社會主義核心價值觀在農村傳播的渠道與效果研究

廖志坤　喬玉為

摘要：調查發現，農村居民的媒介使用習慣直接影響其對社會主義核心價值觀的認知。當前農村居民使用的主要媒介仍是傳統媒體中的電視，然而以手機和電腦為代表的新媒體在農村居民中的使用率正不斷提高。隨著大眾媒介對社會主義核心價值觀傳播力度的增大，多數農村居民已經知悉并能夠使用社會主義核心價值現的概念，這或多或少影響到他們的日常行為。由于受制于諸多復雜因素，總的來說，社會主義核心價值觀在農村的傳播效果仍不理想，有必要通過強化文化認同、改進電視傳播、增強網絡傳播力、創新三級宣教模式來提升。

關鍵詞：社會主義核心價值觀；媒介使用習慣；傳播效果

“社會主義核心價值觀作為當今主流價值觀的最主要內容，奠定著社會制度的道義基礎，是國家制度建立發展的靈魂，決定著國家制度改革與調整的基本方向?！庇嘘P社會主義核心價值觀的研究在理論與實踐層面都取得了一定進展，但社會主義核心價值觀在農村地區的傳播卻沒有受到足夠的重視。本課題組通過對湖南三地農村進行問卷調查、實地觀察、訪談與座談，對社會主義核心價值觀在農村傳播的若干問題展開了研究，試圖得出一些有價值的結論。

一、調查設計內容及目的

黨的十八大提出，要在全社會“倡導富強、民主、文明、和諧；倡導自由、平等、公正、法治；倡導愛國、敬業、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀”。這一對現階段社會主義核心價值觀的最新概括也是關于主流價值觀的權威解讀，為當代中國社會價值取向指明了方向。2013年12月，中央辦公廳印發《關于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》，為進一步凝練、踐行社會主義核心價值觀提出了指導原則，同時也為當前中國社會和公民的道德實踐提供了基本準則。

社會主義核心價值觀的傳播效果影響著公眾，當然也包括農村居民。農村居民媒介使用的情況如何？哪些因素會影響農村居民對媒介的使用？社會主義核心價值觀在農村地區的傳播渠道有哪些？農村居民對社會主義核心價值觀的認知與態度如何？怎樣提升社會主義核心價值觀在農村的傳播效果？圍繞這些問題，我們對主流價值觀在農村的主要傳播渠道等問題進行了多維調查與研究。

調查問卷主要包含兩個方面的內容：一是農村地區媒介使用情況，以此為基礎探討農村地區媒介的普及率、媒介使用效率、媒介信息選擇情況以及影響媒介使用的因素；二是社會主義核心價值觀在農村地區的傳播情況，重在調查社會主義核心價值觀在農村地區的傳播渠道與傳播效果。

在選取調查樣本方面，課題組既注重代表性，也注重客觀性和可操作性，以求能夠較為全面和有效地反映社會主義核心價值觀在農村的傳播情況。根據湖南省全面建成小康社會考評縣市區分類標準，課題組將受調查地區分成發達、欠發達、落后三個層次，分別選取相對應的衡陽市蒸湘區、郴州市永興縣、邵陽市綏寧縣作為主要調查對象，重點對這些縣區農村地區相關人群進行調查。

課題組在2015年7月20日至2015年8月5日對三地農村居民媒介使用習慣及社會主義核心價值觀傳播效果進行了問卷調查，同時還輔之以在人群聚集地隨談和入戶面訪的調查方式。課起組共發放900份調查問卷，回收868份有效問卷。通過對868份調查問卷的分析發現，農村地區常住人口的受教育程度普遍偏低，初中以下的人口占63.1%，大部分村民只完成了九年義務教育。在職業上，常住農村人口大部分從事農業生產，占55.7%。在月收入方面，1500元及以下的人數最多，占總受調查人口的61.2%。在政治面貌方面，群眾占69.2%，超過受調查人數的2/3?？偟目磥?，調查能夠較為真實地反映普通農村居民對社會主義核心價值觀的態度。

