廣告語對廣告效果的影響初探

丁娜?

摘 要：現代廣告已經滲透到社會生活的各個領域，廣告不僅僅是“廣而告之”的產品與服務，不同的廣告會產生不同的廣告效果。本文在廣告語的基礎上，比較了廣告語的優劣對廣告效果的影響，研究了廣告語的到達效果、認知效果、心理變化效果、行動效果，說明了廣告主通過廣告語來增強廣告效果的措施。同時了解了廣告語的滯后與發展，希望能夠在今后的廣告創作過程中揚長避短，為企業廣告戰略提升提供有效的指導意見。

關鍵詞：廣告；廣告語；廣告效果；創作誤區；修辭幻象

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0098-02

近年來隨著經濟水平的提高，廣告業快速發展，廣告業逐漸成為重要產業。廣告語是廣告中非常重要的構成因素，它很好地體現了廣告的創意，是突出廣告主題最重要的形式。廣告的綜合運用是通過廣告效果來表現的，廣告效果是衡量廣告質量及成敗的重要標尺，也是廣告主實施廣告策略的重要依據[1]。廣告語在廣告中究竟扮演著怎樣的角色？廣告語的優劣對廣告效果又有何影響呢？

一、廣告語的語用規范與修辭幻象

廣告最通俗的含義是“廣而告之”。 廣告語的語用規范，就是說廣告語在使用過程中要遵循一定的規則?！澳悴焕碡?，財不理你”（理財周刊廣告語），“農夫山泉有點甜”（礦泉水廣告語），“只溶在口，不溶在手”（巧克力廣告語），這些廣告語的使用符合廣告語的語用規范。而“衣衣”不舍（服裝店廣告）、一“網”情深（網吧廣告）、一“明”驚人（眼鏡店廣告）等廣告語則不符合廣告語的語用規范。廣告語具有坦白、公開的特點，不同于一般會話，所以要遵循一部分的一般會話原則。廣告語作為一種社會存在，還必須嚴格遵守社會文化準則和社會心理準則。只有嚴格地遵守這些規則，廣告語的運用才能得到有效的運用。

譚學純先生把語言制造的幻象稱為修辭幻象。在《廣義修辭學》中，譚先生和朱先生已對修辭幻象有過深入的論述，他們對修辭幻象的定義是：語言制造的幻覺[2]。由于語言的某些特質，方便了人們對語言的造假，但是我們所講的修辭幻象并不是假象。廣告的重要手段之一就是利用廣告語來制造一些修辭幻象并加以運用，所以我們在廣告語中可以看到很多修辭幻象?？傊?，廣告語在傳遞商品或服務信息的同時，也可能在悄悄地制造修辭幻象，良好積極的修辭幻象對商品或服務的推銷是非常有利的，這使許多廣告主或廣告代理商為此進行著不懈的努力[3]。

二、廣告語的創作誤區及效果

在創作廣告語的過程中，有時會出現一些創作的誤區。例如會出現一些晦澀式、歧義式、語義模糊式、生硬式、夸耀式的廣告語，這些廣告語影響人們對廣告的理解。

晦澀式廣告語增加了受眾理解廣告的難度，受眾會因理解的困難而失去興趣，廣告語就難以達到和顧客交流的目的。有些廣告會在廣告語中加入一些專業名詞，那么非專業者就不會明白廣告的含義，這個廣告就相當于沒有做。有的無良商家故意利用語言的歧義來做廣告，以此來欺騙消費者，如此就造成了虛假廣告，并且為法律所不容。其實這種歧義的廣告語在某種程度上也存在一定的語義模糊，令人誤解。但是作為藝術語言的廣告語有時會有潛臺詞的存在，例如“上天貓，就購了”（天貓網站廣告語），“原來生活可以更美的”（美的電器廣告語）。這些廣告語則巧妙地運用了語音歧義、詞匯歧義、語法歧義，成功的吸引了消費者的注意力，所以運用得當的歧義是允許存在的，但不能因刻意著重于語義表達不清楚而導致誤解。

生硬式廣告語會出現自以為是，替顧客做出肯定選擇的現象。顧客是上帝，顧客可以選擇這樣的產品，也可以選擇那樣的產品，如果有人試圖剝奪顧客選擇商品的權利，那么顧客就會在心理上排斥它、拒絕它。至于夸耀式廣告語，如“眼睛一眨，東海岸變成西海岸”（航空公司廣告語），這則廣告就突出了航空行業的重要特征，時間快、地域廣，這是真夸。但如果說小區是“東方威尼斯，演繹浪漫風情”（房地產廣告語），說“只需一次手術，還您終身健康”（某醫院廣告語）這便是假夸。假夸的廣告語喜歡選用色彩華麗的形容詞，把話說得太滿、太過，結果適得其反，引起很多人的反感，以至于產生了“你的廣告語說得越高級，我就越不相信你”的逆反心理[4]。

三、廣告語的積極作用

1.廣告語的到達效果

到達效果主要是指廣告媒體的接觸效果和消費者的接觸效果?！巴趵霞备录敃r在眾多消費者中產生轟動效應，“王老吉”涼茶更名為“加多寶”之后，在商場和超市的電視屏幕上我們經?？吹?、聽到這樣的廣告語，“怕上火，現在，喝加多寶，全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道?！?、“怕上火，喝加多寶”，看電視時也會聽到“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語。加多寶在經歷更名之后依賴消費者對紅罐涼茶的感情，利用傳統媒體和新媒體大量投放廣告，對消費者進行信息轟炸，讓消費者沒有思考的余地，腦海中的王老吉瞬間轉換為加多寶，在消費者的腦海中留下深刻的印象，讓那些“王老吉”的忠實消費者明白它更名為“加多寶”了，進而影響更多的潛在消費者。加多寶的廣告語就成功的實現了到達效果。

