企業細分定價策略分析

劉穎

【摘 要】價格是企業營銷人員銷售產品的重要依據，價格的高低直接影響了企業獲得利潤的多少，對企業的生存和發展有著不可忽視的影響。企業只有正確制定產品價格，吸引更多的潛在消費者來購買企業的產品，才能更好的在激烈的市場競爭中實現自身的發展。本文通過對細分定價中四個方面的具體論述，旨在闡明細分定價對于企業定價而言有著極其重要而深遠的影響。

【關鍵詞】定價;細分;產品;顧客;市場

由于現代科學技術的迅猛發展，同一行業內各企業產品的質量差距不斷縮小，其服務水平也幾乎相當，故產品價格競爭逐漸成為了影響企業產品銷售量與銷售額的首要因素。對消費者購買心理的細致的了解與正確的把握，可以促使定價策略達到企業預期的經營發展目標。細分定價作為企業定價的重要組成部分，正確的使用細分定價策略對企業能否達到預期的經營發展目標有著深遠影響。本文對企業定價中的細分定價做出了相關論述。

一、細分定價概述

細分定價策略是指企業對同一產品針對不同的顧客、在不同的細分市場上制定不同的價格的策略。在顧客可以接受這種由于產品或服務的細微差別而帶來的價格差別的情況下，這種策略可以為企業帶來更多的收益。其主要形式有：由于不同產品形式但不是基于成本差異的產品細分定價策略、以顧客為基礎的細分定價策略、根據不同地理位置制定不同價格的地點細分定價策略和由于銷售日期甚至時刻不同而制定不同價格的時間細分定價策略。

二、產品細分定價

盡管同一種狹義上的商品對不同的消費者、不同的購買時間、地點、場所和購買量來講，意味著不同的購買機會價值，但最有效的細分還是能夠導致不同產品的方法——產品細分法。

2008年光明乳業推出了一款名叫“漢方本草”的酸奶，主打中藥牌。企業創造性地在牛奶中引入了中藥的概念，一經上市立即引起了消費者的強烈反響，一個月單品的銷售額是以往新品推出時的幾倍。光明的創意來源于《本草綱目》中的養生理念：添加茯苓、佛手可以“養元”;羅漢果、百合、菊花能“沁涼降火”;紅棗、枸杞、桑葚有一定的“潤顏”功效。光明乳液正確的運用了細分定價策略，通過對產品市場的細分，發現并填補了這一空白市場，從而取得了巨大的成功。

產品細分定價的代價就是會帶來額外的成本。首先，在前端生產設計時，本來一個產品就能夠滿足顧客的基本需求，但為了實現產品細分，要設計研發出更多種類的產品，必要時還要聘請相關專業人員進行指導。其次，在銷售商品時，為了有更好的銷售效果，做廣告時也要分開，從而體現出產品的差異性。產品差異化方式包括優化，劣化和組合變化。產品優化，生產者選擇增加產品功能、特色，從而吸引不敏感顧客支付更高的價格來購買。例如一些產品的精裝、金裝版、特制版，航空公司的頭等艙設置等。關于產品劣化，舉個簡單的例子，對于非相關專業的學生，一本對學術性的教學用書定價50元，學生可能會選擇復印一本，而彩印一本30元，黑白的只需15元，絕大多數學生可能會選擇購買黑白的書。同樣的內容，產品劣化后可能會吸引更多的消費者購買。對于組合變化，要明確的是，并不是所有的需求都要滿足，有時候需要放棄一些顧客市場從而得到更多的利潤。有時捆綁銷售可以帶來更多利潤，但有時候混合銷售的效果會更好。

三、顧客細分定價策略

顧客細分定價策略，是指企業按照不同的價格把同一產品或勞務賣給不同的顧客。有些旅行社，去同一個地點旅游，對于22歲以下的年輕人和60歲以上的老人的收費要比22到60歲之間的顧客收費高一千元，理由是因為不同顧客的購買能力不同，22歲以下顧客由于消費能力較低，而60歲以上老人有可能消費觀念比較陳舊，在旅行地的消費量較少，旅行社無法得到提成，所以要提高報名費。由于不同消費者在收入水平、年齡、職業等不同方面存在差異，他們對價格的接受程度也有所不同。一般來說，對于低收入者、弱勢群體定價水平要要比對于高收入者定價水平低。

四、地點細分定價策略

地點定價策略，就是指企業對銷售地點不同的同一產品收取不同的價格。有一個非常日常的例子，伊利的酸奶在北京、上海這樣的大城市的種類要比二、三線小城市的種類多得多，并且價格方面也會有更大的折扣，但同一種類的酸奶的生產成本是相同的。但是地點細分并不適用于所有的產品。例如，某家火鍋店在北京和廊坊各有一家店，廊坊的價格要比北京的低，甚至味道也更好，但應該不會有顧客愿意在某天中午從北京跑到廊坊吃飯。而如果某一款蘋果手機在廊坊的價格要比北京的便宜，就很有可能會有一部分顧客專門跑到廊坊去買。

五、時間細分定價策略

時間定價策略，是指企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格。旅游服務企業在淡季和旺季的收費不同，長途電話在不同的時間收費不同，電影院晚場和白天定價不同。實施這樣的降價促銷策略，不僅可以使消費者覺得有“利”可圖，也讓商場的銷售業績上升。國外有一個非常典型的案例，某一個品牌專賣店規定，商場的商品從早上9點開始，每小時降價10%。由于在中午以及晚上下班時間的有較大的折扣，吸引了年輕的上班族的消費，使得商場在正常的營業時間內提高了銷售額。對于商家來說，明確的告知消費者降價幅度和降價原則，引導消費者的購買動機，刺激購買欲望，從而增加了銷售量。

六、細分定價的條件

細分定價在滿足了不同顧客的不同需求的同時，為企業帶來了更多的利潤，在實踐中該策略被企業對產品定價過程中倍受青睞。但是，細分定價策略必須一定的條件下才能運用，否則，不僅無法達到企業的預期目標，甚至可能會產生相反的效果。

1.價格歧視不會引起顧客的反感。

2.市場能夠細分，且不同細分市場之間的需求存在差異。

3.不同市場的價格彈性不同。對于彈性較大的市場，由于價格的輕微波動就會引起銷售量的較大的波動，當產品價格稍有下降時，會有大量消費者進行購買，從而使銷售收入增加。而彈性較小的市場恰好相反。

4.在定價較高的市場上，不能存在可以與企業進行低價競爭的競爭對手，否則該產品的銷售將處于劣勢。

5.差別定價的形式合法，不能違反法律。

七、細分定價的意義

總的來說，企業進行細分定價是企業實現更客觀銷售收入的有力手段。人們對個性化服務的要求為細分定價提供了支持。企業定價策略的多樣化也有利于優化資源配置，使其緊跟時代潮流的發展，在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

【參考資料】

[1]菲利普·科特勒.市場營銷原理[M]. 2008

[2]陳漫.論關系營銷[J].現代商貿工業，2008

[3]費爾南多·德·巴斯.水平營銷[M].北京： 2005