非標準住宿產業的藍海戰略研究及案例分析

高瑜婧

摘 要：基于實證分析法和定性分析法，以小豬短租為對象，從藍海戰略的角度研究了非標準住宿產業的戰略目標、供給需求以及價值創新點。本文首先闡述了非標準住宿產業和藍海戰略的基本概念和理論，然后運用藍海戰略中的四部動作框架和制定原則等，具體分析研究了小豬短租的藍海戰略，最后總結出藍海不是一勞永逸的，要不斷的進行價值創新才能永葆不敗之地。

關鍵詞：戰略管理；藍海戰略；非標準住宿；小豬短租

一、引言

隨著經濟的發展和社會的進步，我國住宿產業逐漸形成了以星級標準、品牌標準和非標準住宿三種形式并存的住宿格局。星級標準和品牌標準的住宿業即為我們平時所理解的傳統意義上的酒店，包括經濟型酒店、中端酒店、高端酒店等類型。而非標準住宿產業是我國最近幾年才出現的新興產業，中國旅游研究院對其是這樣定義的：有別于傳統酒店，由個人業主、房源承租者或商業機構為旅游度假、商務出行及其他居住需求消費者提供的除床、衛浴外，更多個性化設施及服務的住宿選擇。房源種類則包括客棧、民宿、公寓、度假別墅、小木屋、帳篷、房車等。

藍海戰略是指是開創無人爭搶的市場空間，超越競爭的思想范疇，開創新的市場需求和市場空間，經由價值創新來獲得成功。藍海戰略是相對紅海戰略而言的，紅海戰略是指在現有的市場空間中競爭，是在價格中或者在推銷中作降價競爭，他們是在爭取效率，然而卻增加了銷售成本或是減少了利潤。

我國確實有一些企業利用藍海戰略完成了產業的開拓，其中非標準住宿產業中的小豬短租就是一個成功的案例，根據對小豬進行藍海戰略的分析，試圖為國內企業如何制定適合自身發展的藍海戰略提供實踐經驗和理論指導。

二、非標準住宿產業

（一）非標準住宿產業概述

非標準住宿產業是分享經濟理念在住宿業領域中的成功運用。分享經濟是指將社會海量、分散、閑置的資源協同化地集聚、復用與供需匹配，從而實現經濟與社會價值創新的新形態。隨著我國“互聯網+”在各行各業中的應用，非標準住宿產業通過O2O的模式對分散在各地方的閑置房產資源進行整合，并與顧客的住宿需求對應起來，從而實現在較短時間內構建的住宿服務平臺所擁有的房源數量，超越了大型酒店集團發展幾十年的房產資源，并且在盈利模式、服務模式、營銷模式和管理模式等方面兩者也都存在巨大的差異。因此，“分享經濟”帶來的產品與傳統商品相比是不同的，它們往往擁有更多的非標準產品的特征。

（二）小豬短租簡介

目前，國內已有好幾家企業進入了非標準住宿這片新興的領域，例如小豬、途家網等。為了便于讀者更具體地理解藍海戰略的理論，筆者選取了目前在非標準住宿產業中發展快速的小豬短租來進行后面的案例分析。

小豬短租于2012年8月正式上線，首輪獲得了晨興創投千萬美元的A輪融資。2016年2月1日，小豬短租發布《2015年度中國短租行業趨勢報告》，數據顯示截至2015年底，小豬短租平臺上的活躍用戶數積累超過300萬，擁有將近7萬套優質房源，覆蓋國內213個城市。2015年房源總數量同比2014年增長超350%，2015年交易額同比2014年增長超500%，已成為國內領先的民宿短租預訂平臺。小豬短租旨在為房東和房客搭建一個誠信、有保障的在線溝通和交易平臺，并通過財產、人身安全保障方案及身份識別等機制建立綠色平臺生態系統，有效的將更多個人的閑置資源通過分享加以充分利用?！安蛔【频?，住我家”這是小豬短租的宣傳口號之一，從中可以看出小豬短租旨在構建起房東與房客之間的社交關系，即注重個人房東和房客同住一室的交互，為房客提供更具人情味的住宿體驗。

三、藍海戰略

（一）藍海戰略的主要觀點

W. 錢·金（ W. Chan Kim） 和勒妮·莫博涅（ Renée Mauborgne）合著的《藍海戰略》一書，自2005年2月由美國哈佛商學院出版社出版以來，隨即在學術界和企業界獲得了熱烈的反響和廣泛的討論。該書中兩位作者認為，紅海代表所有現存產業，也是已知的市場空間；藍海意指所有目前看不到的產業，是未知的市場空間及新需求，有機會創造獲利型成長。當前的全球化競爭日趨激烈，大多數企業采用低成本競爭戰略，形成了一片“血腥”的紅海。成功的企業會在紅海中擴展現有的產業邊界，創造出尚未開發的市場空間，形成無人競爭的藍海。

