大梁山啤酒文化營銷策略

柯陽陽

[提要] 對于精神感受越來越重要的今天，企業對于產品的營銷也趨于文化營銷。通過向目標市場消費者傳遞相契合的文化，激發目標市場消費者對企業的認同，建立長期的消費者忠誠。本文通過對大梁山啤酒企業的研究，從大梁山啤酒的產品文化、品牌文化、企業文化等方面，淺談它的文化營銷策略。

關鍵詞：大梁山啤酒；文化；文化營銷；文化引導

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年11月2日

一、文化營銷的內涵

文化營銷，即利用文化力進行營銷，簡單地說，就是通過對某種商品或服務附加某種特定的文化內涵，再通過宣傳與這種文化內涵相一致的諸如時尚、流行、現代、品味的概念來達到營銷商品的目的。文化營銷要求順應外部文化環境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導消費者在腦海中構成特殊意義。文化營銷策略，是企業在文化營銷理念的引導下，通過對文化進行挖掘、整合、轉換，實現文化的持續增值，最終實現盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

寧波大梁山有限公司位于浙江寧?？萍紙@區，成立于2002年5月?！熬媲缶?，釀造美酒，面向世界，爭創一流”，這是公司一貫的經營理念，公司以嚴謹的品質控制體系、科學的生產工藝、先進的生產設備，釀出了優質的大梁山啤酒，獲得了各項殊榮。公司主導產品大梁山啤酒暢銷國內，遠銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業。

（一）質量文化。大梁山啤酒成立至今，對于產品品質有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實行中德技術合作，采用國際先進工藝和德國菌種、優質大麥和世界優良酒花品種——美國亞基瑪啤酒花以及經國家鑒定的含有20多種微量元素的優質礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細膩而潔白的泡沫。而且對于同類產品，采用嚴格標準保證產品濃度統一、商標統一、包裝設計及瓶型統一等多個舉措，全力打造核心產品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯省優產品，二屆蟬聯部優，1995年又獲中國名牌，并選為北京人民大會堂國宴用酒。1996年起大梁山啤酒經嚴格檢測，連續7年被人民大會堂指定為國宴用酒。

（二）包裝文化。大梁山啤酒產品的包裝上獨具大氣，以綠色為底色，點綴著紅色，傳達著環保之意，且在瓶上印著醒目的標志著大梁山啤酒文化的商標，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產品環保綠色的核心價值理念，又向消費者傳播產品或服務所包含的歷史淵源、功能取向、價值理念、時尚觀念、科技知識等，體現產品的與眾不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有標志性，消費者根據他們所認同產品的品牌傳達的不同屬性來區分不同的產品。由于市場具有極為復雜而細分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產品，形成主副品牌共同發展，實現主品牌文化帶動副品牌文化，副品牌文化促進主品牌文化的品牌策略。

（四）活動文化。大梁山啤酒節始建于2009年，活動放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動開始，大梁山啤酒企業就在為把這樣一個活動節日打造成一個全民狂歡的城市盛宴而努力?？梢哉f是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節，正是有了大梁山啤酒節，大梁山啤酒才發展得越來越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節兩者品牌文化相互促進，共同發展。

（五）公關文化。大梁山啤酒在很早之前就開始贊助各種音樂、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動文化間接的串聯了起來。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過一些公關活動，來引導消費者對品牌文化產生共鳴，加強消費者對大梁山啤酒品牌文化的認可度，使消費者在活動中感受大梁山啤酒的 “精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創一流”的底蘊，樹立良好的品牌形象。

（六）自身特色企業文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產品，創一流企業”為經營宗旨，堅持在制度層對所有企業行為和員工行為實行系統化的統一管理，形成統一的企業形象，便于統一的經營管理，并傳遞給員工企業特有的企業文化，在文化中起約束作用和識別作用。

（七）城市特色標志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經積淀了厚重的文化符號，而這個符號也已經深深地嵌入寧波這座城市風貌之中，成為寧波文化中特有的對外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史?？梢哉f，啤酒文化已經深深融入到寧波這座城市的發展中，融入每個寧波人的血液里。由此可見，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。

三、大梁山啤酒文化營銷策略

（一）以創造為核心的產品文化營銷策略

1、基于質量文化的轉化策略。質量文化作為一種與現代工業文明密切相關的文化現象，其自身獨特的文化優勢，已經成為產品文化不可或缺的一部分。質量既是產品效用功能的基礎，也是產品整體形象的構成要素，質量的優劣實際上是特定產品文化的反映。對顧客來說，質量價值觀是消費者對質量價值的認識，它決定著消費者的思維與行為，影響著消費者的購買決策。同時，質量文化作為產品文化的核心部分，在產品定位上有著明確的作用，消費者通過對產品質量的認識，來判斷企業的產品文化。

