“餓了么”品牌在O2O模式下的廣告效果研究

李佳麗　龍雪丹　胡冰雨　譚冬梅　劉洋

摘要：當前，外賣市場風云際會，各大互聯網巨頭攜手進入外賣市場，中國最大的餐飲O2O（Online To Offline）平臺之一的“餓了么”在其中的地位受到挑戰。想要在眾多O2O模式的外賣平臺中脫穎而出，宣傳方式——廣告將在競爭中起到很重要的作用。那么在O2O模式下，就“餓了么”而言，其發布的廣告效果如何？如何通過廣告內容、形式的調整更好地保持生命力、增強傳播力以及推進影響力？如何針對外賣平臺廣告進行創新？解決這些問題，將對指導我國外賣平臺廣告發展具有重要現實意義。

關鍵詞：O2O；餓了么；廣告；效果；外賣

古人云：“民以食為天?！比祟惪梢詻]有娛樂，但是不能沒有食物。飲食在全世界范圍內都有著不可取代的地位。O2O平臺的興起讓餐飲業這個傳統行業也意識到自己應該做出改變：不能順應潮流，就只能自取滅亡。

外賣APP“人旺錢多”，但也面臨用戶黏性不強、服務有待提升的問題。如何在眾多O2O模式的外賣平臺中脫穎而出，從而獲得消費者和商家的青睞，成為所有020外賣平臺亟需解決的問題。

而廣告作為一種宣傳手段，在競爭中起到很重要的作用。本文就以“餓了么”這一公司為例，淺談餐飲O2O模式下外賣平臺的廣告發展趨向。

一、020模式的概述

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是一種新的電子商務模式，指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，即線上營銷及線上購買帶動線下（非網絡上的）經營和線下消費。O2O憑借推廣效果可查，每筆交易可追蹤的優勢，受到了廣大商家和消費者的追捧。

隨著網絡的普及，網上訂餐線下配送的O2O模式的外賣越來越受到人們的歡迎，其簡單快捷實惠的特點尤其受到在校大學生的青睞。市面上從事外賣網的商家較多，根據中國經濟網數據顯示，截至2015年10月19日，第三方O2O外賣平臺已超過100家。來自市場研究機構艾瑞發布的《2015年中國外賣O2O行業發展報告》稱，2014年我國餐飲外賣市場規模超過1600億元，占整體餐飲消費的比例為5.8%；到2017年，外賣市場整體規模有望超3000億元，這樣一個穩定而龐大的市場空間對于商家來說是不可多得的?？梢钥隙?，在網絡技術變革的推進下，020模式的外賣平臺在未來數年內將持續增加。

二、餓了么平臺

（1）公司簡介

“餓了么”創建于2009年4月，是全國目前最大的O2O餐飲平臺之一，從宿舍五個人的大學生創業項目發展到現今擁有2000名員工、1000萬用戶、日均100萬訂單的互聯網餐飲龍頭，它僅僅用了五年。目前其在線訂單服務已經覆蓋了全國200多個中小城市，加盟的餐廳多達18萬家。

（2）目標用戶、產品和服務

“餓了么”的目標用戶主要是北京、上海等高校集中的大城市的大學生，隨著近幾年知名度的擴張和資金的募集，現開始進軍中小城市高校、白領階層和中高端市場。產品和服務通過其自行開發的APP平臺展開，其中擁有經營權的商家，發布有關餐廳信息與外賣菜單，來為廣大用戶提供外賣服務，并同時提供高效的后臺管理。

（3）盈利模式

目前盈利模式包括外賣派送的費用、外賣抽取提成、商家在平臺上排名位置的費用以及少量廣告費用。

三、餓了么廣告

在O2O盛行的時代，外賣業不僅要有良好的口碑、線上線下營銷策略，更需要優秀的廣告戰略。做出好的廣告，就可以通過最具優勢的媒體來影響目標受眾，把廣告植入到消費者的生活中，使其在潛移默化中接受該品牌。

