社區營銷模式分析

黃姍姍

摘要：網絡社區是web 2.0時代的消費者最重要的聚集地之一，企業針對網絡社區的營銷活動也日漸增多。通過梳理學界對社區營銷的相關研究和業界運作社區營銷的實踐，對社區營銷模式進行了粗淺的分析，得出事件營銷、口碑營銷、雙線營銷、意見領袖以及危機營銷等五種社區營銷模式。

關鍵詞：網絡社區；營銷模式；品牌社區；實踐社區；第三方社區

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.032

社區（community）是由相同的意識、共同的儀式和傳統以及一系列道德責任感所形成的。隨著計算機技術的普及，社區已經不僅僅是從地理位置上進行劃分的實體社區，還發展出了網絡社區（online community）（Albert & C，2001；Mcalexander，Schouten，& Koenig，2002；McWilliam，2000），它將計算機網絡應用技術及規范標準為基礎，在網上虛擬空間中吸引那些具有共同興趣或者相同話題的網絡個體，來實現信息創造、信息交流以及信息分享，從而達到某種目的的網絡共同體。網絡社區根據創辦者身份的不同，可以分為：企業開辦的品牌社區（Brand Community）（Albert & C，2001）、消費者開辦的實踐社區（Community of Practice，CoP）（Dube，Bourhis，& Jacob，2005；Wilson & Peterson，2002）和獨立機構開辦的第三方社區（The Third Party Community）。本文對當前網絡社區營銷實踐中較常見的營銷模式進行梳理。

1口碑營銷（Electronic Wordofmouth Marketing）

口碑營銷是通過某些營銷方式促使消費者同其他人討論有關產品、服務和品牌的信息（Chatterjee，2001）。它被越來越多的社交媒體所驅動，而網絡社區就是其中一種重要的社交媒體。以互聯網為基礎的口碑營銷（EWOM）是傳統口碑營銷活動（Traditional WordofMouth Marketing）從線下延伸到線上的結果（王佳煒&李亦寧，2014）。當代企業可以利用網絡這區能將信息放大的特點，采取社區成員原創內容的信息傳播模式，促使社區成員自愿、主動傳遞企業信息。

常見的口碑營銷形式有話題營銷和病毒營銷。

企業制造的話題要想達到預期的營銷效果，要注意以下三個方面：一是標題的吸引力，標題是否新穎是話題能否脫穎而出的關鍵；二是內容與熱點的相關性，企業可以借助熱點新聞通過較高的點擊率來提升話題的曝光度；三是發揮情感因素的驅動作用，考慮感情因素，巧妙設計相關內容，引起社區中大部分成員的共鳴，從而推動話題在社區中的持續討論（羅時鑫，2007）。

病毒營銷（李妙恬，2009；張爾煦，2012），作為口碑營銷的一種形式，鼓勵社區成員在社區內，或者其他互聯網平臺上宣傳與企業的產品或服務相關的音頻、視頻以及文字信息等。很多時候，病毒營銷成功與否取決于社區成員是否愿意同其他成員或者消費者探討有關信息，因此，它應當以一種娛樂的原則而不是銷售的原則進行。同時，在網絡社區進行病毒營銷時，企業應當同社區內有影響力的成員或者意見領袖保持良性關系。此外，從技術條件上來說，企業要保障病毒營銷信息傳播暢通，否則將抑制需求的快速增加。

2事件營銷（Event Marketing）

事件營銷的重點可以分為兩類：第一類是推廣事件本身；第二類是企業通過贊助事件來推廣企業的產品。本文所說的事件營銷是第二種，企業利用具有一定社會影響、名人效應或者具有欣慰價值的事件或人物，來吸引社區成員的關注，提高企業知名度，從而促使企業產品或服務的銷售（李彪 & 張舒媛，2013）。它與傳統的廣告傳播相比，具有傳播范圍更廣、成本更低的優勢。一個熱點事件的傳播會迅速的從線上延伸到線下，甚至形成二次或者多次傳播（廖以臣，2004）。特別是對資金實力有限的企業來說，事件營銷可以幫助它們更有效地樹立品牌形象，促進產品銷售。