二、調查數據分析與研究發現

課題組將調查問卷的全部題目與回答編成數據，輸入SPSS20.0統計軟件進行統計與分析。問卷信度分析Cronbachs alpha值為0.829，大于0.8，表示信度可以接受，問卷整體可信度較高。

1.農村的媒介使用情況

在媒介使用方面，課題組考察了大眾媒介在農村的普及率、農村居民對大眾媒介的使用頻率以及他們對媒介信息的選擇情況，以期能在一定程度上把握農村居民的媒介使用習慣。

其一，農村居民使用媒介的習慣與其家庭擁有媒介情況相關。數據顯示（見表1），這些地區有92.6%的農村家庭擁有電視，擁有手機的家庭達到76.9%，43.2%的人家中有聯網電腦。另外，還有25%的家庭訂閱報紙。而書籍、雜志以及收音機的家庭擁有率則較低，分別為22.1%、10.1%和5.3%。這說明，農村地區所依賴的主要傳播媒介依然是傳統媒介。其中，電視的家庭擁有率最高，其他傳統媒介的擁有率則居后幾位。在新媒介中，手機占據了擁有率的首位，電腦其次。盡管受到新媒介的沖擊，電視所代表的傳統媒介仍然占據了農村傳播的主要地位。

不可忽視的是，在農村居民中，使用移動媒介的人數日益增多。手機的擁有率已高達76.9%，僅位于電視之后，電腦的擁有率也達到了43.2%。由此可知，農村地區的媒介使用呈現出空間偏向的特點。從農村居民的媒介擁有情況看來，電視、手機以及電腦都屬于空間偏向的媒介，這種空間偏向的媒介常常利用降低知識難度的方式實現便捷、快速的傳播，以獲得數量上的影響力。而這恰與農村居民的文化水平相適應。

其二，農村地區媒介的使用頻率與其媒介的擁有率成正比（見圖1）。電視在農村的普及程度最高，其接觸程度也最高，經常使用電視獲取信息的人占到78.9%，從不使用電視的人僅有4%。而廣播相較于其他三種獲取信息的方式，農村居民接觸廣播的程度最低。在擁有情況調查中，廣播的擁有率也最低。從不使用廣播的人有48%，經常使用廣播的人僅13.8%。

其三，農村居民使用媒介主要是為了獲取信息。在農村居民獲取的媒介信息中，關于社會、時政和農業的信息分別列前三位。農村居民使用報紙、廣播以及網絡主要用于獲取“社會”類的信息，“農業”、“時政”類信息的獲取率則依次居后。

媒介娛樂功能在農村的實現并沒有我們想象的那樣充分，即使使用電視，農村居民也主要以之收看“新聞”節目。除了“電視劇”能占據湖南三地農村電視用戶25.9%的比例外，其他三大媒介的娛樂內容都不是農村居民的主要獲取對象。在報紙受眾中，只有14.4%的讀者閱讀“娛樂”內容，而收聽娛樂類廣播的人僅為13%。上網瀏覽娛樂內容的網民雖然多一些，但也只占20%。娛樂類內容與其他類型的內容相比，只擁有很小一部分受眾。

因此，就農村地區居民對信息的選擇情況來看，四大媒介在傳播活動中實現的主要是信息傳播功能，娛樂功能居于次要地位。另外，就信息的類別來看，農村居民更多關注的是涉及社會倫理道德的社會新聞、關乎國家方針政策的時政信息以及與農村耕作緊密相關的農業新聞。

2.影響農村居民媒介選擇的因素

在美國學者詹姆斯G·韋伯斯特等人所提出的媒介使用模型中，受眾的個體差異是影響受眾媒介使用行為的因素之一?；谠撃Ｐ?，課題組將受眾因素歸為兩類，即行為性因素和結構性因素。行為層面的受眾因素包括可使用的媒介時段、選擇媒介的方便程度與受眾對媒介的偏好。結構層面的受眾因素包括年齡、受教育程度與月收入。

