大學生網絡分期購物潛在需求研究

陳懿+林巧然+蔣海濤+劉霞+杜霖銥

摘 要：隨著大學生消費能力的提升和消費觀念的變化，“趣分期”、“人人分期”、“京東分期”等網絡分期購物平臺的悄然興起，網絡分期購物這一方式逐漸走入大學生的生活。當前該市場尚處于初步發展階段，人們對這些平臺的了解也過少，研究發現大學生消費者對這些平臺的滿意度偏低。同時得出分期者的消費忠誠度極低、消費類型較為單一，主要集中在單筆消費金額較大的電子產品等特點?；谶@些研究，我們提出了提升大學生網絡分期購物市場潛在需求的構想，也對大學生網絡分期購物市場可持續性發展提出了自己的建議。

關鍵詞：網絡分期購物；ACSI模型；潛在需求

一、大學生網絡分期市場概況

隨著互聯網金融的蓬勃發展，2013年出現了專門針對大學生群體進行分期購物的金融服務平臺。在巨大的投資預期的刺激下，針對大學生的分期消費平臺目前已經發展到50多家?？焖倥d起的大學生分期消費平臺不但逐漸獲得了大學生的接受和認可，而且也越來越被市場和投資者看好。其中規模較大的兩家——分期樂和趣分期還在國際金融市場分別取得了1億美元的融資。

但是，大學生網絡分期市場也存在著較大的現實問題和潛在風險。一方面，對網絡分期貸款平臺而言，如何進一步迎合大學生明顯的高額低頻消費的特點。如何向大學提供持續長期的金融服務；如何控制大學生貸款的高風險；如何降低貸款利息以減少自身質疑等都是網絡分期購物平臺必須面對的難題。另一方面，對大學生消費者而言，如何在新形勢下選擇自己的消費方式；如何在眾多網絡分期平臺中進行選擇；如何控制自己的財務風險和違約信用風險；如何更加合理的管理自己的錢包也是大學生必須要解決的問題。

杭州作為中國重要的高校聚集地，對于研究大學生消費問題而言具有很高的代表性。杭州地區有大學40所之多，在杭大學生多達35萬。對“互聯網分期市場是否真正改變了當代大學生的消費行為和消費選擇”，“大學生對這個平臺的潛在需求有多少”，“互聯網分期平臺的消費者的滿意度如何”。針對這些問題解決，杭州都是非常合適的調查地點。

二、大學生網絡分期市場的現狀

以杭州各大高校為研究對象，從通過問卷調查分析得到杭州大學生網絡分析消費現狀主要存在以下幾個特點：

（一）大學生網絡分期購物平臺的宣傳途徑較為單一。大部分分期者是通過網站廣告和同學朋友的途徑了解和認識大學生網上分期購物平臺。部分平臺通過在校園內部發展合伙人團隊來提升知名度。但是，總體而言，宣傳途徑較為單一，宣傳力度不足。

（二）大學生消費者發展速度較快，市場呈現三足鼎立狀態。有88.73%的網絡分期購物平臺使用者是在近一年來才開始選擇分期購物的，而又有61.97%的分期者是在半年內開始的，由此可以映證在2014-2015年間悄然興起的網絡分期購物平臺發展勢頭迅速。其中，有近半數的人選擇京東進行分期購物，據調查，如今市場上分期樂、趣分期、京東分期已經占據市場主要份額，而同時有大量零散分期網站盤踞在四周，而問卷調查也基本呈現這個局勢，并且有85%以上的人使用以上三家大型分期購物網站。

（三）大學生消費者使用頻率不高而且忠誠度較低。92.86%的分期平臺使用者的每季度使用頻率都在4次以內，由于大學生用戶固有的局限性，也呈現出回頭率少、使用頻次低的情況。

多數（78.3%）分期平臺使用者有在多加同類平臺購物的經歷，并且對服務費率的變化十分敏感，一旦費率上升會立刻選擇選擇其他的平臺。

（四）分期消費的商品類型分布較為集中。在被調查的分期者中，有74.6%的分期者選擇通過分期的方式購買包括手機、平板、單反相機等的數碼產品，另外有29.6%的分期者選擇購買服裝鞋帽，購買其他商品的占少部分，從中反應出分期者在通過分期方式時的購買傾向，在側面也反應出目前網絡分期購物市場商品種類較少的現狀。

三、網絡分期平臺集中體現的問題

根據調查，大學生網絡分期消費平臺最大的問題體現在費用上，即有66.2%的分期者表示大學生網絡分期購物平臺服務費較高，造成了巨大的心理負擔。

第二大問題為分期平臺的商品種類太過單一和產品跟新不夠及時。有39.4%的分期者認為商品種類過少，無法買到心儀的商品，這也映證了此前的分期者購買商品種類單一化的結果。

在進一步調查中我們發現，僅有11.43%的分期者表示他們會繼續使用大學生網絡分期購物平臺進行購物，42.86%的分期者表示不會再使用，另外還有45.71%的人仍處視情況而定的觀望狀態。

可見，盡管近一年來分期網站發展勢頭迅猛，但存在許多不容忽視的問題亟待分期網站領導者們解決，如何留住這些快速發展起來的用戶是其中關鍵的一環。

四、提升大學生網絡分期購物市場潛在需求的構想

第一，加大宣傳力度，提升大學生接受分期消費的普遍度。大學生對新鮮事物接受能力普遍較強，因此以此方法擴大市場應該會有所成效。

第二，增加商品種類，吸引消費者的眼球。據調查發現，大學生網絡分期購物市場集中在單筆金額較大的電子類產品，商品品種相對單一，而大學生目的為追求潮流而提前消費，因此提升平臺商品種類和產品更新速度也是提升消費者滿意度的主要途徑之一。

同時，加快產品更新，提供更多符合大學生消費傾向的新潮的產品。為了較高的費率降低了潛在消費人群進入市場的情況，可以將所有的產品根據其收消費者歡迎的程度，提供不同的費率。越是新潮的消費品提供更加優惠的費率，反之則高。這樣可以更好的利用大學生追求潮流的需要，誘導更多消費者進入市場。

第三，進一步滿足大學生快捷消費的需求。數據分析顯示，在影響消費者滿意度的各個指標中快捷心理指標最為重要。簡化平臺的手續要求，更加人性化的提供分期服務，將大大提升消費者的滿意度。這也是網絡分期購物平臺與傳統商業銀行信用卡業務相比最大的優勢所在。

同時，利用大學生追求潮流的心理和從眾心理，快速擴大消費群體，吸引更多消費者進入，降低大眾對這個市場的疑慮。具體可以采取好友推薦優惠服務，新用戶優惠服務，親情用戶及親密用戶捆綁服務等。

第四，降低費率，減輕大學生的心理負擔。提供更多人性化的產品服務，創造新的利潤點。從而為降低費率創造條件，吸引更多的消費者進入市場。根據調查大學生普遍能夠接受的費率在0.5%以下。但是，現實中大學生網絡分期購物平臺的手續費極高遠高于傳統商業銀行。如愛學貸6期的年利率為：5.6%；12期為6%。與之相比工行6期為1.8%，12期為3.6%。其他的銀行基本也和工行的水平相似。這也是降低大學生網絡分期購物滿意度的因素。

第五，打消大學生消費者網絡分期顧慮。建立基于互聯網大數據和消費者行為特征的偵測預警機制，提供消費警告，理財提醒，購物引導的溫馨服務。從長遠來看，這有利于培育持續的高忠誠度的消費群體。

同時，提供更加人性化，具有彈性的還款措施，降低大學生的還款心理壓力；并且定期提示，避免消費者無意的信用損失。

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