企業在網絡社區進行事件營銷過程中應該注意：

第一，首選在信息型、社交型社區進行推廣，將事件的簡要信息傳遞給公眾，引起關注。

第二，充分利用圖片、視頻、在線聊天等生動高效方式，立體展示事件各個方面的信息，幫助在線用戶有種身臨其境的感覺。

第三，為了幫助企業掌握事件走向和營銷目標的達成情況，可以利用網絡測評來監測事件營銷的效果。

3意見領袖（Opinion Leader）

意見領袖對某一活動或產品有更為長期和深入的介入，擁有更豐富的知識和經驗，他善于提供某些信息，并且非常積極地過濾、解釋和提供產品或品牌的相關信息給其他社區成員。一般來說，社區成員會在缺乏了解或者猶豫不決的情況下，主動通過網絡社區尋求幫助或者搜索相關信息。此時，意見領袖的態度和建議將發揮主導作用。

企業利用意見領袖的方式主要有：

第一，培養意見領袖。一方面，企業可以從忠誠度較高的顧客中，挑選出一些具有意見領袖特點的人來進行培養，比如，參觀企業生產環境，體驗生產過程；或者提供免費產品，鼓勵他們將使用心態分享到網絡社區。另一方面，企業可以選擇那些已經在網絡社區中稱為意見領袖的人（比如等級高的成員、版主等），將他們培養成為企業的“營銷員”。

第二，企業可以在重點社區中設立專門的社區營銷專員，當當發現有負面評論的時候，主動與發布者溝通，并且公開溝通過程，防止負面影響的擴大。在這個溝通過程中，企業可以趁此傳播企業價值觀念，無形之中影響社區中的其他成員。

第三，發揮名人效應。在傳統媒體中，企業經常選擇名人為企業形象代言。這種方式也同樣適用于網絡。它可以吸引名人的追捧者主動參與互動，達到企業的營銷目的。

但是，在運用意見領袖作用的時候，要特別注意避免給社區成員造成意見領袖受到企業操作的印象，否則得不償失，讓企業陷入信任危機。

4雙線營銷（Online & Offline Marketing）

雖然網絡社區營銷優勢明顯，但仍無法完全取代線下營銷。一方面，企業可以利用網絡社區的快捷便利，將信息盡快、盡可能多地推給潛在消費者，同時利用線下營銷渠道，提供真實可靠的產品體驗，鞏固企業產品或服務的優勢（廖以臣，2004；盧曉，2014；汪旭暉 & 張其林，2013）。以下是一些企業雙線營銷的成功經驗：

（1）“線上營銷+線下媒體造勢”。2008年，回力開展的“回憶回力”營銷活動。該活動一方面運用線上平臺（比如論壇、社區、博客等）來制造輿論，同時，利用線下大眾媒體（比如電視、雜志、廣播等）來進一步增加營銷活動的曝光率，使得此次營銷活動取得了理想的成績。

（2）“線上營銷+線下用戶互動”。2009年，中糧集團聯合“開心網”開展了一次網絡社區營銷。悅活果蔬汁是中糧集團旗下新推出的飲品，“開心網”將這一飲品植入到游戲中去。這種內置型的廣告，使得游戲玩家即使在以后現實生活中也能回憶起這一產品。悅活果汁在沒有任何電視廣告的情況下打開市場，成為網絡社區營銷的成功案例。

5危機營銷（Crisis Marketing）

在網絡社區，企業可以提供客戶服務、發布產品信息及其他消息，同時還可以處理顧客投訴，獲得其他顧客的反饋。在企業的危機管理中，網絡社區體現出了重要作用：

第一，可以利用網絡技術來監視網絡社區中成員的最新動態，及時了解社區中關于企業的觀點和言論，幫助企業做出正確決策。

第二，可以提高企業的反應速度。一旦企業意識到將要爆發危機，它可以提前采取應對措施（比如與較為偏激的成員及時溝通，或者公布企業態度等），來減少危機帶來的損失。

第三，對網絡社區聚集的消費者的實時關注，可以了解產品動態，預防危機或巧借危機對產品進行再一次營銷。

6結語

以上幾種社區營銷模式在當前的營銷實踐中較為常見，但是在運用這些模式時仍要考慮不同類型網絡社區間差別。比如：在企業創辦的品牌社區中，這幾種營銷模式均可以充分運用；在消費者創辦的實踐社區中，口碑營銷、意見領袖、精準營銷和危機營銷更為有效；在獨立機構開辦的第三方社區中，口碑營銷、事件營銷、雙線營銷和危機營銷比較合適。此外，企業在通過網絡社區平臺進行營銷時，還要考慮社區定位與企業產品的匹配度、營銷活動的周期（時效性）、營銷成本與預期收益等因素，才能取得預期的營銷效果。

參考文獻

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[3]Dube，L.，Bourhis，A.，& Jacob，R.The impact of structuring characteristics on the launching of virtual communities of practice[J].Journal of Organizational Change Management，2005，18（2）：145166.

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