OPPO、VIVO能否成為突圍線下市場的模板

靳玉輝

摘 要：從2015年到2016年，手機市場風云變幻，國產手機異軍突起，國內智能手機市場又迎來一次洗牌。從很長一段時間的蘋果、三星占據國內手機市場半壁江山，到華為、OPPO、VIVO出貨量位居前三。國產手機廠商從“賠錢賣吆喝”的超低價格搶占市場份額的模式，到現今開始沖擊4000元的“價格紅線”，并且不斷搶占國際市場。OPPO、VIVO的后來居上，掀起了國產手機品牌突圍線下市場的渠道之爭，但這能否成為一個可以復制的戰略模式，值得研究。本文通過比較分析OPPO、VIVO手機成功經驗和部分手機廠商線下銷售渠道遭遇的困境，得出了手機廠商在激烈的線下競爭中站穩腳步的長久之策。

關鍵詞：手機；線下渠道；競爭力

一、OPPO、VIVO手機成功經驗

從2016年第二季度國產手機廠商智能手機出貨量的排名可以看出，中國最賺錢手機不是華為、蘋果、三星、小米，而是步步高旗下的 OPPO和 VIVO（下文簡稱OV）。

OPPO的2190 萬臺，加上VIVO的1522萬臺，達3712萬臺的出貨量，超越華為的3216萬臺名列第一，能取得如此驚人銷量靠的是什么？

（一）重金廣告投入。步步高手機公司將巨大的廣告投入稱為品牌投資，每年公司董事會都會規定一個比例，必須投入利潤的百分之幾去做品牌營銷，公司高層認為這是必須的投入。從2011年以來，OV的廣告幾乎占據了國內所有收視率最高的電視節目，OPPO手機全年的廣告費用高達10億元，VIVO手機僅一個2016年湖南衛視《快樂大本營》的獨家冠名權就7億元，價格是去年同期的兩倍。這種廣告營銷增加了手機知名度和品牌影響力，帶來了巨大的價值，一般手機企業的廣告預算不會超過全年收入的10%，由此可知OV手機的利潤有多驚人。

（二）精確產品定位。隨著智能手機市場“人口紅利”期的結束，大部分手機用戶不是第一次購買智能手機，他們的關注點從產品硬件配置和性價比，轉為產品本身的用戶體驗，如品質、工藝、前沿技術，甚至一個更高端的品牌形象。OV手機廠商根據出貨量和全球市場份額的提升，積極調整產品策略，逐步加大中高端產品線的比重。然而，突破中高端市場，不是簡單的提價就能實現的，背后要有強大的研發做支撐。OPPO的快速充電功能，vivo的拍照、頂級Hi-Fi方案等，都已經構建了一定的技術壁壘和特色賣點。因此，OV介于蘋果和國產旗艦價格之間的區間，高端的品牌形象，良好的用戶體驗，對于剛踏入社會收入足夠的年輕人有不同尋常的吸引力。

（三）渠道商“股權捆綁”的線下銷售。OV的手機將線下銷售做的風生水起，還成為其他國產手機競相模仿的渠道下沉樣板。一方面，3～6線城市大部分手機用戶不習慣于線上購買方式，且擔心網購手機缺少良好的售后服務保障，而外觀，拍照，手感等等只有去實體店才能有最直觀的感受，OV擁有一批忠實的線下銷售人員，大量的精品機型供客戶選擇，大量廣告的投入提高品牌知名度，以及返修率極低但卻覆蓋很廣的售后服務。另一方面，OV各大區的總代理，幾乎都是步步高集團股東成員，地級市代理則是步步高各地級市場的營銷中心。這種“股權捆綁”讓各地級代理把自己當做總公司的分支機構，全身心地支持自己的強勢網點，堅不可摧的伙伴營銷關系，對于競爭對手而言，也是一種渠道壁壘。

二、部分手機廠商線下銷售渠道遭遇的困境

（一）時間成本和資金成本高。線下市場尤其是三到六線城市市場渠道構建非常復雜，涉及到物流、分銷，店面的維護非常復雜，產品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。對于手機廠商來說，能夠打通線下市場并與渠道商、零售商之間建立良好的伙伴關系是競爭力，也是門檻，需要投入大量的時間和資金。因此，不是所有的手機廠商都適合在線下布局。例如，一加手機連續關閉全國45家線下體驗店和最后兩家旗艦店，這個成立3年時間發展迅速的互聯網手機廠商重新回歸線上渠道。在業內看來，這是一種及時“糾正錯誤”的做法，一加手機產品線單一，開設實體店運營成本高，且需要大量的廣告宣傳，短期內很難盈利，長此以往不是一加這種廠商能夠承受得起的。

