基于企業培訓模式的《市場營銷》課程教學改革研究任文舉

陳向紅

摘要：在我國經濟轉型背景和全新的市場環境下，管理人才和營銷人才供需的結構性矛盾更加突出，結構性的“人才慌”和“就業難”問題依然存在?！妒袌鰻I銷》課程作為高等院校工商管理類專業最重要的專業基礎課程之一，亟需適應當前我國經濟環境和市場環境的變化，不斷進行課程教學改革研究，以滿足企業日益多樣化、差異化、職業化等多方面的需求。

關鍵詞：《市場營銷》課程；企業培訓模式；教學改革

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.081

1研究背景

近年來，在我國經濟深入轉型的背景下，隨著數字科技和網絡技術的深入迅猛發展，我國市場的總體情況發生了深刻的變化。市場環境從信息的不對稱性轉變為信息的共享化，交易雙方之間信息不對稱局面和市場力量的失衡狀態得到了很大程度的改變，信息的透明化和注意力分散讓客戶更加難以溝通，購買的決定權越來越集中于客戶手中。我國市場開始從大眾市場轉變為個性化市場，市場營銷從“替產品尋找客戶”轉變為“替客戶尋找產品”，傳統的“一對多營銷”逐漸轉變為“一對一營銷”，從先產后銷轉變為“先感應后回應”，大規模產銷逐漸轉變為小規模、個性化產銷，大規模生產和個性化需求滿足日益有效地得到統一。

在全新的經濟背景和市場環境下，企業對各類管理人才和營銷人才的需求不但規模和質量在不斷上升，而且也在逐漸發生轉型，要求日趨多樣化、差異化、職業化，很多企業反映并不能招募到合適的、需要的管理人才和營銷人才，結構性的“人才慌”問題依然存在。與此同時，市場營銷專業本科、研究生招生規模還在增加，畢業生就業競爭壓力越來越大，情況不容樂觀，難以找到感興趣的、與自己職業性格和專業方向相匹配的工作，往往頻繁跳槽，形成“跳槽熱”，結構性的“就業難”問題依然存在。管理人才和營銷人才供需的結構性矛盾更加突出。

正是在上述背景下，作者立足于我國大型現代企業的人才培訓及其模式，借鑒國內外優秀企業的人才培訓經驗，樹立知識、能力、素質協調發展的現代工商管理教育質量觀，堅持“時代化、信息化、職業化、匹配化”的原則，力圖構建一套全新的高校工商管理類專業《市場營銷》課程教學體系，與企業需求全面銜接，性格和能力與職位高度匹配，以“職位分析—能力素質—培訓開發—職位驗證—績效評估”為核心流程，以“學生—教師—企業”三位一體為框架，以“模擬實訓—多元實踐—企業實習”為平臺，為解決我國經濟領域普遍存在的管理人才和營銷人才供需的結構性矛盾提供一種全新的視角和思路。

2研究思路

基于企業培訓模式的《市場營銷》課程教學改革在研究和實驗的過程中，每一個循環（一學期）和每一輪（一學年）的教改試驗都遵循這樣的思路進行：職位分析（包括職業性格測試、職位描述規范）——能力素質界定（包括職位和工作界定、性格和能力界定）——培訓開發（包括知識性培訓、技能性培訓、態度性培訓）——職位驗證（包括知識匹配性、技能匹配性）——績效評估（包括知識勝任度、能力勝任度）。

圖1課題研究思路3研究目標

3.1整合高?！妒袌鰻I銷》課程實踐實訓資源

與企業比較，地方高校工商管理類專業《市場營銷》課程實踐實訓資源并不是十分豐富，針對性和個性化不強，往往在與職位匹配的能力素質方面達不到企業的初始要求。本研究通過利用企業豐富的員工培訓資源和工具，充分整合進地方高校工商管理類專業《市場營銷》課程實踐實訓平臺和課程系統。

3.2增強高?！妒袌鰻I銷》課程的社會適應性

基于企業培訓模式的地方高?！妒袌鰻I銷》課程教學改革研究，突出人才培養模式與社會經濟發展和企業發展轉型的互動性，準確把握國內外經濟發展趨勢、企業發展轉型趨勢、企業培訓教育發展趨勢，面向未來、面向社會、面向實際，培養適應社會經濟發展和企業發展轉型的管理人才和營銷人才；結合學校的層次和定位，發揮學校專業特色和優勢，打破實踐教學課程體系壁壘，拓寬專業口徑，突出對學生創新精神和社會適應能力的特色培養，使學生在就業中具有多維優勢。