（1）行為層面的媒介使用影響因素

其一，媒介可使用時段。調查發現，影響農村居民媒介使用的因素雖然較多，如農村居民的文化程度、性格、愛好和媒介節目呈現的規律與質量，但最主要的因素卻是媒介可使用時段（見表2）。農村居民習慣晚上收看電視的達到91.7%，而上午與中午收看電視的分別僅占17.0%和23.6%，“黃金時段”受眾遠高于“日間時段”受眾，時段因素嚴重影響農村居民對電視的使用。一般來說，農村居民主要在白天進行田間勞作或開展其他工作，因此“日間時段”很少使用媒介；而晚上處于休息狀態，此時段的電視憑借操作簡單、內容豐富和接收方便等傳播優勢成為他們晚上休閑的首選。另外，新聞節目、綜藝節目或是電視劇等晚間節目固定的規律性播出也是村民準時打開電視機的重要誘因。

其二，媒介選擇的方便程度。選擇媒介的方便程度也是影響農村居民媒介行為的重要因素。在“通過什么方式了解國家政策、方針更方便”的問題上，選擇電視的受眾高達82.5%，位居第一。其次是手機和電腦，分別為44.2%和25.1%。選擇村委宣傳與報紙的僅占20.5%和20.2%。選擇書籍、雜志、廣播和與家人、朋友聊天的則更少，分別為6.7%、4.7%、6.1%和12.0%。這種數據的分布與媒介選擇的難易程度密切相關。電視在農村的普及程度最高，且操作簡單，農村居民最易獲得，農村居民的使用頻率也最高。作為印刷媒介的報紙、書籍、雜志等，因為需要購買與識字能力，接觸成本高，農村居民并不容易獲得，使用率不高。然而，即便人際傳播較為方便，但農村居民并不認為鄰里、朋友間的聊天是他們獲取時政信息的便捷渠道。在獲取信息方面，無論是村委宣傳還是家人朋友聊天，其受歡迎的程度都不能與大眾媒介匹敵，這不僅因為農民之間的交往亦有隱性成本，還因為農民掌握的信息具有殘缺性和滯后性。

其三，形象性感知的媒介偏好。形象性感知在很大程度上亦影響農村居民的媒介使用偏好（見圖2）。這與農村居民整體受教育程度較低有關。受教育程度越低，越愿意收看生動形象、具體可感的節目。目前，農村居民選擇通過電視獲取國家重要信息的占68.6%，愿意通過手機獲取信息的則有18.2%，電腦僅排在第三位，只占4.7%，而依靠村委宣傳和家人朋友之間的人際傳播獲取信息的更少，只占3.8%和1.6%，均高于報紙的1.4%。這表明，農村居民更加依賴于生動可感的傳統媒體電視獲取信息。當問及“今后最想通過哪種渠道獲取信息”時，農村居民仍然首選電視，選擇電視的受眾仍有57.9%，位居第一。但相比“通過電視了解國家方針、政策最為方便”和“當發生重大事件時，最想通過電視獲取信息”的高比例，已經有了明顯下降。而“通過手機獲取信息”和“通過電腦獲取信息”的比例則大幅度上升，分別達到23.5%和11.0%。選擇“通過報紙獲取信息”的受眾仍然很少，僅占1.1%。

（2）結構層面的媒介使用影響因素

結構層面的媒介使用影響因素，主要有年齡、受教育程度和月收入三個方面。其中，在對新媒體的使用上，年齡與其呈現出反向相關性，而受教育程度和月收入與其呈現出正向相關性。

