中，應吸取新媒體重視新聞內容的做法，真正轉變用稿觀念，運用已有的人力和信息資源，大力開發和捕捉那些獨家的、重要的、接地氣的新聞，把那些似是而非、毫無新聞價值的偽新聞逐出版面。要借助網絡等新媒體技術，運用大數據豐富報道內容，充分滿足受眾的信息需求。同時，要保持新聞信息的權威性和公信力，堅決杜絕虛假新聞。

——要使傳播內容的形式更加新穎。唯物辯證法認為，形式是為內容服務的，好的形式有利于內容的呈現和表達。傳統媒體經過多年發展，在新聞報道的體裁上，基本形成了消息、通訊、評論和圖片4種基本形式。雖然這些報道體裁在微觀上也經常有所改變，但總體形式上還是循規蹈矩，沒有突破性的變化，難以適應新媒體時代的受眾胃口，尤其是難以吸引年輕一代受眾。而新興媒體在這方面優勢凸顯，比如微博一般只有140個字，這就使得官媒上容易出現的大話套話空話沒有了棲身之地，讓受眾在最短的時間里看到沒有水分的干貨；一條微信，常常是文字、音頻、視頻一起推出，幾乎融合了報紙、廣播、電視的全部功能；網絡上的延時攝影、微動漫、微場景、H5等，豐富了報道形式?，F在我們一些報紙版面和電視屏幕上設置了二維碼，可以使受眾延伸閱讀內容，但報道形式還不夠活潑。傳統媒體應該吸收和融合新媒體的一些報道形式，并創造更多新穎的新聞樣式，以吸引更多的受眾，尤其是年輕受眾。

——不斷增強傳統媒體的服務功能。我們黨的宗旨是全心全意為人民服務，作為黨和政府耳目喉舌的傳統媒體也必然要把為受眾服務作為宗旨。在新媒體時代，傳統媒體必須改變以往那種居高臨下的面孔，真正把受眾當朋友。所有媒體都是為受眾而辦的，失去了受眾就失去了自身存在的價值。新媒體在這方面具有天然的優勢，突出表現在與受眾的互動性和為其服務上。傳統媒體在融合發展的進程中，應吸收新媒體的這一優點，弘揚和光大服務受眾的優良傳統，不斷強化服務功能。在注重對受眾思想上的引導、工作上的指導、心理上的撫慰、信息上傳遞的同時，可通過網絡渠道為受眾辦實事。尤其是要把對上負責與對下負責結合起來，傾聽和反映基層群眾的呼聲、意見和要求，發揮好上下溝聯的信息紐帶作用。這樣既能讓基層群眾感受到黨和政府的溫暖，又能培養普通受眾的忠誠度。

——借助新媒體技術增強傳播實效。新媒體時代，有學者提出了“傳播為王”的觀點，這是強調了傳播手段的重要性。新興媒體同傳統媒體相比，在傳播手段上無疑具有巨大優勢，信息傳播速度和廣度是過去的傳統媒體難以企及的。在媒體融合發展的過程中，傳統媒體要走出盲目擴大報道版面和時段與新媒體競爭的誤區，重在借助新媒體的傳播技術，創新傳播方法，增強傳播實效，以此提高傳統媒體的輿論影響力。