3.3加快高校市場營銷等工商管理類專業學生職業化進程

市場營銷等工商管理類專業本科教育階段是企業員工職業化前期階段，這一階段職業化水平的高低將會直接影響企業各職位員工的職業生涯總體規劃。本課題設計的基于企業培訓模式的市場營銷課程教學改革體系，通過把職業化正式階段的職位分析和能力素質匹配前移到大學課堂，讓學生提前進入了職業化正式階段，充分的感知職業進程中的角色、任務和責任，大大加速了職業化進程和質量。

3.4促進高?！妒袌鰻I銷》課程教師教學水平全面提升

在全球化、信息化、轉型化時代，環境變化迅速而劇烈，技術創新日新月異，企業轉型升級如火如荼，地方高校工商管理類專業《市場營銷》課程教師亟需信息更新、理論創新、教學手段和方法創新。本研究設計的市場營銷課程教學改革體系通過設置雙導師，即校內導師和企業導師，讓高?！妒袌鰻I銷》課程教師參與企業職位分析與設計及管理工作，實踐能力得到較大提升，理論和實踐結合得更加緊密；企業導師由營銷相關職位工作人員或主管構成，而不是高級管理人員，理論素質得到較大提升，實踐有了較好的理論依托。

3.5提升企業市場營銷人才招募的效率和利用的水平

企業“人才慌”與學生“就業難”的結構性矛盾，使得企業投入了大量的資源在人才招募上，但當面對大量的求職學生時，企業人才招募的效果并不明顯，效率也不高。本課題通過設計一個整合了地方高校和企業的平臺，通過雙導師的親自實施，能夠極大地解決企業“人才慌”與學生“就業難”的結構性矛盾，提升企業人才招募的效果和效率。

4研究內容

4.1企業培訓及其模式研究

本教改課題是從企業培訓及其模式的視角來進行的，因此，首先要對我國大型現代企業和國內外優秀企業的培訓及其模式進行全面系統的研究。主要針對企業培訓模式在培訓目標和培訓規格、針對性課程體系設計和培訓內容、豐富的培訓手段和方法、多元的培訓專家師資、嚴格的培訓管理過程、科學的培訓管理制度、系統的培訓績效全方位評估等方面進行研究。

4.2基于企業培訓模式的《市場營銷》課程及內容體系研究

根據大型現代企業成熟的培訓模式，基于企業培訓模式的《市場營銷》課程內容體系擬設計兩個維度：知識和能力，每個維度包括兩個方面：通用的和專業的，因此形成通用知識、專業知識、通用技能、專業技能四個方面模塊。四個模塊中，在既有市場營銷課程體系和教學內容中，通用知識模塊相對來說比較完善，專業知識、通用技能、專業技能三個模塊都體現出職業適應性和匹配性差的特點。因此，本課題研究的重點放在與學生最適合職位（族）的最匹配、最適應的專業知識、通用技能、專業技能三個模塊的課程體系和教學內容設計研究，尤其是每個職位（族）的專業知識和專業技能的教學內容的設計應如何體現出差異性和針對性。

4.3基于企業培訓模式的《市場營銷》課程教學過程研究

本課題重點放在基于企業培訓模式的《市場營銷》課程教學過程的科學化、程序化與制度化上。具體研究職位分析、匹配能力素質形成、師資力量引導、職位驗證、績效評估等方面的流程與具體實施步驟。一是職位分析（包括職業性格測試、職位描述規范）流程與具體實施步驟。二是匹配能力素質形成過程與具體步驟：四大模塊中，重點放在專業知識、通用技能、專業技能三個模塊的培養流程與具體實施步驟。三是師資力量引導流程與具體實施步驟：師資計劃設置為兩類，即課程導師和職位導師，課程導師由高校市場營銷課程教師擔任；職位導師由企業營銷相關職位操作人員或基層管理人員擔任，而不是企業高級管理人員。四是職位驗證（包括知識匹配性、技能匹配性）流程與具體實施步驟。五是績效評估流程與具體實施步驟：學生和教師的成績認定過程和績效評估結果形成過程。