2.廣告語的認知效果

認知效果是指消費者在接觸廣告媒體的基礎上，對廣告信息有所關注并能夠記憶的程度。主要測定分析廣告實施后，消費者對于廣告的印象程度和記憶程度。

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”是戴爾比斯鉆石的廣告語。這句廣告語取得了極大的效果，成為經典的廣告語。事實表明，優秀的廣告語不僅有著豐富的內涵還有優美的詞句。這句廣告語向我們闡釋了鉆石本身所具有的價值，而且也把美妙的愛情提升到一個新的高度，讓人們把鉆石與美妙的愛情聯系起來。

“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這個廣告語我們并不陌生，它是農夫山泉的廣告。這句廣告語雖然淺顯易懂，卻道出了水的高品質。雖然簡單卻有著深遠的意味，人們可以發自內心的脫口而出。農夫山泉堅守著不使用城市自來水的理念，為消費者供應健康安全水。這句廣告語直白的告訴了消費者農夫山泉礦泉水的好水質，讓消費者認識到它的天然健康。

3.廣告語的心理變化效果

心理變化效果指消費者在接觸產品的廣告后形成一定的認知，受廣告的影響所引起的對廣告商品或服務產生的好感以及消費欲望的變化程度。消費者在觀看廣告前和廣告后的態度是不同的，將這些變化進行比較和分析，從這種態度的變化是可以看出消費者對商品的態度。

當我們走進超市，超市冷柜的牛奶區上密密麻麻的擺滿了各種各樣包裝的乳制品，鮮奶、純奶、酸奶、奶粉以及奶油等，讓人看的眼花繚亂。市場競爭激烈，頻頻出現價格戰。特侖蘇上市之初，市場上的牛奶接近飽和。特侖蘇在蒙語中的意思是“金牌牛奶”，特侖蘇提出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，讓人們認識到高端牛奶的品質與益處，迅速占領了這一市場，而各大品牌也鎖定高端牛奶市場。這句廣告語讓消費者的心理產生變化，認識高端牛奶并接受高端牛奶的定位，從而讓特侖蘇牛奶爭取市場。

4.廣告語的行動效果

行動效果是指消費者觀看廣告后，受到廣告的影響，去購買商品、接受產品服務的行為。巴黎歐萊雅通過以“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的系列廣告和范冰冰、李冰冰等人的明星效應，迅速在廣大消費者心中占據了一席之地。雖然走的是高端路線，但是它的價格卻不是極高的，而是眾多消費者都可以接受的價格，這就很好的折射出巴黎歐萊雅的廣告語，你值得擁有。優質的代言人，品牌質量的說服力讓消費者立馬行動起來，擁有一份屬于自己的巴黎歐萊雅。

四、廣告主通過廣告語增加廣告效果的措施

1.廣告語要吻合品牌或企業獨特的定位

無論是做電視廣告還是平面廣告，首先都要進行定位，然后再進行各項展示與表現。而廣告語也必須首先進行定位，然后進行創作與提煉，符合品牌或企業的定位，進行有效傳播。麥氏咖啡廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”堪稱廣告語的經典。它雖然不如雀巢的廣告語“味道好極了”那樣直白淺顯，但是卻符合消費者喝咖啡時的意境和體驗，將喝麥氏咖啡時的醇香體驗與內心的感受密切地聯系起來，這就符合咖啡的品牌定位。海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾”、“去頭屑，讓你靠的更近”將USP理論中所講的獨特賣點“去頭屑”清晰明確的表現出來了，符合企業所要傳播的定位。

2.廣告語要易于傳播

縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“人頭馬一開，好事自然來”、“晚報不晚報”、“味道好極了”、“好吃看的見”、“不走尋常路”?；蛟S你已經許久沒有看過或聽過它的廣告了，但你卻依然對它印象深刻，歷歷在目。這些廣告語一語中的，易讀、易記、易于傳播。廣告語字數過多，語句太長，影響人們的記憶和傳播，因此要注意信息的單一性，字數也要合適。例如，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！闭Z句過長就是這句廣告語存在的弊端，初次聽到的時候你也許會覺得這句話說的挺好，但是讓你復述的時候，你就不能完整的說出來了，它在你的腦海中只做短暫的停留，這就是廣告語過長的弊端。

3.廣告語要講究語言文采

好的廣告語，能夠讓人久久回味。如“神州行，我看行”、“我要我的滋味”、“一股濃香，一縷溫暖”、“好吃你就多吃點”等，都堪稱廣告語中的經典之作?！般@石恒久遠，一顆永流傳”這一出色的語言表達方式讓人耳目一新，但是需要指出的是，玩文字游戲并不代表說廣告語有文采，廣告語有文采也不是堆積華麗的詞藻。在講究文采的時候一定得注意用詞與用句，語句要保持結構上和語法上的準確性。

五、結 語

隨著社會經濟的發展和人類文明的進步，廣告語的價值和影響越來越受到人們的關注。經過分析廣告行業的眾多廣告語，我們發現廣告語仍舊存在著很多誤區，不斷影響著人們的行為，社會生活中仍然存在著低俗廣告語的現象。我們基于廣告語的研究，提出了增加廣告效果的措施，希望通過這些措施的實施，能夠使廣告語實現價值最大化。

參考文獻：

[1] 李媛.淺析廣告效果的影響因素[J].現代商業，2010（24）：166-167.

[2] 譚雪純，朱玲著.廣義修辭學[M].合肥：安徽教育出版社，2001.

[3] 謝春榮.論廣告語修辭幻象[D].福建師范大學，2004.

[4] 周朋良.廣告語的語用規范[D].山西師范大學，2001.

[責任編輯：東方緒]