慈善捐贈的戰略性管理研究

黃穎

【摘要】本文通過分析企業捐贈的管理現狀，旨在探討出一套行之有效企業捐贈管理模式，以促進企業將純粹的捐贈與企業的發展戰略和企業的社會責任結合起來，實現“名利”雙贏。

【關鍵詞】慈善捐贈 管理有效性 戰略管理

一、企業慈善捐贈的一般性分析

（一）企業捐贈的定義

企業捐贈是指以企業名義將自己的財產無償的捐給受增人的行為，是企業履行社會責任的主要部分，包括資金或產品捐贈、贊助活動、為社區服務、員工的自愿行為等。通常情況下，人們經常將企業捐贈等同于企業慈善行為。

（二）企業捐贈的動機

（1）內部動因和外部動因。內部動因主要是指企業捐贈動因主要來自于企業內部組織。如企業文化意識的驅動，企業經營計劃，企業員工的發起等。外部動因主要是指促使企業捐贈動機來自于企業經營環境的外部因素。如政府號召和動員企業捐贈；慈善機構、基金組織等非營利組織的勸募；受贈對象的要求。

（2）自利性、互利性、他利性動因。自利性動因主要是由于企業捐贈的出發點是為了滿足企業眼前的商業目的，在這種動機的驅使下這種捐贈行為能夠給企業帶來較為明顯的收益?；ダ詣右蛑饕稳萜髽I的目光遠大，主要指企業捐贈的出發點是把企業對社會的企業承擔和企業長期的發展相互結合，目的是希望通過捐贈給企業帶來預期長遠的經濟利益。他利性動因主要是指企業捐贈的出發點是促進社會公共利益，增加社會福利，以服務社會和他人主要考慮因素。

二、慈善捐贈的戰略性管理提升企業績效的作用機制

戰略性捐贈的倡導者，美國管理學大師邁克·波特，戰略性慈善行為對競爭環境的四個方面——人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎設施等都將產生十分重要的影響。這四個要素具有雙向作用，形成鉆石體系。波特認為捐贈對競爭環境的四個方面產生影響。首先，對要素條件將產生三個方面的重要影響：一是改善教育和培訓狀況，從而為企業提供大量高素質勞動力儲備；二是改善企業當地居民生活水平，從而對專門人才具有強大的吸引力；三是能夠有效提升所在地研發機構水平、行政機構效率、基礎設施質量以及自然資源生產效率。其次，從需求條件的角度看，戰略性慈善行為不僅可以影響本地市場規模，還可以有效改善本地市場質量。第三，從企業戰略與同業競爭的角度看，戰略性慈善行為對于創建更有效率和公開透明的競爭環境至關重要。第四，從相關和支持性產業的角度看，戰略性慈善行為可以推動簇群和支持性產業的進一步發展。

三、慈善捐贈的戰略性管理

（一）企業捐贈文化的管理

企業文化是一個企業所有價值和指導思想的總和，是一種重要的管理手段，塑造良好的企業精神文化有助于企業形成良好的人文環境，有助于獲得員工的認可和團結一致。許多跨國企業己經通過相關的捐贈活動在自己的企業文化中深深地打上了慈善的烙印，我國企業也應吸收先進的外國管理經驗，轉變捐贈理念，塑造良好的企業捐贈文化。

（二）捐贈的過程管理

對于捐贈的過程管理，我們可以引進項目管理的方法，運用項目管理的科學的流程或方法對事件進行管理，能促使捐贈的發展更具系統性和規范性，最后達到預期的目標。企業捐贈項目管理的工作內容包括企業捐贈項目策劃、組織實施和監督評價三個方面。

（三）建立企業慈善捐贈的評價體系

慈善捐贈評價的目的就是為這些項目需要投入的各種資源的利用狀況及其對社會、經濟發展各方面的收益或影響程度作出度量。在充分考慮企業社會責任的經營戰略下，企業的績效評價應實現以下幾個結合：財務目標與非財務目標的結合，過程目標與結果目標的結合，企業發展與社會責任的結合。由此，我們提出了慈善捐贈績效評價體系。

（1）評價體系的內容。評價體系主要評價兩塊內容：捐贈的實施與捐贈的效果。這個評價體系又具體分為三塊內容：管理績效、經濟績效和社會績效。

（2）評價體系的過程。捐贈的實施是起點、是過程，過程產生結果，導致了捐贈的兩個效果：經濟效果——對企業產生的價值，社會效果——對社會產生的價值，只有對過程和結果同時評價才是一個完整的評價體系。

（3）評價體系的內在聯系。評價管理績效即評價對捐贈活動的管理狀況，即管理得好不好的問題；評價經濟績效是指評價捐贈活動對企業價值產生多大的影響；評價社會績效指評價捐贈活動產生了多少社會效益，為社會做了多少貢獻。

管理績效、經濟績效、社會績效這三者是相互作用、相互影響的關系。管理績效的高低會直接反映在經濟績效和社會績效上，因為對捐贈管理的越好，越能給企業塑造好的品牌和積極的形象，給企業帶來價值；越能造福更多的人群，創造社會效益。經濟績效的提高也會影響管理績效和社會績效，企業的利潤越多能提供更充足的活動經費，提高管理水平；同時，企業的利潤越多為社會做的貢獻也越多。社會績效也會雙向作用于管理績效和經濟績效，帶來的社會效益越高，社會評價越好，能影響消費者對企業的看法，能促使消費者支持企業的發展；同時，社會效益越高越能給企業職工帶來自豪感和成就感，其員工能更好的完成工作?？傊?，這三者相互影響，相互提高，缺一不可。

四、總結

本文以戰略管理理論為基礎，結合企業社會責任理論、利益相關者理論、成本效益分析、項目管理理論，按照可持續發展戰略的要求，嘗試性地構建企業戰略性慈善捐贈的績效評價指標體系，建立了以管理績效、經濟績效、社會績效為核心的評價體系，本文引進項目管理的方法對戰略性捐贈業務進行管理，即解決了“如何管理的問題”；最后，對慈善捐贈的實施效果進行績效評價，評價其優勢與不足，為下一次捐贈提供借鑒，即解決了“管理得怎么樣的問題”。