談談PC端流量轉移至移動端趨勢下廣告投放的模式創新

鄧展鷹+韓浩浩

摘 要：隨著智能手機的極度普及，人們通過手機成為獨特的自媒體，傳播分享網絡資源。在PC端流量逐漸向移動端轉移這一大轉移趨勢下，以手機為主體的互聯網時代成為廣告宣傳新的載體。越來越多的廣告商更傾向于研究開發手機廣告的途徑，更切實精準地關注移動用戶。這也催生了跨過中間媒體，直接向消費者提供廣告信息的諸如以惠鎖屏為代表的移動端的手機軟件。

為了解大學生這群體對于移動端廣告流量的認識狀況，本調查小組以南昌市昌北地區高校為目標群體，通過收集相關數據，了解昌北大學生移動端（智能手機）使用狀況，移動端的流量轉移趨勢的現象的量化狀況，以及相關用戶體驗，態度趨向等問題。其中我們結合了具體的軟件，以此為引入了解這種模式創新，并借此軟件的發展前景來了解這種模式。

關鍵詞：PC端流量；移動端；廣告投放；大學生

一、引言

（一）惠鎖屏簡介?；萱i屏是由上?；▌觽髅竭\營、2013年上線的國內首款主流的“鎖屏返現”軟件，其以創新廣告模式為切入，在用戶和品牌之間架構橋梁，通俗說即廣告主掏錢買消費者看精美廣告，耳濡目染影響用戶從而實現精準的用戶定位和獲取穩定的群體，并通過給予收益提現，或者提供相關商品作為回報?；萱i屏在2014年6月惠鎖屏正式版上線，僅僅在2014年12月注冊用戶突破就1000萬，日廣告效果數超過1000萬；2015年10月份其注冊用戶過5000萬，日活用戶突破500萬，合作品牌客戶超1000家，成為國內最大的鎖屏媒體平臺。

（二）調查樣本的確定與分配。據樣本容量計算公式可得，所需樣本的樣本量為：[其中n=Z2αS2e2]得出 n=200。為了保證樣本質量，我們確定樣本量為215份，其中線上問卷172份，線下43份。

二、相關數據分析

（一）移動端手機的日常查看頻率與廣告信息態度?；萱i屏的模式就在于對于廣告信息的積極瀏覽，以及一定程度的手機啟用頻率。我們以傳統的流量端的廣告投放形式為前提，進行查看手機頻率與對廣告信息的態度交叉分析。從樣本的情況來看，共147人曾接觸過手機廣告相關推廣信息，平均每天查看手機約為10395人次，平均單人單天查看手機達48.35次。

其中約占92.6%的樣本用戶對于手機廣告信息態度為“有點反感和介意”或之上?？梢哉f，傳統的手機廣告軟件宣傳在方式上比較傳統，其是一個用戶被動接受以及有著先入為主對廣告方案的因素，表現了大部分的廣告排斥心理。這恰恰為惠鎖屏等新的以用戶為主的創新性的移動端廣告流量承載方式的APP提供巨大的優勢和發展空間。

（二）基于惠鎖屏用戶體驗下的模式創新因素探索

1、手機鎖屏程序的安裝和使用意愿logistics回歸分析。為了分析性別Q1、所在年級Q2、擁有一部智能手機與否Q3、使用手機時間Q4、設置鎖屏相關程序與否Q5、日查看手機頻率Q6、接觸手機廣告與否Q9這些因素是否影響調查對象是否安裝手機廣告軟件，我們通過LOGISTIC模型進行分析。

由下表可見，擁有一部智能手機與否Q3對于是否愿意安裝相關獲益手機廣告鎖屏軟件具有比較顯著的影響。其反映的是，最重要的是保證移動端即手機載體的存在，才是惠鎖屏等軟件獲取用戶的基礎。