隨著網上訂餐行業競爭加劇，社交媒體依舊是各大品牌提高自身曝光率的主要途徑。富有創意的內容是各大品牌的殺手锏，餓了么也不例。，在第一次大規模投放中，餓了么首次進軍白領市場，通過互動營銷，將餓了么優勢進一步擴大。本土創意熱店KARMA再一次為餓了么進行品牌塑造，擴大知名度，進一步將餓了么與消費者，尤其是白領消費者的點餐行為關聯起來。為此，KARMA深刻洞悉消費者的行為習慣，提煉出了創意概念：“餓了別叫媽，叫餓了么”，力圖讓餓了么與“餓了，媽”產生情感上的聯系，引發消費者的集體共鳴。平面廣告和視頻廣告都采用了不同白領群體的生活場景，并與一線諧星王祖藍合作。明星效應更是吸引了大量的消費者。

在2015年，餓了么推出了一組腦洞很大，內容很搞的系列廣告，為配合其“高校一億紅包派發”活動而打造的，以幽默夸張的方式表現大學生活中各種“挨餓”場景，宣傳其便利快捷的送餐服務。該系列廣告在視覺表現方面較吸引眼球，文案貼近大學生生活，容易引起目標受眾共鳴但文字稍顯俗氣。

2016年為運動大年，歐洲杯、奧運會在這一年先后舉行，餓了么簽下了科比作為其代言人，希望借此機會為品牌融入更多體育精神。在新版系列視頻廣告中，主要用教練上餓了么點餐激勵運動員贏得比賽的場景，來體現對餓了么的依賴以及餓了么品牌的快、高、強，以此來宣傳“準時達”業務。盡管視頻的內容平淡，毫無創意，但明星效應在一定程度上掩蓋了315晚會被曝光的負面影響。然而體育品牌和外賣市場用戶群體的不同，明星的影響力也大打折扣。

四、相關對策

1.從目標受眾入手

餓了么”的目標用戶主要是北京、上海等高校集中的大城市的大學生，隨著近幾年知名度的擴張和資金的募集，現開始進軍中小城市高校、白領階層和中高端市場。

在校大學生和白領階層有著兩個不同的身份，他們的特點也顯然不同，前者慵懶、不愿意出門吃飯，且本身沒有收入，對飲食質量要求不高，而后者大多數是因為繁忙而不能出去吃飯，但其本身對生活質量是有所追求的，因此，在做“餓了么”廣告時，務必得分目標受眾，分不同的場合做廣告。

2.就廣告創意而言

大學生對新穎和鬼畜的廣告接受度更高，對王祖藍這類的諧星認可度更高，對他拍攝的一系列稍顯俗氣的廣告大多能夠認可。而白領階層則不然，對白領階層打著“餓了別叫媽，叫餓了么”的廣告語進軍，顯然不是理智的。

3.樹立健康、可靠的品牌形象

餓了么在傳播其品牌時，廣泛的傳單、海報等宣傳方式都深入人心，其品牌現今在消費者認知方面有了很高的認知度。那么在有了認知度之后，餓了么是不是應該考慮樹立品牌？

以第三方外賣平臺定位的餓了么，除了強調高效、便捷以外是不是也應該樹立一種安全、可靠的外賣平臺形象？尤其是在315晚會曝光事件后，餓了么的信譽一度下降，這時候，樹立安全、可靠的外賣平臺形象尤為重要。

O2O模式的第三方平臺外賣給予了人們方便的同時，也因其操作不透明給人不信賴感，而視頻廣告能以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，傳播范圍更廣、交互性更強，是不錯的選擇。

五、結語

隨著互聯網的發展和APP軟件的開發，餓了么將來需要面臨的挑戰是不斷增多的，但只要把握好方向，樹立好品牌就能抓住用戶的心，而如何更好地做好O2O模式的商業廣告需要我們不斷探索下去。

參考文獻：

[1]盧益清，李忱：O2O商業模式及發展前景研究[J]，企業經濟，2013（11）

[2]孔怡婷：O2O行業的發展前景分析——以“餓了么”外賣平臺為例[J]；農村經濟與科技；2015（12）

[3]馮雪飛，董大海，張瑞雪：互聯網思維；中國傳統企業實現商業模式創新的捷徑[J]；當代經濟管理；2015（04）

基金項目：審批單位：湖南城市學院。課題名稱：“餓了么”品牌在O2O模式下的廣告效果研究項目編號：2015xs13。

指導老師：王潤華