媒介自建：湖南媒介型廣告公司發展新路徑探究

胡旋

【摘 要】在整個國內廣告市場呈穩定發展的態勢下，湖南本土廣告環境卻仍舊陷入以媒介自重的尷尬境地，而以長沙楚天文化傳媒產業發展有限公司為代表的新型媒介廣告公司卻突破現有媒介資源，進行媒介自建，為湖南甚至是國內其他地區的廣告發展提供了很好的借鑒意義。文章就以該公司為例分析了湖南媒介型廣告公司的發展新路徑。

【關鍵詞】媒介；媒介自建；廣告；楚天傳媒

1 湖南廣告行業發展現狀

在我國，媒介長期以來在國家扮演的特殊作用使得其能獲得充分的資源優勢，同時不需要依賴市場而能得以成長壯大。然而，伴隨市場經濟體制改革而興起的現代廣告業起步較晚，廣告公司長期停留在高度分散與高度弱小的經營狀態下，在與媒介的博弈中處于明顯的弱勢地位，而這種強媒介、弱公司的不平衡對話關系在湖南表現得尤為明顯。自改革開放到“中部崛起戰略”實施以來，我省經濟發展提速明顯，廣告經營總額也一直保持著較高的增長勢頭，近幾年的廣告經營額增幅均不下70%，并逐年走高，現已躋身中部地區前五強。湖南作為中國傳媒產業的一匹黑馬，在全國創造了“電視湘軍”、“出版湘軍”、“報業湘軍”的種種產業神話，進而成為一個傳媒資源大省，媒介資源的豐富催生出了大量的媒介型廣告公司，這類媒介型廣告公司不管在企業盈利模式上，還是在企業結構和內部機制上都對媒介存在高度的依賴。首先，媒介資源的二次買賣是湖南本土廣告公司的命脈，策劃費和服務費基本可以作為附贈品打包贈送，而一旦在激烈的媒介資源爭奪中失利，便意味著在這僧多粥少的市場將無法獲得生存和發展。其次，廣告公司內部結構的設置也是輕策劃而重媒介，媒介部分獲得公司大部分的核心資源，而本該是公司核心的策劃部門卻成了雞肋，只起到協作作用。與此同時，因湖南廣電一直名聲在外，大量廣告主蜂擁而至，許多優勢資源基本都是由傳媒以公開拍賣的方式進行買賣，不再打包出售給廣告代理公司，如此一來，整個湖南市場的媒介資源就變得極為搶手。

正因如此，媒介資源的激烈搶奪狀況在湖南市場催生出了一類新型的廣告公司，它們不參與媒介資源的爭奪，轉而通過自己開發和運營媒介來獲得市場機會，其實，國內很早就出現了這類媒介，分眾傳媒是最早通過市場細分，而專注于開發電梯和樓宇媒介資源的公司。而湖南本土在這幾年也出現了一些這樣的公司，譬如長沙楚天文化傳媒產業發展有限公司（以下簡稱楚天傳媒），在面對市場細分嚴重，受眾碎片化以及媒介資源高度競爭的情況下，楚天傳媒在媒介資源的開發和整合上做出了新的探索，頗有成效。

2 楚天傳媒媒體自建基本概況

楚天傳媒坐落在湖南省會長沙市，長沙是一個典型的二三線城市，該市廣告發展環境和國內很多二三線城市一般，大多依靠媒介資源方能生存，而作為2013年初成立的新公司，楚天傳媒并沒有打算從各大同行面前虎口奪食，爭奪那稀缺的傳統媒介資源，而是一心一意專注于媒介的自建上，通過前期市場調研，市場細分和受眾分析之后，公司最終選擇牽手上海鏡尚傳媒集團，充分利用受眾在美容美發過程中呈碎片化而又高度集中的時間，投資超億元重金打造“鏡尚時尚互動聯播平臺媒介項目，為顧客帶來豐富娛樂互動內容，同時對最具消費力的時尚人群實現“近距離，一對一”的高效廣告傳播及深度渠道推廣。

