方言文化類APP平臺的發展問題和推廣策略

何國軍

【摘要】方言文化對于傳統文化而言具有重要的傳承和傳播價值，利用APP平臺進行方言文化的推廣和傳播，有利于發揮APP平臺的趣味性、新穎性和互動性特點，可引發新興人群對方言文化學習和應用的興趣，使方言文化這種民族文化形式與新時代技術發展充分結合，最終將方言文化的傳承和推廣與數字化傳播的新方向相結合。

【關鍵詞】方言文化類APP平臺；發展問題；推廣策略

【基金項目】湖北省人文社會科學重點研究基地湖北方言文化研究中心課題“方言文化APP平臺應用調查及數字化傳播策略研究”（2015FYY012）階段性成果。

方言作為生活在同一地區人群的通行語言，體現了這一地區的文化特征和習俗風貌。作為地區情感認同的一種文化交流形式，方言承載著人們對家鄉的地域歸屬感。如今，越來越多的文化傳播形式使用方言作為表達手段，如方言類相聲、小品、電視劇等，有效擴大了方言文化傳播的范圍。在移動互聯網時代，方言文化傳播與智能手機終端結合產生的APP應用不斷涌現，方言文化進入數字化傳播這一發展新階段。同時，方言文化類APP平臺因其具有趣味性、新穎性和互動性的特點獲得了人們特別是年輕群體的喜愛。

一、方言文化類APP平臺的發展特點

基于智能手機這種移動終端，方言文化類APP平臺將傳統文化與移動互聯網有機結合，出現多種應用形式，并獲得大量用戶群體的關注。

1.方言文化類APP平臺類型較多

在當前大力推廣普通話的時代背景下，代表地區和民族特色的方言文化日益邊緣化。在繼續推廣普通話的同時如何有效保護和傳承方言文化，這一現實問題引起了有識之士的高度關注。在移動互聯網時代，網絡技術和數字化傳播為解決這一問題提供了契機，即將方言文化傳播與智能手機終端充分結合，開發類型多樣的方言文化類APP平臺，借助智能手機應用范圍廣的特性來促進方言文化的推廣和傳播。近年來，方言文化類APP平臺開發和應用發展較迅速，產生了眾多不同類型（見表1）。從平臺內容角度區分，這些APP平臺可分為綜合性平臺和地方性平臺。綜合性平臺是指擁有多種方言內容和多個應用形式的平臺，如《瘋狂的方言》《各地學方言》《中國各省方言》《語音學方言》等；地方性平臺是指主要包含一種方言內容的平臺，如《學講粵語》《上海話3000句》《北京方言八級》《安徽方言秀》《掌上洛陽方言》《云南方言八級》等。從平臺形式角度區分，這些APP平臺可分為語音跟讀類平臺和游戲答題類平臺。語音跟讀類平臺指學習方式是對方言語音進行跟讀的學習平臺，如《學講粵語》《上海話3000句》《北京方言八級》《安徽方言秀》等；游戲答題類平臺則指用方言來猜題、玩游戲的學習平臺，如《瘋狂的方言》《方言chat》《愛嘮東北話》等。實際上，方言文化類APP平臺類型還在不斷發展變化。

2.方言文化類APP平臺受到年輕用戶青睞

方言文化類APP平臺對如今接觸方言較少的年輕一代來說具有特別的吸引力，而他們正是方言文化傳承和推廣所要面向的目標人群。當前，方言文化類APP平臺受到學生群體和上班族人群的積極關注。學生群體通過方言文化類APP平臺可以與具有同一文化屬性的群體進行交流和溝通，感受家鄉方言帶來的親切感和歸屬感，同時也可以體驗和學習其他地方的方言文化。許多年輕人尤其是較為忙碌的上班族，習慣在上班途中或者閑暇時間通過APP游戲休閑放松，而方言文化類APP平臺能有效控制游戲時間，方便用戶隨時開始或結束游戲，因此，方言文化類APP平臺受到了年輕用戶的青睞。

二、方言文化類APP平臺的傳播優勢

基于網絡時代技術更新和年輕人群求新心理，方言文化類APP平臺發展迅速，出現很多受用戶歡迎的平臺類型。這些平臺大大改進了方言文化傳播方式，并賦予了方言文化新的生命力，體現了較為明顯的傳播優勢。

1.方言文化類APP平臺內容趣味性強

方言文化類APP平臺主要采用語音跟讀或猜謎答題方式給用戶提供方言文化的學習和交流服務。近年來，部分方言文化類APP平臺通過設計猜謎游戲的方式推動方言文化傳播，這種互動性較強的學習方式受到用戶普遍歡迎。如《瘋狂的方言》APP通過“瘋狂的金幣”“瘋狂的臺詞”“瘋狂的道具”等環節設定，大大增強了游戲趣味性?！隘偪竦慕饚拧蓖ㄟ^登錄游戲簽到送驚喜和分享題目送金幣等方式，給游戲用戶提供一定數量的游戲金幣?！隘偪竦呐_詞”通過提供許多經典影視作品和相聲小品的截取錄音獲得用戶喜愛?！隘偪竦牡谰摺眲t借助“提示信息”“去掉一個錯誤答案”“分享”“免費寶箱”等設定方式，為用戶玩游戲順利通關提供助力?？梢?，方言文化類APP平臺通過趣味性的游戲設定為贏得大量用戶創造了有利條件。