一為年齡（見表3）。年齡與使用網絡的相關系數為-0.543，為負值，屬于負相關，兩者關系明顯，顯著性系數為0.000<0.01，為強顯著。這說明，年齡越大的人使用網絡越少。這可能是因為在農村，手機與電腦作為新事物，難以為年齡大的人所接受。調查顯示，年齡與收看電視頻率的相關系數為0.136，為正值，屬于正相關，但相關性一般；年齡與閱讀報紙的相關系數為-0.211，顯著性為0.000<0.01，屬于負向高相關。閱讀報紙需要一定的識字能力，接觸門檻高，在農村年歲越大的人，選擇閱讀報紙的人也就越少。年齡與廣播收聽者的相關系數為-0.126，屬于負相關，顯著性系數為0.000<0.01，具有負相關性，但是相關性并不明顯。

二為受教育程度（見表4）。受教育程度越高的人，其選擇使用網絡的頻率越高。從受教育程度與媒介使用的相關性來看，受教育程度與使用網絡行為的相關系數為0.349，為正值，屬于正相關關系，顯著性系數0.000<0.0l，在0.01的水平上相關顯著，屬于正向高相關。而受教育程度與收看電視頻率不存在相關性，從兩者的相關數據分析，相關系數為-0.048，顯著性系數0.160>0.05，表示兩個變量不存在相關性。受教育程度與收聽廣播行為的相關系數為0.140，為正值，屬于正相關，顯著性系數0.000<0.001，兩者有相關性，但相關系數不明顯。另外，受教育程度越高的人，閱讀報紙的頻率越高。受教育程度與選擇閱讀報紙的頻率相關系數為0.294，為正值，屬于正相關關系，顯著性系數為0.000<0.001，相關系數明顯。

三為月收入（見表5）。從月收入與媒介使用的相關性系數得知，月收入與使用網絡頻率的相關系數為0.187，為正值，屬于正相關，顯著性為0.000<0.01，相關系數明顯。數據表明，農村居民收入越高，越傾向于選擇使用網絡。當前網絡并沒有在農村全面普及，農民獲取手機與電腦的成本較高，需要一定的經濟實力支撐，月收入因而成為農村居民使用網絡的一個顯著影響因素。另一方面，月收入與農村居民選擇收看電視倒不存在相關關系。月收入與收看電視的相關系數為-0.010，顯著性系數為0.775>0.05，兩者不存在相關性。這可能是因為電視在農村普及率高，幾乎家家有電視，所以月收入并不是農村居民選擇使用電視的影響因素。此外，月收入與農村居民選擇收聽廣播的關系也不明顯。月收入與收聽廣播的相關系數為0.092，兩個數據相關性較小。月收入與閱讀報紙頻率的相關系數為0.082，為正值，屬于正相關，顯著性為0.018>0.01，相關性并不明顯，月收入也不是農村居民閱讀報紙的影響因素。

3.社會主義核心價值觀在農村的傳播

社會主義核心價值觀通過大眾媒介在農村地區進行傳播需要關注的問題很多。本次調查主要考察以下問題：農村居民主要通過何種渠道來了解社會主義核心價值觀？他們更愿意使用何種媒介來了解社會主義核心價值觀？農村居民對社會主義核心價值觀的認知程度如何？農村居民對社會主義核心價值觀的態度以及社會主義核心價值觀對農村居民的影響怎樣？

（1）社會主義核心價值觀的傳播渠道

調查發現，電視這一傳統媒體目前仍是社會主義核心價值觀在農村傳播的最主要渠道（見表6）。在問及“首選哪個渠道了解社會主義核心價值觀”時，受訪農村居民有30.7%的人表示通過電視了解此類信息，其余依次是手機18.4%，電腦11.9%，報紙11.8%，村委宣傳10.0%。而在回答“通過哪些渠道了解社會主義核心價值觀”時，受訪居民中則有81.2%的人表示通過電視了解此類信息；此外，還有48.7%的人表示通過手機，31.5%的人通過電腦，3 1.3%的人通過看報，26.5%的人通過村委宣傳，15.4%的人通過書籍，12.6%的人通過家人朋友，9.4%的人通過看雜志，8.1%的人通過聽廣播來了解社會主義核心價值觀。從農村居民具體選擇媒介的類型來看，當前以電視為首的傳統媒體仍是農村地區傳播社會主義核心價值觀的主渠道，手機、電腦等新媒體開始成為傳播社會主義核心價值觀不可忽視的“潛力股”，而村委宣傳則在老年農民中有不少市場。為什么電視能成為農村居民悉知社會主義核心價值觀最傾向選擇的傳播媒介？這有可能是因為電視在農村的普及率最高，農村居民已經形成收看電視的習慣或者有自己信任的電視節目和主持人。