3 以楚天傳媒為代表的新型媒介型廣告公司的特點

3.1 高度依賴網絡技術

當下新媒介的高速發展得益于日新月異的網絡技術，無線傳輸實現了諸多媒介終端的內容輸送。楚天傳媒的鏡上終端的運行也完全依賴于強大的網絡技術，為達到每三天就實現內容更新一次的頻率，且每次更新的大小都在好幾百兆的情況下，鏡尚傳媒集團總公司在重慶建立了一個完善而又強大的網絡后臺，后臺負責節目編輯、節目更新、網絡傳輸等一切與網絡相關的事項，部門員工高達幾十人，而每個地區的分公司也都必須配備一定數量的網絡技術人員進行現場的操作和檢修，可以說網絡技術在整個媒介搭建和運營中起到了決定性的作用。

3.2 媒介內容的個性化和特色化

無聊的重復和泛濫式的轟炸，是當今受眾排斥廣告的原罪，而且市面上絕大部分自稱為媒體的產品，其實都是純粹的廣告機，只有廣告，沒有內容，只做平臺。即便在“快消費時代”，受眾的精力被碎化成無數個片段，但內容依舊重要，而與以往不同的地方在于，這個階段的媒介內容必須更為個性化和精準化。作為為楚天傳媒提供技術支持和內容支持的鏡尚傳媒集團，為獲得優質的內容資源，跟幾個國內最大的視頻網站展開了戰略合作，通過精心編排，確保節目質量的生動有趣，同時也不失高雅與格調，內容涉及中高端消費群體比較熱衷的汽車、玩樂、美食、投資、數碼、音樂等10個版塊。

3.3 找準市場空白，以藍海戰略制勝

隨著現代消費者的不斷復雜化，越來越難獲得的消費者目光也就成了各大商家必爭的高地，而在碎片化極其嚴重的移動時代，想讓受眾的注意力不被分散的確是件極為困難的事情，而且，如何讓每次的到達都能精準的到達最核心的受眾也是商家需要考慮的重要問題，這就必然要求媒體所覆蓋的市場和消費者帶有明顯的標簽。但楚天傳媒就做到了，他們發現美容美發廳的消費者往往在工位上一呆就是1個小時以上，期間不能擺弄手機等任何物品，甚至眼睛還必須要平視鏡面，有一種難挨的無聊感?；诖?，公司在鏡面周圍，在眼睛舒適的可視范圍內，打造了一個擁有豐富有趣節目的液晶屏幕，將無聊的碎片時間升華成為了優質的吸收資訊平臺，在服務消費者的同時，也成功將這種服務轉化為廣告主最喜愛的專注力。

3.4 激烈的市場競爭，挑戰圈地式發展模式

媒體市場的細分化，近幾年一直是新媒體發展趨勢，對渠道整合和管理能力必然是未來市場競爭的頭等要素，楚天傳媒目前的主要業務范圍集中在長沙，同時對進駐的店面也有強制的要求，即必須保證進駐的店面定位居于中高端，人均消費在230元以上，且經營面積80平米以上，終端已覆蓋全長沙中高端美容美發廳近200家，后期目標是要將終端拓展至長沙周邊省市，形成一個強有力的媒介資源圈。而放眼全國，作為“鏡前視頻”的主創方——鏡尚傳媒集團已將渠道覆蓋至全國10個1線城市近6000家中高端美容美發廳，擁有的終端數量58000個的全國級規模的新媒體平臺，可以這么說，全國具備開發資格的美容美發廳基本已進駐成功，鏡尚傳媒已進入了圈地模式。

4 總結

雖然楚天傳媒在公司結構的設置和管理上還存在著些許問題，但終究是突破了單純依靠購買他人媒介資源而獲得生存的發展路徑，實現了在廣告運作過程中的身份轉換，在短時間內獲得了極大的發展，也為其他更多的中小廣告企業的發展提供了一個有益的參照。

【參考文獻】

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[3]湖南廣告經營額突破100億元 居全國十強[EB/OL].http：//www.adzxw.com/news/hangye/2012-07-28/161.html.

[責任編輯：王偉平]