品牌塑造中的設計心理學研究

謝蔚莉

摘 要：通過對設計心理學在不同品牌中運用的分析，論述了不同品牌所考慮的設計心理學的側重點，分別從品牌文化，產品變化發展，企業形象塑造，廣告四個方面入手，解析設計心理學在其背后產生的重要影響，提出了設計心理學運用在品牌打造中的方法，更加明確了設計心理學在品牌中的重要作用。

關鍵詞：品牌；設計心理學

《孫子·謀攻篇》中說：“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆[1]?！痹谄髽I品牌打造中也同樣是這個道理，一個品牌在塑造過程中需要考慮兩個主要方面，一方面，清晰自身品牌文化挖掘點；另一方面，明確品牌所針對的消費訴求點，并且充分了解針對消費群體的文化，生活方式等諸多方面，將其心理需求融入產品，才能使得品牌成功的可能性爭強，這也是企業營銷中利益最大化的必要條件。只有兩方面同時具備，才能使品牌在當今激烈的市場中脫穎而出。本文主要針對第二方面展開論述。分析設計心理學在品牌塑造中的重要意義。

一、設計心理學是企業文化中考慮的重要方面

如上文所說，打造一個品牌文化時，需要將所針對的消費群體文化融入，這樣才能使品牌旗下產品在銷售時更能被消費者接受并購買，使得企業向良好的方向發展。而企業對消費群體進行分析通常需要運用設計心理學中的一些規律，即說明，設計心理學在企業文化中的重要性是不可忽視的，只有對消費者的心理需求進行正確的分析才能得出正確的企業指導方案，才能正確的調動，激發企業內部的積極性。

二、設計心理學在品牌塑造中的運用

（一）品牌文化中的設計心理學分析。如上文所說，設計心理學是品牌文化的重要組成部分，以下通過案例分析的方法，對成功品牌耐克進行分析，提煉出在品牌文化打造中，從設計心理學角度入手所考慮的方面。

耐克是全世界著名的運動品牌，可謂是眾所周知，耐克文化是以當時的歷史風潮作為切入點的，20世紀70年代美國大眾流行“慢跑熱”文化，耐克認為這個時期消費者有運動的需求，這是一個不可錯過的商機，于是將其品牌定位為運動品牌，迎合當時美國大眾的訴求，從“慢跑熱”風潮中的提煉出“自由，永不停息”的文化內涵，并作為企業核心價值觀，將運動鞋推為其核心產品，其品牌的打造獲得了巨大的成功，使其一度成長為世界知名品牌。

耐克品牌成功贏得市場的案例說明，在市場經濟的社會中，必須從顧客的角度出發，時刻關注消費群體，設計迎合顧客心理的品牌文化。研制開發讓顧客滿意的產品。

（二）消費者心理變化引起品牌下產品變化。隨著企業的發展，在市場的影響力越來越大，也牽動著消費者心理的變化，如有計劃的廢止制度概念，即通過使其品牌產品兩年一小變，5年一大變的方式來刺激消費，其品牌下產品的變化也引起看人們求新的心理，這種心理又反過來刺激品牌下產品更加多元化，更具有創新性，所以品牌發展推動消費者心理變化，而消費者心理變化又反作用于品牌產品創新，二者相互影響，相互聯系。下文分別從兩方面論述消費者心理變化對品牌旗下產品變化的影響。

1、副品牌文化。隨著企業的不斷發展，消費者對其提出的要求也在發生變化，副產品戰略是企業發展中產品變化的一個大趨勢，品牌在市場中的影響越大，人們對其期望值就越高，在高期望值中，品牌需要延伸出除了核心產品之外副產品，一方面是迎合人們求新求變的心理，另一方面是為了運用消費者對企業的認可，以多樣化產品使其企業獲得更大的利益。

2、核心產品的細分。一個成功的品牌在發展過程中，其核心產品內部也將由單一走向多樣化，例如雀巢，其品牌以咖啡為主，在發展過程根據市場的需求和文化的改變，由最初籠統的咖啡產品，發展出了不同形式的包裝，如速溶袋裝，瓶裝，盒裝，咖啡產品也根據時下流行作出了種類細分如卡布奇洛，摩卡，拿鐵等流行咖啡類別。