值得關注的是，在問及“未來希望通過什么渠道獲知社會主義核心價值觀”方面的信息時，調查對象的回答與之前一般性媒介傾向并不完全一致。其中，有58.6%的人表示更愿意通過電視了解社會主義核心價值觀；其次是手機，占調查人數的16.3%；再次是村委宣傳，占8.9%；電腦只占7.2%。此外，書籍、家人朋友、廣播、雜志所占的比例較低，依次為2.9%、1.3%、0.9%和0.5%。手機和村委宣傳比重的增加表明手機的普及率和影響力有了提高，同時也反映出社會主義新農村建設尤其是農村基層組織建設近年來所取得的成效。

（2）社會主義核心價值觀的傳播效果

問卷第三部分調查受訪者對社會主義核心價值觀的接受情況，主要包括農村居民對社會主義核心價值觀的認知、態度等。

一是關于社會主義核心價值觀的認知情況的調查（見圖3）。在問及“是否聽說過社會主義核心價值觀”時，868名有效受訪對象有759人表示聽說過社會主義核心價值觀，占調查人數的87.4%，有109人則表示沒聽過社會主義核心價值觀，占調查人數的12.6%。這說明，大多數農村居民對社會主義核心價值觀已整體知悉，但社會主義核心價值觀的傳播覆蓋率還有提升的空間。

在“是否聽說過社會主義核心價值觀的內容”調查中，受訪農村居民對“富強、民主、文明、和諧”等國家層面的核心價值的認知度最高，達到82.4%；其次是關于“自由、平等、公正、法治”等社會層面的核心價值認知，72.1%的人表示聽說過這些內容；再次是關于“愛國、敬業、誠信和友善”等個人層面的核心價值的認知，有66.3%的人表示對這些內容有所接觸。這表明，大眾傳播媒介普及社會主義核心價值觀取得一定成效。

二是關于受訪者對社會主義核心價值觀態度的調查。這種調查所觀測的態度既包括直接看法，也包括間接表示。對這一問題，主要考察農村居民對社會主義核心價值觀的認同情況。

在直接看法方面，我們對受訪者提出的問題是“對社會主義核心價值觀的看法”（見圖4）。受訪農村居民中有67.5%的人表示“非常贊同”，26.8%的人基本贊同，總贊同率達到94.3%，社會主義核心價值觀在農村居民中擁有相當高的認同度。

在間接表示方面，我們設計了對“我國發展狀況”、“當地治安情況”、“公民應具備的行為規范”三個觀測點。對這三個問題的看法，在一定程度上反映了農村居民對社會主義核心價值觀的認同情況。

在“我國發展狀況”調查中，有44.4%的人表示中國發展情況非常好，有38.1%的人表示好，有19.7%的人表示發展一般，有1.3%的人表示發展差，僅有0.5%的人表示發展非常差。這說明，農村居民大多數對我國發展情況持積極樂觀的態度，僅有很少一部分人看法悲觀。

在“當地社會治安情況”調查中，有28.2%的人表示非常好，有35.3%的人表示好，有30.4%的人表示一般，有4%的人表示差，有2.1%的人表示非常差。這說明，大多數農村居民對社區安全擁有信心，但其社區安全感還有相當大的提升空間，這對加強和改善我國農村地區治安工作是一種警醒。