2、基于包裝文化的全面提升策略。產品的包裝主要在保證產品核心利益的基礎上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設計要素，傳遞某種人文、歷史、價值、理念等信息體現產品獨特的文化象征。成功的產品包裝應集實用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們在購買產品時的精神訴求。產品包裝一是要以消費者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產品充滿人文關懷：二是對傳統文化的傳承和對新文化的創造，基于文化思考設計包裝，把文化的精神內核融入到產品之中。

（二）基于創新為核心的品牌文化營銷策略

1、基于主副品牌文化的多品牌營銷策略。消費者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業要綜合考慮不同消費者的購買力因素與文化因素，進行科學的市場細分，選擇目標市場，制定合適的品牌文化營銷策略。隨著消費者需求的多樣化，大梁山啤酒也對旗下的品牌，進行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）

2011～2015年即使在國內經濟萎靡，給啤酒行業帶來了巨大沖擊。由于啤酒行業不景氣，大梁山啤酒主品牌產品甚至在2014年和2015年銷量出現了零增長和負增長情況，但是這個并沒有絕對影響到一些創新的高附加值副品牌啤酒銷量，它們仍保持增長趨勢，抵減了一部分因主品牌產品銷量下降而引起的營業收入銳減。

現在的消費已經晉升成為文化消費。品牌啤酒百年的文化底蘊，經過市場的長期洗禮，已經在消費者心目中形成了特定的定位和相對穩定的核心內涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產品，由于目標市場的不同，所針對的文化營銷方式不同，衍生出多個副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿足不同的文化消費需求。主副品牌產品市場明確，相互關聯，做到市場占有密而不亂。在主副多品牌發展過程中，做到主品牌文化帶動副品牌文化發展，副品牌文化促進主品牌文化發展，主副品牌共同提高。

2、基于活動文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂節期間人流量達到3萬多人次，現場銷售啤酒2，000桶（每桶10升），相當于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業在啤酒節期間也賺足了人氣、財氣。本屆音樂節引入環保概念，現場設立“五水共治”宣傳展位，針對音樂節部分收益設立公益基金，號召市民共同維護活動現場的清潔衛生，全力打造一個清涼、清潔、清爽的啤酒音樂節。大梁山啤酒節作為一個與消費者互動的平臺，可以更好地與消費者進行價值溝通，對消費者消費觀念、消費行為進行引導，激活消費者心理和精神需要，以喚起對大梁山啤酒文化的感覺和體悟。利用文化的傳播性，可以說，大梁山啤酒狂歡節是寧波向世界發出邀請的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節日盛典，大梁山啤酒狂歡節以特有的文化向來賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨特的魅力，在慶典中無形傳播了大梁山啤酒優質佳釀的形象。

3、基于公關文化的差異化策略。今天，人們的消費發生了本質性的變化，原先的以物質消費為主導的開始轉化為以文化消費為主導，開始注重物質產品在使用功能以外所體現出來的精神文化。文化消費實際上是個性化消費，追求的是性情的充分展開，個性的經典，這是一個由共性轉為個性的，由個性達到極至，成為“酷”的時代。因為需要精神的體驗與領悟，同時消費的也是充滿個性化的內容，無個性化的東西總是容易被忽視。（表1）

大梁山啤酒的公關策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開發等。通過這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯系起來的符號，這些符號賦予品牌深刻而豐富的文化內涵。以2008年大梁山啤酒與奧運結緣，正式成為“國家奧體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場文化差異的同時，努力尋找體育市場文化與企業文化的契合點，即激情文化。深入整合媒體資源，通過有效的公關宣傳，并以激情文化個性來塑造品牌的深度差異化。同時，大梁山借助奧運向世人傳遞大梁山與奧運共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統。當有了文化消費主觀認同性后，消費者購買大梁山啤酒，消費的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以創建為核心的企業文化營銷策略

1、基于自身特色企業文化的傳遞策略。企業文化是企業在特定的歷史背景下，在特定的人文環境、社會環境、文化價值觀、社會關系中形成的該企業在社會群體中的一種現象。它代表了企業中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準則。大梁山啤酒有著優秀企業文化，通過有效的傳遞，將企業的理念價值觀真正融入企業的生產和經營管理中去。企業自身優秀文化的建設，不僅為企業的發展創造了良好的環境，還可以增強消費者對企業的忠誠度和依賴感，更可以以文化的感召力影響社會。

2、基于城市特色標志文化的交融策略。作為一個以初創企業所在地大梁山為背景繪制并取名的企業，酒以山名，山以酒名，經過多年的發展，大梁山啤酒文化已經與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對于大梁山啤酒都還保存著一個個美好的記憶：在兒時，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂，而且那時候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長。

在這座承接歷史兼具開放的城市，民風純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風格相映成輝。大梁山啤酒企業的成長和寧波城市的成長如影隨形，相互吻合，很多消費者是通過大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費者通過寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因為大梁山啤酒而感到驕傲，啤酒也為誕生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業走得越來越遠。

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