（三）企業視覺形象中的消費心理學。企業形象包含著諸多方面，VI設計，產品包裝設計，廣告設計都囊括在企業形象的概念之內，筆者主要從標志，包裝，廣告三個方面論述消費心理學在企業形象中的影響。

1、標志中人的知覺心理運用。標志是VI設計的重要組成部分，也是一個品牌在打造過程中的重要考慮對象，因為它代表著一個企業的最基本視覺形象。以下將從人的知覺方面入手，分析標志設計圖案中的設計心理學。

（1）相似，臨近性，連續性原則。知覺組織上相似，相近或連續性原則運用到設計中，使得圖形在視覺上使人看成是一個整體，標志設計中涉及到的要素（文字，圖形，數字）較多的時候，為了簡化特征數目，往往會把這些要素進行分組與歸類。

（2）對稱與均衡原則運用。對稱使人產生平衡感，自然界中大多數生物都是對稱的，在長期的設計實踐中人們逐漸的養成了這種對稱設計的形式，如我國的古代建筑故宮，就是呈一種對稱的形式，充分體現出了皇權的莊重及威嚴，也側面反映出當時人們設計的審美要求。如今，對稱已經成為了一種熟悉的設計模式，也成為了人們的審美習慣，根據這樣的心理需求，在標志圖案設計中對稱與均衡的融入是極為重要的。

2、消費者購買行為過程對包裝設計影響。包裝設計也可作為企業形象的一方面，以下通過對人們購買行為的分析，總結出包裝設計中需要考慮的設計心理學。

在購買過程中，人們必須經過認識，情緒反應，意志決策3個動態階段才能決定是否購買產品，對產品的認識過程包括注意，興趣，聯想，欲望四個階段，即要使得產品銷售得更好，就必須首先引起消費者的注意。首先要考慮的就是包裝的視覺沖擊力，所以在包裝設計中需要放大版式設計最必要的信息，色彩醒目，圖案具有創意，這是迅速吸引住消費者的關鍵。除此之外，還可考慮包裝排列上的連續性，如上文中所說，連續性會帶給人整體感，使人視覺上更加舒適，從而更愿意了解產品。

3、廣告設計中的形象訴求心理。形象就是心理學中的知覺，即各種感覺的再現。人們通過聽覺、視覺、味覺等感知事物，在大腦中形成一個關于事物的整體形象即知覺。它有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規律，在廣告設計中有著廣泛的運用[2]。

（1）利用偶像形象宣傳品牌。在市場中，利用偶像形象宣傳企業產品的現象較為常見，企業通常會根據品牌所針對的消費群體所推崇的偶像范圍中作出選擇。如德芙巧克力廣告，選取了年輕偶像郭采潔作為代言，吸引了消費者的注意，與此同時，企業根據時下流行并受年輕人喜愛的微電影方式講述了一個浪漫的愛情故事，這也是一種情感訴求的體現。

（2）人的記憶知覺在廣告形象訴求中的運用。記憶是以前經歷的事在人腦中的反應[3]，在廣告中，通過具有時代感的圖片，來激發消費者的回憶，也是廣告形象訴求的一種方式，如瑪麗蓮夢露海報，代表著波普藝術風格，這樣風格再現將會引起生活在上世紀70年代的美國人民的回憶，如果品牌所針對的消費群體為此范圍人群，那么將會極大增強品牌在他們之中的感染力。

三、結語

通過對設計心理學的分析，總結出設計心理學在品牌塑造中運用的方法，有助于企業更有針對性的進行系統規劃，以便于設計出更多的符合企業營銷策略又符合消費人群審美需求的產品，從而使公司產品獲得消費者認可的同時達到利益最大化。

參考文獻：

[1] 《孫子·謀攻篇》

[2] 李彬彬.設計心理學[M].北京：中國輕工業出版社，2001

[3] 江波.廣告心理新論[M].廣州：暨南大學出版社，2002

[4] 參見朱立編著《品牌的革命》，云南大學出版社 2001

[5] 參見伊恩·貝蒂《卓越品牌》，何昌邑等譯，云南大學出版社 2002年版