跨境電商供應鏈中的知識服務供需匹配模型研究

鄭小雪　李登峰　王瑩

〔摘要〕提出以知識服務為主要考量因素對跨境電商供應鏈中的知識服務供方（跨境電商平臺）與知識服務需方（跨境電商企業）進行雙邊匹配的決策方法。首先，介紹了跨境電商供應鏈中所涉及的知識服務并分析了知識服務供需匹配的必要性問題；進一步構建了跨境電商供應鏈中的知識服務供需雙方相互評價的指標體系，然后，依據跨境市場的不確定性和模糊性，評價信息采用了區間數和語言變量的表示形式，并給出了相應的滿意度計算公式；再根據雙邊滿意度構建了多目標優化模型并給出了求解方法，最后通過算例分析表明決策方法的有效性和合理性。

〔關鍵詞〕跨境電商；供應鏈；知識服務；雙邊匹配；供需匹配模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.11.008

〔中圖分類號〕G25073〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2016）11-0043-07

〔Abstract〕Put forward a two-sided matching model between knowledge service suppliers（cross-border platforms）and knowledge server demanders（cross-border enterprises）considering knowledge service as the main factor.First，this paper introduced knowledge service with related to cross-border e-commerce supply chain and analyzed the necessity of two-sided matching.Secondly，the two-sided mutual evaluation index systems of knowledge service of cross-border e-commerce supply chain were constructed.Thirdly，due to the uncertainty and fuzzy of cross-border e-commerce market，intervals and linguistic variables were used to represent the evaluation information，and the satisfaction level with respect to each criterion was constructed，then a multi-objective model based on total satisfaction level with respect to two sides was put forward.The example analysis showed the effectiveness and reasonability of the method.

〔Key words〕cross-border e-commerce；supply chain；knowledge service；two-sided matching；supply-demand matching model

匹配問題源于男女婚姻匹配與大學錄取問題[1]，隨著社會經濟的發展，經濟管理中的雙邊匹配問題引起了更為廣泛的關注，如二手房交易匹配問題[2]、風險投資商與風險企業的匹配問題[3]等。其中，在電子商務領域，學者把匹配模型主要應用在了商品供需匹配[4-5]和基于電子中介的交易匹配[6]問題上，鮮有對電子商務供應鏈中的知識服務匹配問題研究。這主要是由于境內電子商務流程相對簡單規范、運作成熟、模糊和不確定性的因素較少，因此境內電子商務供應鏈的知識服務需求水平相對較低，匹配研究的實用價值不大。然而跨境電子商務涉及跨境的信保、交易、金融、物流、通關、核稅等一系列問題，供應鏈每一環節增加的知識需求將產生整條供應鏈知識復雜性的倍增效應。同時，我們也看到在跨境電商蓬勃發展的同時，各具優勢的跨境電商平臺重兵布局、爭相搶奪新興市場，傳統外貿企業把握機遇抓準商機、依托平臺以期轉型為跨境電商企業，在雙方都在尋求合作立足點的過程中，本文提出基于知識服務的實現雙方匹配合作的觀點，對于共建跨境電商供應鏈聯盟、繁榮和發展跨境電商市場具有重要的理論意義和實用價值。

1 跨境電商供應鏈中的知識服務供需匹配的應用背景跨境電商供應鏈是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務的手段將傳統進出口貿易中的展示、洽談和成交環節電子化，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一個整體模式?？缇畴娚唐脚_作為知識服務與在線交易功能的提供者，是整條跨境電商供應鏈知識流的驅動要素。大體來說，跨境電商供應鏈運轉過程中需要“交易、制度、產品、物流、環境”五類知識服務，圖1所示的是跨境電商供應鏈的不同階段所需要的知識服務?？梢哉f，跨境電商平臺的知識服務滲透在跨境供應鏈中的每一個環節：產品知識服務對于跨境電商企業選擇有競爭力的產品和廠家提供有益參考；交易知識服務對于跨境電商增加信用、放心支付提供了基本保障；制度知識服務為跨境商品的順暢交易與通關提供了全流程解決方案；物流知識服務為跨境物流的順利通達提供了重要的支撐；環境知識服務為跨境電商規避宏觀政局與經濟風險提供了有價值的情報。

然而，我們也看到在很多大型跨境電商平臺上絕大部分跨境電商企業的成交額并不高，詢盤轉化率非常低，在付出了很多人力成本的情形下，訂單還是會流失。作為跨境電商供應鏈的核心企業和知識服務的主要需求者，許多跨境電商企業在選擇跨境電商平臺的過程中沒有重視其知識服務功能，沒有根據自身的需求分析各類平臺的特點和信息服務模式，沒有充分利用平臺提供的配套知識服務，沒有細心維護和沉淀交易數據，只是簡單去挑選名氣大的平臺，盲目地加入平臺的高級會員，在平臺的入門階段耗費了大量的時間、資源和精力，卻享受不到符合自身需求的知識服務，從而影響供應鏈各環節的流暢運轉與銜接，最終導致跨境電商供應鏈運作效率低下。另一方面，對于跨境電商平臺來說，選擇適合的跨境電商企業，也是平臺良性運作的重要保障。但凡在跨境市場上占有一席之地的電商平臺都有自己的核心服務能力與明確的定位。在設定入駐企業門檻的過程中，優秀的跨境電商平臺不僅以知識服務提供者的角色、而且以挑選合作伙伴的態度和方式甄選入駐商戶。否則，跨境電商平臺無法提供滿意的知識服務，影響了跨境電商企業的正常交易和客戶的購物體驗，將導致客戶對商戶和平臺都失去信心。因此，基于雙方不同的指標體系，知識服務的供需雙方選擇合適的合作對象、實現有效的雙邊匹配（見圖2），對于提高跨境電商企業服務水平和運轉效率、增加平臺的信譽度和影響力、促進雙方的飛速發展都有重要的意義。

