首次網絡交易雙向信任評價機制構建及其應用

尹明飛+楊靜+董靜+王旭

[提要] 隨著互聯網的普及，電子商務得到了突飛猛進的發展，但交易信任一直是電子商務發展的瓶頸。在C2C模式中首次交易雙方難以完全信任對方而降低電子商務交易成功率是各大電商巨頭亟待解決的問題，因此建立優化的首次網絡交易信任體系是提高電子商務交易數量和質量的有效方式。本文提出一種新型的雙向信譽評價體系CES，首次提出設置賣家對買家進行購買信用評價，通過信用評價體系CES讓賣家獲取首次交易博弈的依據，從而降低交易風險系數，提升電子商務交易的信任評價度高的用戶的級別。研究表明：新的信用評價體系CES在不增加交易風險情況下，能有效提高交易數量和電子交易的渠道效率。

關鍵詞：電子商務；首次交易信任體系；網絡安全；C2C

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年11月1日

隨著電商平臺的發展和電子商務法律法規的完善，更多的買賣雙方選擇在網絡上尋求低成本的交易機會。對于交易關鍵要素買方和賣方的信任是電子商務的基礎，統計資料顯示，電子商務環境下有近50%交易不滿意的體驗，其中包括貨不對應、金錢詐騙、物流破損等現象導致的不信任問題，這不僅會阻礙雙方交易的完成，還會降低網絡交易的滿意度。信任的建立不是一蹴而就的，買賣雙方往往需要經歷多次交易才能建立信任關系。因此，針對首次成功交易顯得尤為重要，建立有效的評價機制，對提升電子商務的后期交易效率具有重要意義。

一、網絡信任體系

網絡信任體系指電子商務、電子政務和信息共享在各種實體間建立的信任。這種信任關系的建立對再次交易具有促進作用，但想要維護好這種信任關系需要第三方交易平臺在網絡中進行信息交流時提供交易擔保，保護個人信息的私密性還要鑒別信息的真偽，解決雙方交易糾紛。因此，網絡信任體系須為網絡使用者解決的問題有：（1）真實的交易信用記錄，有身份信息數據，是否有惡性交易刷單行為，是否是真實的信用評價；（2）真實的買家征信記錄，身份信息數據，進行交易的數額及金額。

二、雙向信任評價機制的構建

（一）店鋪的信譽度評價。信譽度是買家衡量這家店鋪的標準。因此作為賣家應該注重信譽度，店鋪信譽度高，自然人流量也會增加，銷售額也會跟著上升。信譽度對賣家的作用：（1）信用級別越高，買家在選擇不同賣家相同產品時，就會買信用級別高的；（2）信用越高，店鋪在淘寶網站中排列的位置就越靠前；（3）信用越高，產品在同類產品中排列的位置就越靠前；（4）信用越高，櫥窗推廣位就越大；（5）信用越高，在交易糾紛中的主動權就越大。

目前的商務交易的信譽評價機制都是買家對賣家的評價，分為好評、中評和差評三個級別。一般買家都比較看重好評率，通過查看中評和差評來評估賣家的產品和服務質量。另外，可以查看賣家的鉆石等級，來評估賣家開店時間、成功交易商品次數和數量。在競爭日益激烈的網絡市場，信譽是保證生意日益增多的途徑之一，沒有信譽度是阻止交易進行的關鍵因素。