4.4基于企業培訓模式的《市場營銷》課程教學手段研究

企業培訓手段資源綜合利用程度高、針對目標群體不一樣，本課題主要研究其在移植到本課題設計的《市場營銷》課程教學體系中的時候，怎樣針對不同的對象進行適應性改進？課程導師怎樣在資源受限條件下開發新的培訓手段？怎樣在新的信息網絡環境下開發新的培訓手段？怎樣整合地方高校和企業的資源建構高效的《市場營銷》課程理論和實踐教學手段？

4.5基于企業培訓模式的《市場營銷》課程教學管理制度研究

本課題研究的基于企業培訓模式的《市場營銷》課程教學管理制度主要包括：一是職位分析管理制度（包括職業性格測試、職位描述規范）。二是能力素質形成匹配管理制度：四大模塊中，重點放在專業知識、通用技能、專業技能三個模塊的管理制度。三是師資力量引導管理制度：師資計劃設置為兩類，即課程導師和職位導師，課程導師由高?！妒袌鰻I銷》課程教師擔任；職位導師由企業營銷相關職位操作人員或基層管理人員擔任，而不是企業高級管理人員。四是職位驗證（包括知識匹配性、技能匹配性）管理制度。五是績效評估管理制度：學生和教師的成績認定過程、認定方式和績效評估結果的管理制度。

4.6基于企業培訓模式的《市場營銷》課程教學績效評估研究

本課題研究的基于企業培訓模式的《市場營銷》課程教學績效評估研究主要在兩個方面：一方面是學生知識和能力素質的匹配性和勝任度評估（包括知識匹配性評估，能力匹配性評估）；另一方面是師資力量的匹配性和勝任度評估（包括課程導師和企業導師）。在這兩方面評估的基礎上，本教改課題計劃開發一種控制和警示系統，能夠隨時全面控制學生和教師所處狀態的系統，并在必要的時候提出警示。

5擬采取的方法和主要措施

本教改課題研究結合高校市場營銷專業本科學生校內培養和企業培訓的各種方法，博采眾長，密切聯系高校與企業、教師和學生、教學和實踐、課堂與社會、課內與課外等全方位、多維度要素。具體采用的方法主要有：拓展訓練方法、職位分析方法、企業模擬經營方法、情景模擬方法、文獻研究法、比較分析法、實驗驗證法、數理模型、調查問卷法、觀察法等科學研究方法。結合這些方法，擬采取的主要措施有：

（1）選定樂山師范學院經濟與管理學院開設《市場營銷》課程的本科學生進行試驗，進行職業性格測試，定位每個學生基于性格最適合的職位族和具體職位。

（2）設置雙導師，即校內導師和企業導師，校內導師由《市場營銷》課程教師擔任；企業導師由營銷相關職位工作人員或主管擔任，而不是高級管理人員。雙導師進行職位分析、職位描述和職位規范工作，并向學生發布。

（3）學生結合性格、興趣、風格選定營銷類工作具體職位，集合選擇同類職位學生，形成科學規模的職位族。確定和設計每個職位（族）需要掌握的兩個維度即通用和專業維度，四個方面即通用知識、專業知識、通用技能、專業技能的能力素質的范圍和重點。

（4）通用知識是傳統《市場營銷》課程教育的重點，各種培養體系也比較完善。在通用知識的基礎上，由校內導師帶領，進行主要針對通用技能的能力素質強化模擬實踐訓練。

（5）由企業導師帶領，進行主要針對專業知識、專業技能的能力素質匹配性實踐訓練，在企業營銷相關職位上的實習驗證和提升。

（6）由評估系統進行全面評估，鑒定學生的知識和素質能力與職位的匹配程度和勝任程度。雙導師和學生一起，根據評估結果，發現問題，總結經驗，開啟下一個循環。

（7）在經過兩個學年的實驗和驗證與完善后，把改革對象擴展到省內外同類高校開設《市場營銷》課程的本科學生進行試驗，開始新的循環，建立起完善的、全面的、系統的、科學的、創新的《市場營銷》課程教學體系。參考文獻

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