（二）藍海戰略的分析工具和框架

為了使戰略決策者在、診斷、制定和執行藍海戰略時有所依循，《藍海戰略》一書提出了一套關于藍海戰略的分析工具和框架，而這些分析手段也填補了戰略領域中的一項空白。

戰略布局圖，是一種圖示工具，目的是用來了解、分析、描述和比較競爭產業的元素特征，它既是診斷框架也是分析框架。其橫軸顯示的是產業競爭和投資所注重的各項元素，縱軸則表示強弱或注重的程度。價值曲線是戰略布局圖的基本組成部分，它以圖形方式描繪出一家企業在產業競爭各元素上表現的強弱程度。因此，戰略布局圖上的一條價值曲線，即代表一項特定的戰略或戰略行動，而多條價值曲線的對比，即可用以對比多項特定的戰略或戰略行動。

制定藍海戰略意味著重新塑造新的價值曲線，重新構建買方或用戶的價值元素，為此《藍海戰略》一書作者開發了一套關于藍海戰略的分析工具——四步動作框架。產業的戰略邏輯與經營模式必須接受以下四個關鍵問題的挑戰，以打破差異化和低成本質檢的權衡取舍關系，創造新的價值曲線：1、哪些被產業認定為理所當然的元素需要剔除？2、哪些元素的含量應該被減少到產業標準以下？3、哪些元素的含量應該被增加到產業標準以上？4、哪些產業從未有過的元素需要創造？

四、非標準住宿產業藍海戰略的制定——以小豬短租為例

重建市場邊界、超越現有需求、注重全局而非數字等等，這些都是我們在制定藍海戰略的時候應該注意的一些原則，依據這些原則，以下筆者會以小豬短租為對象進行藍海戰略的研究和分析。

（一）重建市場邊界

重建市場邊界的路徑一共有6種，包括跨越他擇產業、跨越戰略集團、跨越買方群體、跨越互補性產品和服務、跨越產業的功能與情感導向以及跨越時間。對于非標準住宿產業來說，筆者認為小豬短租在重建市場邊界時運用的路徑主要為跨越產業的功能與情感導向。

在現有的產業競爭中，往往會涉及兩種導向的競爭，第一種是以價格和功能為主導的理性競爭，另一種則是以感覺和吸引力為主導的感性競爭。在漫長的競爭廝殺過程中，企業為了滿足顧客對產品的定向期望，就會陷入一個不斷循環的“怪圈”之中：以功能為導向的產業就變得越來越重視功能，以情感為導向的產業則越來越重視情感吸引力。但是當企業愿意挑戰產業現有的功能與情感導向時，往往就能夠發現新的市場空間，為價值創新提供了契機。

傳統住宿產業中的經濟型酒店是以功能為導向的典型代表，目前居于我國經濟型酒店品牌前列的主要是如家、7天、漢庭等。它們均采用標準化和規?；倪\營模式，通過精簡裝修來強調以低成本和功能為主導的戰略目標。而小豬短租的藍海戰略卻是將住宿業從高度功能型產業轉變為情感型產業，即小豬短租提供的住宿場所不僅僅是滿足顧客的住宿需要，更注重通過情感交互給顧客“第二住所、家的溫馨”的感覺。

（二）超越現有需求

任何企業都不愿意看到，當自己千辛萬苦駛出紅海后，卻發現身在一片小水洼之中。所以在開創藍海時，如何保證藍海規模的最大化，這也是每個企業需要思考的問題。這就引出了制定藍海戰略時所要遵循的又一原則——超越現有需求，即不僅僅要考慮現有顧客，還需要關注非顧客。結合非標準住宿產業，目前有三個層次的非顧客存在轉換為新顧客的可能：（1）第一層次：徘徊在非標準住宿的市場邊界上，隨時準備離開的“準非顧客”。（2）第二層次：有意回避選擇非標準住宿的“拒絕型非顧客”。（3）第三層次：處于遠離非標準住宿的“未探知型非顧客”。