（二）產品溢價能力不足。線下渠道能夠成功的核心條件之一是產品擁有高溢價能力，并且讓渠道商賺到足夠的錢，如果不具備這樣的條件，手機廠商就沒有成功的機會。OV、華為具備這個條件，但是小米手機目前的溢價能力就不足。曾經小米的成功，是抓住了追求性價比，用更少的錢買同樣性能產品的一類人的心理，他們只需要配置參數強，外觀手感體驗夠用就行。比如，之前市場上最受歡迎的千元機—紅米系列，產品售價為499元到899元，后來推出的其他產品定價也集中在1000元到1999元之間，小米手機給人的印象是性能好、價格親民。因此這類主打性價比的互聯網手機品牌在線下銷售通常沒有多少利潤，零售門店更愿意給消費者轉推其他利潤較高的手機。

（三）產品質量差。手機產品質量是銷售狀況良好與否的決定性要素，尤其是實體店，零售商除了在意產品溢價所帶來的高利潤外，也希望所推銷的手機產品真正被顧客認可。三星Galaxy Note7這款被寄予厚望的戰略產品隨著“爆炸門”的發生，給了三星電子以重創，品牌形象受到極大影響。后期的召回計劃也給零售商帶來許多麻煩。根據IDC研究機構的數據表明，在今年一季度，三星手機的出貨量達8190萬部，市場占有率為24.5%，超過了蘋果和華為的市場總額。然而，第二季度國內智能手機市場出貨量顯示，三星已經跌出前五的市場占有率。因此，產品質量較差且性價比較低的手機產品一定不會有好的銷售狀況。

三、如何在激烈的線下競爭中站穩腳步

（一）走差異化策略。許多手機廠商希望建立自己的線下渠道體系，但是發展不理想。線下渠道體系絕不是開多少專賣店、入駐多少連鎖、招聘多少促銷員的事情，而是一個系統性的工程。不同的手機廠商在渠道布局上應該選擇不同的策略。對于沒有渠道管理能力的廠商，如大部分互聯網品牌，可以選擇與一些國代、省代、區域代理合作，自身更加專注于產品。對于一些大品牌，已經在線下需到發展實踐較長的，可以考慮采取直供或者直營的方式，讓渠道更加扁平，離消費者更近。渠道布局的過程，不宜好大喜功，應該循序漸進，配以一定的營銷政策，穩定發展。此外，同質化的當下，消費者對于智能手機的需求越來越多元化。這就需要手機廠商在未來的發展中做到細分用戶，抓住用戶的心理需求，打造超越用戶預期價值的差異化產品。

（二）品牌建設。隨著消費者需求層次的升級，品牌對消費決策產生重大影響。摒棄以往的“高性價比”宣傳策略，轉而從塑造品牌文化認同上來提升企業競爭力，成為手機行業新的發展趨勢。但是，品牌建設需要的是長久的投入和堅持，而非一蹴而就。在互聯網營銷如火如荼的當下，不乏存在惡意競爭，手機廠商應該專注的做好自己，保持克制，不去理會競爭對手的挑釁，持續正面的向消費者傳遞自己的品牌文化。

（三）提升創新和研發能力。目前智能手機市場基本已是一個存量的市場，市場滲透率高達90%，整體增速已非常緩慢。手機廠商想要在這樣一個市場上爭奪更多的份額，僅僅依靠傳統的價格戰、廣告戰不能適應時代和行業的發展需要。廠商更應該把注意力集中在品牌新溢價和用戶新體驗，創新是企業發展之本，新的專利技術不僅能夠引領購買者的消費需求，還能提高自身產品的價格、提升品牌定位。創新不單指技術創新，還有經營創新，管理創新，銷售模式的創新等等。依靠創新思維、立足于優質硬件、加大研發投入、把握世界技術趨勢，企業才能在市場上立于不敗之地，跟上變革的步伐。

參考文獻：

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[3] 孟慶建.向線下突圍：VIVO成渠道下沉樣板金立欲增3萬門店[N].每日經濟新聞，2016.01