（二）個人的征信信譽評價。對于買家個人的信譽評價方式目前主要有中國人民銀行的征信記錄和阿里巴巴旗下的芝麻信用記錄。個人征信記錄信息很重要，如果個人的征信有不良記錄，會影響到貸款買房、出國、申請信用卡、租房子、找工作等等。芝麻信用，是螞蟻金服旗下獨立的第三方征信機構，通過云計算、機器學習等技術客觀呈現個人的信用狀況，已經在信用卡、消費金融、融資租賃、酒店、租房、出行、婚戀、分類信息、學生服務、公共事業服務等上百個場景為用戶、商戶提供信用服務。但是，目前為止沒有將征信記錄和芝麻信用具體應用到電子商務交易中，因此很多買賣雙方選擇第三方擔保機構。例如支付寶第三方支付平臺，買家將貨款打給支付寶，等收到貨物后，支付寶再將貨款打給賣家。第三方擔保機制在一定程度上增加了交易的保險系數，提高了交易數額，但是卻延長了賣家的資金回轉周期，一旦發生退貨情況，買家的錢就需等待賣家收到貨款才能回歸。通過以上對雙方行為影響信任評價的因素分析，分買家承擔風險和賣家承擔風險兩種，其詳細的評價機制流程，如圖1所示。（圖1）

本文提出將個人征信記錄放在支付平臺上，若信用記錄加芝麻信用均良好這樣在無第三方支付擔保的情況下，賣家可以先發貨，買家后付款。待賣家收到貨款后，并對買家進行信用評價。該評價能夠被其他賣家直接看到。用以其他賣家對買家的信用評估。當賣家將自己的個人征信記錄和芝麻信用掛在網絡上及對店鋪的信譽通過考核后，買家的錢可以直接打給賣家，縮短了賣家的資金回籠時間。該種交易方式的風險是由買家承擔的。通過個人征信記錄及買家和賣家相互評價，完善了交易的信任體系。

三、雙向信譽評價在網絡交易中的應用

雙向信任評價法作為一種多重選擇決策方法，可用來對初次交易進行評估定性指標的評價，應用范圍廣泛，主要適用于無第三方擔保下的博弈交易，交易評價直接影響個人征信記錄，因此是C2C雙方選擇合作伙伴參考的重要機制。

（一）買家承擔交易風險參數的確定。借鑒2015年5月至2016年5月一年中淘寶系列C2C模式中首次交易調查問卷，經由數據分析3，000萬億交易中，根據統計結果構造比較判斷矩陣，見表1。（表1）

利用層次分析法中方根法對矩陣評價參數進行最大特征根值和一致性指標CI進行求解，其中一致性比率CR=CI/RI，RI為平均一致性指標。（表2）

通過計算得出CR<0.1，由此得出矩陣參數的構造是合理的，即在對賣家進行信任評估時，賣家需要提供法人的征信記錄及顧客評價指標。若存在借用別人的征信記錄時，將負法律責任，并對被使用者的征信記錄重置為不良。這樣可以大大提高征信記錄的權值。

（二）賣家承擔交易風險參數的確定。由于賣家承擔風險，因此采用的是傳統的貨到付款的形式，對買家來說是沒有風險的。但是賣家需要考察買家的可信任度，根據統計結果構造比較判斷矩陣，見表3。（表3）

同樣利用方根法計算最大特征值和一致性指標。（表4）

通過計算得出CR<0.1，由此得出對買家進行信任評估是合理的，買家需要提供法人的征信情況及進行過的交易類型和數量以供賣家進行評估風險大??；在C2C模式中，若雙方經過評估得出風險系數偏大即CR>0.1時，可以選擇第三方支付平臺作為擔保者以降低風險系數。

四、結語

隨著信息時代的變革，安全系統在信息系統中的地位逐步增強，網絡信任體系作為安全系統中的核心部分也一天比一天重要，特別是正在開啟的云時代，本文首先分析了信任度對首次電子商務交易的影響，隨后針對買賣雙方無第三方機構擔保情況下構建了雙向信譽評價機制，針對雙方不完全信任條件下需要查看征信記錄和進行過的交易次數和交易評價，進行信譽評估判斷，分析表明新型的機制都能有效激勵買賣雙方提高首次交易的效率。最后，考慮在買賣雙方有可能征信記錄都不高的情況下，需要第三方擔保出面。但是目前征信紀錄的真偽和時效性還有待進一步的研究。

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