在“公民應具備哪些行為規范”調查中，受訪農村居民中有85.8%的人選擇“熱愛祖國”，有79%的人表示應該“誠實守信”，有71.7%的人表示應該“友善鄰里”，70.1%的人認同“愛崗敬業”。由此可見，農村居民對于這四方面的行為規范認同度都非常高，農村居民對社會主義核心價值觀中個人日常價值規范普遍認同的態勢已經形成。

（3）社會主義核心價值觀對農村居民行為的影響

眾所周知，人們對于某個事物的認知與認同程度并不等于其相關行為的堅決程度。因此，在設計問卷時，我們還設置了農村居民是否按照社會主義核心價值觀引領行事的問題。數據顯示，雖然大部分農村居民會按照社會主義核心價值觀的引導行事，但農村居民對社會主義核心價值觀對行為指導的接受度在總體上仍然低于其對社會主義核心價值觀的認知、認同水平。

在問及“是否以社會主義核心價值觀來指導自己的言行”（見圖5）時，受調查農村居民有78.9%的人認為社會主義核心價值對自己的言行有指導作用，15%的人表示不清楚。訪談中，選擇“不清楚”選項的農村居民大多表示，由于不理解社會主義核心價值觀內涵，所以并不知道自己日常生活中的行為符不符合社會主義核心價值觀的要求。值得注意的是，有6.1%的人表示自己的言行不受社會主義核心價值觀的影響。這一數字與不贊同社會主義核心價值觀的數據基本相當。這說明，農村居民對社會主義核心價值觀的認同與否直接影響他們對社會主義核心價值觀的踐行。

在調查農村居民“是否會踐行熱愛祖國、愛崗敬業、誠實守信、友善鄰里等行為規范”時，有78.8%的人表示會在日常生活中去踐行，有17.2%的人表示沒注意，有4%的人則表示不會去踐行。這表明，社會主義核心價值觀雖然能夠影響到大部分農村居民的行為實踐，但并未能對所有農民的行為產生有效的道德約束，需要引起重視。

綜上所述，社會主義核心價值觀主要通過電視、手機等渠道在農村居民中進行傳播，農村居民對社會主義核心價值觀的認可度較高，大部分人的言行舉止會受到社會主義核心價值觀的積極影響。但是，在對社會主義核心價值觀進行具體內涵的闡釋，幫助引導農村居民通過對國家發展、生活改善、治安進步的體認來認同社會主義文化，引導農民自覺踐行社會主義核心價值觀等方面，政府和相關部門還有很多工作要做。

三、社會主義核心價值觀在農村傳播的改進建議

本次調查為改進社會主義核心價值觀在湖南農村地區乃至國內其他地區的傳播提供了實證支持。調查發現，增強社會主義核心價值觀在農村地區的傳播效果，前提是增強農村居民的國家、民族和文化認同，關鍵是農村居民對傳播媒介的有效接觸。只有充分正視和研究農村居民的文化習俗與媒介使用習慣，才能進一步提升社會主義核心價值觀在農村的傳播效果。

1.強化文化認同

社會主義核心價值觀能否在農村得到有效傳播，找準傳播渠道，優化傳播方法固然重要，但最重要的還是要進一步引導農民強化民族認同、國家認同和文化認同?？梢栽O想，一個不愛國的人對這個國家所確立的主流價值會是一種怎樣的態度。然而，愛國情懷、愛國意識和愛國主義對于農村居民而言，并不會隨著其降生而自然獲得。他們需要在生活中，在特定文化環境中慢慢習得。因為所謂文化認同，是人們“在一個民族共同體中長期共同生活所形成的對本民族最有意義的事物的肯定性體認，其核心是對一個民族基本價值的認同，是凝聚這個民族共同體的精神紐帶，是這個民族共同體生命延續的精神基礎”。正是在這個意義上，文化認同影響乃至決定民族認同、國家認同，當然也在最基本的意義上決定一個國家核心價值觀的認同與傳播。

