包裝設計中插畫和動漫元素應用研究

徐丹

摘 要：插畫和動漫元素作為包裝設計的元素選擇之一，有著親和力和年輕態的特點，吸引著以年輕女性和兒童為受眾的主要消費對象?！懊刃膽B”的消費心理促使包裝設計師更愿意選擇插畫和動漫元素特征的圖形元素用于商品外包裝的設計。文章將分析“萌心態”的消費心理，結合插畫及動漫元素的優勢，根據超市和賣場的包裝調研分析結果，探究插畫和動漫元素的應用領域。希望能對面向新時代年輕女性及兒童消費品的包裝設計有所啟發。

關鍵詞：包裝；圖形應用；插畫與動漫

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：TB482 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）12-0063-03

Illustration and Animation Elements Application Research in Packaging Design

XU Dan（Nanjing Institute of Railway Technology，Nanjing 210031，China）

Abstract ：As elements of packaging design， illustration and animation have features of affinity and youth，attract young women and children as main consumers. “MOE mentality”encourages packaging designers more willing to choose illustration and animation elements on product packaging design. This paper will analyze “MOE mentality” consumption psychology，combine the advantages of illustration and animation elements，according to the supermarket results of the investigation and analysis of packaging，explore and research the application area of the illustration and animation elements.I hope its instructive to packaging design of young women and children consumer oriented goods.

Key words ：packaging； graph application； illustration and animation

Internet ：www.artdesign.org.cn

包裝是一門古老而又現代話題，是人們孜孜不倦研究和探索的領域，是集實用和美觀于一身的集合性的課題。從農耕時代到現代工業時代，包裝從自用存儲到交換存儲，再到大規模生產產品、集中運輸、集中銷售、進入賣場，包裝隨著人類文明的出現、發展，商品的出現、交換的出現以及生產和生產率的提高而不斷更新變革。

包裝的要素有包裝材料、結構、防護技巧、視覺傳達元素等。商品的外包裝中視覺傳達的設計元素中包括諸多要素，例如品牌商標、形狀和顏色、外包裝圖案圖形以及運用的材料要素等。外包裝上的圖案和圖形是傳達信息的主要承載者，圖形和圖案在產品的外包裝中就像廣告中的畫面一樣，帶給消費者的第一印象非常重要，外包裝上合適的圖形元素可以喚起購買者對商品的想象從而引起購買欲。

商品外包裝的圖形元素的選擇一般有兩大類，分別是具象圖形和抽象圖形，常常采用插畫和攝影方式完成設計元素的采集。插畫可以選用現有的知名動漫形象作為設計元素，也可以原創插畫圖形元素進行包裝的設計。而攝影方式所呈現的圖形元素通常是寫實風格，以拍攝商品或者即將售賣的對象為主，將這些寫實的圖形元素呈現在商品的外包裝上。但不管采用哪種方式所帶來都應該是美的感受。對比插畫風格以及包含動漫元素插畫圖形和包含攝影寫實風格的圖形元素，前者具有更明顯的親和力和時尚性，而這種親和力和時尚性無疑在現在“萌心態”消費心理流行的今天是非常受用的。

一、“萌心態”消費心理分析

“萌”是網絡語言中流行的詞匯，是網絡語言“萌萌噠”的簡稱，在網絡中多指對象很可愛，如稱贊小寶貝“萌”，通常指這個小孩子很可愛，又如流行萌寵，也指很可愛的小寵物?！懊刃膽B”的“萌”除了有追求可愛的心態之外，還包含了追求“美”和追求“年輕態”的生活態度，而正是這種生活態度對消費心理產生了巨大的影響。

所謂消費心理是指消費者根據自己的實際需要和個人偏好，選擇和評價消費對象的心理活動，它對消費者的購買意向和購買行為有著比較強的引導作用。心理學家認為消費行為可以用馬洛斯的需求層次理論進行解釋，依次從生理需要、安全需要上升到情感的需要，尊重的需要最后是自我實現的需要。

由馬洛斯的理論圖解得到，人們在溫飽階段時，能夠給予生理需求和安全需求的包裝便能滿足消費者的消費需求。隨著生活質量的提升和消費水平的提高，出現了以滿足情感需求的消費行為，作為消費行為中直接載體，包裝的視覺效果直接影響著消費者的消費行為發生。