2跨境電商供應鏈中的知識服務供需雙方相互評價的指標體系跨境電子商務已經得到國家高度重視，自2013年10月1日起已在開展跨境貿易電子商務通關服務試點的上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等5個城市實施。這些城市已經吸引了大批跨境電商企業入駐，并引起國內多家跨境電商平臺巨頭的高度關注。因此，作為跨境電商市場的規范者和促進者，政府可以作為匹配中介，來為區域內跨境電商平臺與跨境電商企業提供匹配方案。為此，本文立足于市場管理者視角，基于科學、客觀的原則構建雙方匹配的指標體系：首先，整理和分析相關文獻[7-13]，提出跨境電商供應鏈中的知識服務供方（跨境電商平臺）與需方（跨境電商企業）匹配時所需要的指標，形成備選指標集合；然后，采取訪談的形式，征取跨境電商領域的專家對備選指標集合的意見；最后，根據反饋意見，形成兩者匹配的指標體系如表1和表2所示。

3跨境電商供應鏈中的知識服務供需雙方滿意度計算31符號定義與說明

本文模型所用的符號含義如下：

Ai：第i個跨境電商企業主體，i=1，2，…，m；

32滿意度公式計算

321預備知識

由于市場環境的不確定性和客觀事物的復雜性，跨境電商企業與跨境電商平臺關于各個評價指標的期望值與實際值信息具有模糊性、不確定性。尤其是用語言變量來表示的評價信息，需要將語言變量形式轉為模糊數形式，再結合特定的公式對轉換后的指標信息進行計算以求指標下的滿意度。模糊數理論[14]是由美國學者Zadeh于1965年首次提出用于分析不確定數據問題。模糊數的兩種常見表現形式有三角模糊數和梯形模糊數形式。本文僅介紹語言變量轉化為三角模糊數形式的情況。

不同粒度的語言評價信息對于不同三角函數。本文主要采用五粒度和七粒度語言集合，它們均可以用來描述雙邊主體某一指標信息的高低/強弱，如表3和表4所示。表3五粒度語言評價集及其對應三角模糊數

語言短語對應的三角模糊數低/弱（0，0，025）較低/較弱（0，025，05）中等（025，05，075）較高/較強（05，075，1）高/強（075，1，1）

42模型求解

為求解上述多目標優化模型，可采用基于隸屬度函數的加權和方法[18]，設優化模型中的2個目標函數的隸屬函數μzk可分別定義為：

μz1=（z1-zmin1）/（zmax1-zmin1）（13）

μz2=（z2-zmin2）/（zmax2-zmin2）（14）

其中，zmaxk為僅目標函數zk時所獲得的單目標優化的最大值；zmink為僅目標函數zk時所獲得的單目標優化的最小值。令δ1和δ2分別為A邊主體和B邊主體的隸屬度函數集結為單目標函數的權重，通過簡單加權方法，建立新的目標函數為：

maxZ=δ1μz1+δ2μz2（15）

如此，可將公式（15）代替公式（8）、（9），即將原來的多目標問題轉化為單目標問題。再利用專門的優化軟件包（Lingo120、Matlab2003等）進行求解。

5算例分析

某自貿區政府與4個跨境電商平臺（B1，B2，B3，B4）有穩定合作關系，現有6家跨境電商企業（A1，A2，…，A6）有意入駐自貿區，由政府牽頭根據雙方的期望值和實際值進行知識服務的匹配。表5和表6為跨境電商企業向政府提交的實際指標值和期望指標值。表5跨境電商企業A的實際值

6討論

本文根據跨境電商供應鏈中的知識服務供需特點，構建相互評價的雙邊指標體系，基于語言信息和區間數的雙邊匹配決策方法，對跨境電商平臺（知識服務提供者）與跨境電商企業（知識服務需求者）的雙邊匹配問題進行研究。所構建的模型考慮了雙方的期望水平和實際水平，并以雙方的綜合滿意度為目標函數進行求解，計算簡單、邏輯性強，具有較強的實用性。

另外，本文主要從知識服務的視角對跨境電商平臺和跨境電商企業進行雙邊匹配研究，因此在指標的設計上主要考慮的是知識供需要素對跨境電商供應鏈的影響程度?，F實中，兩者的匹配可能受到其他因素的影響，例如平臺的金融補貼力度、雙方的地理位置、市場的競爭狀況、電商企業所處行業的特殊性等。但是，有別于上述動態性和偶然性較高的因素，知識服務是跨境電商平臺的最核心、也是最穩定的功能，對知識服務的需求與滿足也是跨境電商供應鏈運作過程中的基本常態。因此，本文選取的指標是具有普適性的，企業或者跨境電商平臺可以根據該指標體系，結合區域市場的特點，在此基礎上進行擴展和補充。

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