所以對于非標準住宿這個新興產業來講，不僅要滿足現有的忠實用戶的需求，給他們良好的住宿體驗，另一方面還要不斷思考和挖掘非顧客的潛在需求，以降低開創新市場所涉及的規模的風險。下面我們來主要分析第二層次的“拒絕型非顧客”的需求，因為這個層次的非顧客的特點最具有代表性，也最能體現顧客拒絕選擇非標準住宿產品的最真實原因。

相比西方社會良好的社會信任基礎，非標準住宿產業是在我國分享文化為零的起點上一點點挖掘市場的。由于國內復雜的社會環境，人與人之間缺乏相互的信任，住進陌生人家里，房東和顧客都會擔心對方是否會對自己的人身和財產造成損害，這也是非顧客群體拒絕選擇非標準住宿的原因。小豬短租為了滿足“拒絕型非顧客”安全感的需求，快速完善了信任體系。房東申請發布房源后不會立即上線，而會由小豬短租的運營團隊去實地審核、篩選房源。無論是房東還是顧客注冊均采用實名制，保證每個人的信息真實有效。另外更重要的是，2015年1月小豬選擇與螞蟻金服集團下的芝麻信用合作，引入個人征信體系，把芝麻信用的評分體系用到小豬短租的平臺上，以消除陌生人的信任障礙。2015年下半年，小豬又和眾安合作做了房東財產保險計劃，以保證房東的財產安全。

（三）繪制戰略布局圖

根據之前所述的藍海戰略的分析工具和框架，以及對小豬短租重建市場邊界的路徑分析，并結合“非顧客”的需求，筆者大致分析出了小豬短租為顧客創造價值的幾種元素。運用“剔除—減少—增加—創造”坐標格，將小豬短租的價值創新之處表現如下：

1、剔除

小豬短租將傳統酒店所擁有的有型資產剔除掉，利用O2O對分散各地的閑置房產資源進行的整合、優化與再利用，真正實現了“輕資產”模式。目前我國經濟型連鎖酒店存在“千店一面”的市場現狀，而小豬短租則摒棄這種標準化的概念，出租房屋的裝修由房東來負責，顧客可以根據自己的喜好選擇房源。

2、減少

我國經濟型酒店集團都是采用以規模制勝的成本戰略，因此需要支出巨額的人力成本和物業成本，但小豬短租是由房東自己管理出租的房間，從而實現人力資源和成本的減少。正因為如此，小豬短租可以給出比傳統酒店更“親民”的價格。

3、增加

傳統酒店的房源就是我們在酒店住宿時所見到的客房，而小豬短租的房源類型卻有很多種，比如別墅，酒店式公寓，民宿，樹屋，花店，劇院，書店等等。增加房源種類，可以滿足顧客日益多樣化的消費需求，享受與酒店不一樣的住宿環境。另外，在小豬短租網站的房源列表頁上，房源排列的先后順序只受房源質量、房東服務質量、房客點評情況等因素的影響，無法人為干涉。這樣一來，平臺上那些得到認可的房東則會更加容易地被房客搜索到，進而得到更多的訂單，從而通過評價機制增加了對房東的約束力。

4、創造

小豬短租不僅是一個住宿預訂平臺，更重要的它是一個社交分享平臺，這也是小豬短租與傳統住宿產業相比最大的創新之處。當顧客在小豬短租平臺上挑選出行過程中的住所時，會在預定之前和房東互相留言交流。當顧客入住之后，與房東的情感交互就更為明顯了，甚至在離開之后依然會存在聯系?；谶@種社交理念，人們選擇小豬短租這種非標住宿模式也就不足為奇了。因為小豬短租主打家的概念，即客人走進主人的生活空間，并一起分享對生活的熱愛。這便是傳統住宿酒店沒有辦法給予顧客的愛與歸屬感。

通過以上的分析，我們大致分析出了以小豬短租為代表的非標準住宿產業為顧客帶來價值的八種元素，將其與經濟型酒店和中高端酒店進行元素特征比較后，戰略布局圖繪制如下：

五、結論

通過以上對小豬短租在內在機制、價值創新等方面的分析，發現小豬短租目前還處于非標準住宿這片藍海市場中的領先地位。但隨著時間的推移，會有越來越多的企業駛入非標準住宿產業這片藍海，當總供給超過需求時，企業間的對抗和競爭加劇，藍海則又會變成紅海。因此，小豬短租要想在非標準住宿產業中長盛不衰，必須在發現競爭對手的價值曲線與自己的趨向重合的時候，開始尋求下一次的價值創新，采取有效的戰略行動，以開創一片新的藍海。（作者單位：北京郵電大學）

參考文獻：

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