都說“女人和孩子的錢最好賺”，女人作為每個時代的消費主力，除了需要購置自己需要用的各種商品之外，還擔任著家庭中主要采購者的角色，在大家庭中為父母采購，在小家庭中為丈夫和孩子采購，在日常的采購計劃中，女性承擔著大部分的采購任務。

數據一：尼爾森最新的女性消費報告，在亞太、歐洲、拉丁美洲、非洲和北美地區的21個國家，調查了6500名左右的女性消費者，該調查結果顯示，以中國女性為代表的亞洲女性在食物、保健品、美容、衣服上具有消費決定權，是家庭日常消費和大宗采購的主導者。

數據二：市場上主要的消費群體為女性和兒童，但是兒童消費品的消費對象因為年紀太小而且沒有獨立的經濟能力，因此大部分真正兒童產品的實際購買者是孩子的母親，依舊為女性。在中國大多數的家庭中，女性決定給家庭和丈夫采購和添置些什么，除此之外，女性還擔負著為父母甚至公公婆婆添置物品的任務。

以上調查表明，女性在家庭消費中占據著主導地位，而女性天生愛美，愛美的天性促使她們在性價比允許的情況下傾向選擇更美的以及更年輕化的產品，在消費心理導向的第一條便是追求美感，這時商品的外包裝便站到了推銷員的角色上。

二、插畫及動漫元素圖形的優勢分析

包裝在營銷中主要有保護商品、促進銷售和增加利潤的作用，包裝上的圖形元素的選擇和美感程度直接影響消費和購買欲望。

包裝插畫一般來說是插畫師手工繪制屬性的圖形元素，它可以在消費者的消費過程中直接傳遞信息并給予消費者美的體驗。包裝上圖形元素中的插畫作為重要的視覺設計的元素之一，其審美性和獲取消費者青睞能力不容小覷，其終端促銷者的作用不容忽視。

（一）直觀易懂

動漫元素作為視覺構成要素之一的圖形，具有其他要素所無法替代的優勢——直觀易懂性，這個是作為一種國際語言存在于各類設計當中，可以不受國界、地區、宗教、文化等諸多因素的限制，廣泛流行于當今世界。它是一種非語言的表述，但是在今天這個讀圖時代，圖形比語言更能快速并直觀的進入人們的視野，而動漫元素自身的柔軟比一般的圖形更能在第一時間抓住人們的心。

由于動漫元素在設計時的夸張和象征性，其鮮明的造型、鮮艷的色彩讓消費者能夠輕易記住，從而達到品牌信息交流的目的，有著強烈的辨識度。

聯華公司出品“卡迪那”為臺灣知名薯片品牌，更新品牌形象，使之更加年輕化，設計以薯片為原型的系列卡通公仔，搭配“張大嘴吃”的動態姿態，趣味感呼之欲出，此款包裝一上市給老品牌帶來耳目一新的感覺，系列卡通公仔的規劃也有助于后續社群營銷的操作，為品牌帶來更多的話題和附加價值。

（二）為設計師提供了更為豐富的設計元素的選擇

一般來說，設計師對于創作對象進行提煉和夸張，最后設計出需要的動漫形象 ，從角色外形、整體顏色、角色的表情、個性動作、性格特征以及存在環境等都是通過設計者的想象創作完成，這就給企業提供了把產品品牌理念融入到角色創作中的機會。

動漫元素在設計上的運用是一種國際通用的設計語言，可以為不同的國家、不同的地區、不同文化層次、不同的職業、不同年齡的人接受。對于動漫元素的選擇，設計師可以就產品的特點、品牌的印象對動漫元素進行篩選，并針對不同的訴求對象、不同的民族文化背景來對動漫元素進行設計，同時賦予動漫元素性格、情感及個性，所以設計出來的動漫形象都具備獨特的品牌專屬性，這樣不僅能有效的傳達品牌信息，提升消費者對品牌的認可度，更能使得消費者認可商品的品質，從而達到穩固和擴大消費者市場的目的。

可口可樂公司的酷兒，圓圓的洋蔥頭，明快的藍色皮膚，大大的眼睛，各種萌化人的表情，可愛的紅臉龐，性格是超級樂天派，偶爾得意忘形，經常鬧點小笑話，出點小洋相，喜歡唱歌跳舞、泡澡、逛公園、吃各種好吃的……這些都是現代年輕人的性格縮影，得到了眾多年輕人的喜愛，很快就俘獲了廣大年輕FANS，而酷兒所代言的果汁飲料也迅速占領了市場。