在廣大農村地區強化文化認同，盡管需要以改善民生、創新社會治理為基礎，但最直接的還是要將優秀傳統文化、現代法治文化和中國共產黨所代表的先進文化的基本內容和具體要求生動可感地傳播到農村，傳播給農民。與此同時，將這些需要強化的文化內容固化為可以引導農民行為方式的制度安排，促使文化引導與農民利益的深度融合，促進主流文化在農村居民中的廣泛認同。在這方面，個別縣鄉有過一些嘗試，但總體來說，還遠未成為一種自覺。

2.改進電視傳播

“受眾生活與電視的精神交往已經成為形成社會關系的一個重要方面?！蹦壳?，電視是農村居民獲取新聞、娛樂等信息的最重要渠道。因此，在社會主義核心價值觀的傳播中，有必要進一步改善電視傳播生態，提高電視傳播水平，增強電視傳播在農村地區的影響力和引導力。

（1）變“硬傳播”為“軟傳播”，實現傳播的本土化

調查顯示，農村居民使用電視主要是為了收看新聞和電視劇?，F階段，新聞節目中也有一些宣傳社會主義核心價值觀的內容，這些內容大多直接對核心價值觀進行概念闡釋。這種傳播方式可以歸入“硬”性傳播范疇。這種方式的優點是直接、準確，具有權威性；缺點是抽象、生硬，公信力較弱。如果能夠將現有概念灌輸的“硬”傳播模式，轉化為老百姓喜聞樂見、與他們切身利益息息相關的“軟”傳播模式，傳播效果可能會更好。這就要求各地電視臺根據本地區農村的實際情況，用貼近本地區老百姓的語言和素材來講述老百姓感興趣的道德故事。

（2）既接“天線”又接“地氣”，提高主旋律電視節目質量

電視劇具有文以載道的特點，它是農村居民體認社會價值的重要觸媒。一方面，媒介希望電視劇能夠吸引人、感化人，提升人的精神境界。另一方面，時下的這類電視劇又走不出圖解概念、粗制濫造的窘境。比如說，盡管抗戰劇、諜戰劇等主旋律作品大量占領電視劇市場，但由于一些情節不符合歷史事實、不符合常識邏輯，這類電視作品往往備受受眾詬病，這就在無形中降低了“紅色”電視劇這一劇種本應具有的傳播社會主義核心價值觀的效果。解決這一問題需要多方努力，最為根本的是電視劇生產者必須堅持既“接天線”又“接地氣”的創作原則，創作出思想性、藝術性俱強，具有時代氣息，雅俗共享的精品力作。此外，在調研中，不少村民還呼吁政府設置專項資金，定期進村免費公映弘揚主旋律和社會主義核心價值觀的影視作品。這實際上也是一種群眾喜聞樂見的低成本傳播手段。

（3）既相對固定又適時調整，將相關節目安排在農閑時段

由于受到農業耕種、收獲的季節性影響，農村居民電視節目收視時間也呈現出季節性。此次調研集中在七、八月份，正是農忙時節，此間農村受眾晚上看電視的時間主要集中于7時到10時，較好地體現了農村地區的夏季作息規律。據村民反應，冬季晚上收看電視的時間主要集中于6時到9時，而夏季則要推后一個小時左右。因此，在設置傳播社會主義核心價值觀的電視節目時，應當因地因時制宜，充分考慮電視節目主要覆蓋地區農村居民的作息規律和收視習慣。

3.增強網絡傳播力

移動互聯網正在深刻地改變世界。當前，互聯網和移動終端在我國農村的普及率已經很高，農村居民特別是年青一代對手機和電腦的認可度更高，這一趨勢還在發展，有增無已。這是“因為在網絡上受眾不僅可以根據自身的需求來獲取信息，享受娛樂，并且其互動性大大增強”。毋庸置疑，互聯網將取代電視等傳播媒體成為新時代傳播社會主義核心價值觀的主渠道。增強網絡傳播社會主義核心價值觀的吸引力、引導力與影響力，業已成為文化軟實力建設的重要課題。