2、惠鎖屏收益態度趨向及其用戶體驗。我們調查初步統計，大部分調查對象對每日基礎收益的初步看法傾向于不是很在意的態度。由于惠鎖屏針對的受眾群體為龐大的手機用戶，其收益是對廣告商的廣告經費的共享，這一點結果是我們所能夠預料到的?？紤]到某些用戶劃屏次數與推廣人數這一重要因素，我們對手機日使用頻率與手機軟件收益獲取傾向進行卡方檢驗，其卡方值為39.19?？偟膩碚f，使用頻率的多少與相關收益看法上存在相關的關系，追求總的劃屏次數來能夠獲得一定的廣告收益，惠鎖屏軟件實質就是一種累計性的廣告收益軟件，其是建立在一種長期下的用戶，廣告商，軟件開發者長期均衡下的互利模式。

從雷達圖上可以看到，各因素比重都幾乎持衡，但“提高安全性能”一項對于用戶選擇的重要程度最高，均值分為3.48分，可見安全性對于手機軟件用戶來說是相對更重要。

圖1 惠鎖屏用戶體驗的相關改進措施雷達圖

（三）移動端廣告運營模式發展趨勢的看法分析。在本次關于惠鎖屏的市場前景調查，有47.44%的調查對象看好手機軟件市場前景，認為其適應市場需求；35.35%的調查對象對該問題保持中立態度，理智的闡述其還需結合實際；有6.51%的用戶并不看好其前景。由于惠鎖屏本身即為一種創新性的廣告軟件，在主流流量端的廣告投放下，惠鎖屏的模式僅僅處于一種起步狀態。我們在以惠鎖屏為引入的收集數據的方法是具有局限的，或者說是人們對于流量端廣告轉移趨勢的表現形式并不傾向于深刻的關注，惠鎖屏軟件僅僅是其中非主流的表現形式。但總的來說，所調查的用戶是承認其趨勢的存在并愿意逐漸了解和接受的。

三、相關結論建議

綜上所述，結合對惠鎖屏的研究，我們得出以下三點結論和建議：

1、PC端流量轉移至移動端趨勢下廣告投放存在比較多的形式，但是存在著用戶對廣告排斥的先入印象。手機上廣告的投放在各大社交或者聊天APP上，用戶一般會缺乏相關關注，甚至產生排斥心理。其中惠鎖屏的直接以手機用戶為主的廣告支付主體的運行方式雖然充滿創意，但是要使得顧客直接面對各種類型的廣告，需要其運營方能夠以更加新穎創意的想法對自己的軟件進行相關宣傳和包裝，避免客戶先入為主的思維慣性。

2、惠鎖屏作為移動端的廣告創新，應注意完善用戶的相關用戶體驗。在用戶進行惠鎖屏app體驗調查中，其中用戶最多關注的是軟件相關的使用效率，比如軟件的使用流暢程度，合理的提現機制等。其中最重要的一點就是安全屬性，要做到保證用戶的個人信息，瀏覽痕跡等的絕對隱私。

3、惠鎖屏廣告軟件關鍵在于保證用戶粘性，穩步擴大用戶群體。由于本身惠鎖屏就是一種創新的廣告軟件，在主流流量端的廣告投放下，惠鎖屏的模式僅僅處于一種起步狀態。其收益都是建立在長期時間段的積累上的，其并不能帶來直接和快速的收益，人們心理上的主觀感覺會影響其實際用戶量，這是決定用戶粘性強度的關鍵。只有穩穩抓住了用戶群體，不斷豐富內容和形式，才會突出其主動模式的優勢，拉動社會化的參與，從而保證用戶粘性，最終以PC端流量轉移至移動端趨勢下廣告投放創新模式立足于市場。

參考文獻：

[1] 中國廣告新媒體網絡廣告的互動傳播效果的分析研究 趙玉潔 天津師范大學

[2] 手機應用內置廣告的精準投放策略研究 李寧波 北京郵電大學