正是由于動漫元素的靈活多樣，具有很強的可塑性和表現力，越來越多的設計師開始在設計中選用動漫元素進行品牌包裝的塑造。韓國耳機品牌PLUSMATE，設計師就采用了搖滾公仔的形象進行包裝的設計，在突出商品特性的同時，又與同品類商品包裝的設計有著較大的差別，既突出了品牌個性，用極具創意的外觀造吸引消費者，拉動消費，同時該品牌產品知名度也得到大大的提升。

三、插畫和動漫元素圖形的應用領域

（一）以兒童、青少年為目標受眾的各品類產品外包裝

一般來說，受眾為兒童的各類商品上比較容易出現動漫元素，這與孩子們喜歡動漫、喜歡卡通角色的特點是分不開的；另外一方面，動漫元素的造型更加活潑可愛，再搭配鮮艷的色彩，對兒童有著強大的親和力和吸引力。例如：旺仔，該品牌在設計產品的時候都突出了大大的“旺仔”的形象，廣告語也是簡單的“旺旺”，所以當出現“旺旺”的時候，旺仔的形象便會在腦海中浮現出來，品牌形象深入人心。除此之外，放眼望去，在超市文具的貨架上，滿眼盡是印有米老鼠、凱蒂貓、蠟筆小新、史努比，國產動畫形象喜羊羊、美羊羊現在也慢慢多起來（圖1），印有動漫圖案的商品，價格比一般商品高出一些，卻更為暢銷?？梢哉f，以兒童為目標群體的品牌，大多數都會選擇相應的動漫元素作為包裝的首選元素，這使得他們的商品可以更加色彩鮮艷，可以更有辨識度，同時也能賣到更好的價錢。

除了文具等各類兒童用品的包裝外，其他產品諸如乳酸菌、牛奶等快消品的包裝上也經常出現各類動漫元素。比如未來星兒童牛奶的包裝則選用了實物草莓、核桃的圖案，并給它們設計的呆萌的表情，讓人忍俊不禁，更能吸引兒童的目光。

在本次市場調研中，筆者走訪了幾個大型超市，在拍攝調研的各類產品中，以食品與文具所采用的動漫符號作為圖形設計元素最多。

（二）以女性、“萌萌噠”新新人類為目標受眾的產品外包裝

有趣的是，在這個時代下，很多的年輕人甚至成年人把自己標榜為“萌萌噠”新新人類，這一類人群明目張膽癡迷動漫，最著名的應該就數以“Hello Kitty”為首的萌物品牌，“Hello Kitty”最早的設計是日本為了吸引小學女生所設計出來的動漫形象，而后這個形象被印在各種各樣的產品上，一些極小的產品，比如貼紙，筆記本，兒童手表、水杯等個人貼身用品，后來發展到電腦、汽車等大型用品，現在甚至有了主題樂園！各式產品也以粉色大行其道，對于眾多粉絲來說，“Hello Kitty”是鏈接純真的符號，是他們青春情愫的寄托。

當下，Kitty 貓的形象出現在兩萬多種不同的產品上，暢銷全球四十多個國家。這個可愛的小貓形象每年的版權費用約5億美金，與此同時，使用該形象的的其他公司更能獲得幾十億美金的收益。 Kitty 貓喚醒了人們內心深處的童真，以Kitty 為首的眾多可愛偶像縱身跳到產品包裝后，俘獲了少女、新新人類、“萌萌噠”人類。

結論

從眾多品牌包裝的成功案例看出，著眼于女性、兒童以及新新人類為受眾的各品類產品都越來越重視運用插畫以及動漫元素進行品牌的包裝以及產品的設計，帶有插畫以及動漫元素的各類品牌以及產品，更容易引起消費者的注意，并引起購買欲望。具有美感的插畫以及識別度很高的動漫元素的符號化使得品牌在眾多商品中更有辨識度，有利于消費者的識記并促進消費，同時也為設計師提供了更為豐富的設計元素，牢牢抓住受眾的心理需求，進一步幫助擴大產品在該品類中的市場占有率。

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