增強網絡傳播社會主義核心價值觀的吸引力首先是要增強傳播內容的針對性，這是取得良好傳播效果的基礎。其次，要特別重視把握網民心理與關切，尤其是青年網民的思想變化和精神需求，嘗試對傳播內容、方式和體制機制進行創新，努力以他們喜聞樂見的形式、語言、風格對社會主義核心價值觀進行傳播。此外，還要及時幫助農村受眾解決具體問題，在解決問題的同時強化社會主義核心價值觀的教育和引導，防止將社會主義核心價值觀的宣傳變成空洞的說教。

增強網絡傳播社會主義核心價值觀的引導力還需要提高互聯網傳播的公信力與權威性。其中，關鍵是互聯網傳播要能客觀理性地傳播新聞信息和思想理論，幫助農村受眾在多元文化沖突中明辨是非，分清好壞。為了實現這一目標，一方面需要通過對社會思潮的引領來加強和鞏固我國主流意識形態的建構，另一方面需通過對社會輿論的引導來影響并規范人們的社會認知?，F階段互聯網所傳播的一些內容充斥著虛假信息，這就必然降低傳播的可信度，從而影響社會主義核心價值觀的傳播效果。因此，有必要通過完善新聞立法，建立相關規章制度來增強現有互聯網新聞生產的專業性和嚴肅性，壓縮有償新聞、假新聞等惡性新聞的生存空間。有必要通過加強政府和主流媒體網上官方平臺建設，來增強政府和主流媒體對突發事件和網絡謠言的應急反應能力，提高媒體和政府的公信度、美譽度。

同樣值得重視的是，農村受眾對社會主義核心價值觀的認同需要一個過程，這就要求主流網絡媒體堅持不懈地營造健康的網絡生態環境和晴朗的網絡空間，持之以恒地進行合理的議程設置和內容創新，使農村居民在不知不覺中通過耳濡目染、潛移默化，自然而然地了解、認同社會主義核心價值觀。只有這樣，社會主義核心價值觀在網絡傳播中所形成的影響才能夠正面、深遠、持久。

4.創新三級宣教模式

在所有的媒介渠道中，農村居民對村委宣傳這種渠道的偏好度和未來使用意愿都較低，分別只占全部調研對象的3.8%和3.5%。通過與調研地政府部門的座談，我們發現，縣級黨委、政府宣傳社會主義核心價值觀的主要手段是出臺眾多文件與工作方案，將社會主義核心價值觀的整體概念傳達到各部門。這在某種程度上確實有助于各部門在實際工作中對社會主義核心價值觀的認知、認同。但是，在促進社會主義核心價值觀的具象、深度傳播過程中，縣級層面更多依靠公務人員的自發行為，辦法不多，更未建立長效機制。鄉鎮一級的情況更加不容樂觀，傳播觀念落后、傳播方法單一、傳播內容碎片化等問題普遍存在，難以有效統籌社會主義核心價值觀在農村的傳播。村委傳播和踐行社會主義核心價值觀的工作嚴格地說并未起步，即使有些努力，也只流于形式，這就使得農村居民對社會主義核心價值觀的認知浮于概念，難以內化為日常行為。調查發現，既有的村委宣傳方式主要為村委宣傳欄和人戶通知兩種形式，而村委入戶宣傳社會主義核心價值觀的方式則較少采用，大多數農村居民只能通過閱讀村委宣傳欄上張貼的海報等材料來了解社會主義核心價值觀。

這表明，在傳播社會主義核心價值觀方面，縣、鄉、村三級現有的傳播方式和方法亟待改進。增強社會主義核心價值觀在農村的傳播效果需要縣、鄉、村三級在通力配合的前提下各自優化傳播策略和方法?？h一級單位要加強統籌和考核，適時出臺宣教規劃，建立健全對有關人員的考核激勵機制。鄉鎮和村組則需要在明確責任，培養人才上下功夫，切實改變基層組織宣導工作的碎片化狀況。

（責任編校：文泉）