2.方言文化類APP平臺操作簡便

當前，方言文化類APP平臺通常不需要進行復雜的游戲賬號注冊，只需直接下載并安裝游戲，點擊APP即可輕松開始游戲。用戶只需大致掌握APP的游戲內容，結合一定的生活常識和方言知識，就能完成游戲關卡，獲得游戲闖關的成就感。如《學講粵語》APP可通過ios系統平臺和安卓系統平臺下載和安裝到手機，用戶點擊登錄即可直接進入游戲。同時，該APP具有關鍵字和分類搜索句子功能，點擊即可獲取對應的語句聲音，操作簡單，可以讓用戶隨時隨地進行方言文化的學習和傳播。

3.方言文化類APP平臺具有益智性

在不同類型的方言文化類APP平臺中，猜謎答題類的方言APP主要采用通關模式為用戶提供學習和交流服務，即通過前一關卡才能解鎖下一關卡內容，這實質上是通過設置游戲的益智環節來增強APP對用戶的吸引力。在APP應用上市初期，曾經出現游戲關卡過少或者游戲難度過低的問題，從而導致用戶在短時間內迅速通關，削弱了游戲的吸引力。面對這一問題，方言文化類APP平臺應用在游戲更新中增加了無盡模式，即游戲開始之后沒有結束這一概念，用戶可以不斷地進行游戲，直到游戲答題猜錯或無法繼續。這種無盡模式大大提高了方言文化類APP平臺的復雜性和益智性，有效增加了用戶對APP應用的黏度。

三、方言文化類APP平臺的發展問題

方言文化類APP平臺作為小眾化的文化創新傳播產品，目前處于不斷探索的發展階段，其在迅速發展的同時，也出現了一些較為突出的現實問題。

1. 方言文化類APP平臺內容同質化

方言文化類APP平臺內容是構成其市場競爭力的主要因素。目前，大多數方言文化類APP平臺應用模式大致相同，基本是對不同地方方言文化的集合和匯總，多采用語音跟讀或猜謎答題等形式，這導致大多數方言文化類APP平臺給用戶留下大同小異的印象，其平臺內容和形式的同質化問題十分突出，這大大削弱了方言文化類APP平臺對用戶的吸引力，并給方言文化的傳承和推廣帶來不利影響。

2. 方言文化類APP平臺難以吸引大眾用戶的注意力

目前，不同類型的手機APP平臺以其各自特色吸引用戶注意力。如格斗類、冒險類游戲大多是通過激烈打斗或對抗環節等操作來進行游戲，而解謎類、密室逃脫類游戲則通過長時間、高強度的思考和分析來破解謎題和關卡，用戶在游戲過程中會獲得放松精神和釋放壓力的應用體驗，從而成為這些APP游戲的忠實粉絲。這體現了大眾需求類APP平臺的吸引力。相較而言，方言文化類APP平臺主要針對小眾用戶需求而設計。比如喜愛方言文化、具有較濃家鄉情結的學生群體，對輕松休閑類APP游戲具有一定需求的部分年輕人群等。

3. 方言文化類APP平臺娛樂成分過重

方言文化類APP平臺為傳統文化傳承找到了行之有效的推廣方式。然而，部分方言文化類APP平臺出現娛樂成分過重的問題，有的平臺內容甚至出現了不文明用語等低俗化現象。同時，部分用戶可能僅將方言文化類APP平臺用于搞笑和娛樂，對方言文化傳播的地區文化和民族文化不夠重視。筆者認為，方言文化類APP平臺娛樂成分過重產生的主要原因在于APP平臺過度重視用戶流量而忽視內容和質量建設，平臺質量的下降必將導致流量減少，這終將使APP平臺失去用戶的信任和關注。

四、方言文化類APP平臺的推廣策略

為了更好地推動方言文化傳播，增強方言文化在用戶特別是年輕用戶中的影響力，完善方言文化類APP平臺應用體驗是可行之舉。在實踐中，可從特色化發展、內容資源優化、技術迭代升級、營銷推廣等方面促進平臺的傳播和推廣。

1. 推動方言文化類APP平臺向特色化轉型

針對當前出現的方言文化類APP平臺內容同質化問題，真正的解決之道在于大力推動APP的轉型發展，努力打造特色化、個性化的方言文化類APP平臺。比如閏土APP是一款集同鄉社交與方言娛樂于一體的方言 APP，其方言娛樂版有家鄉風土和熱門娛樂兩個板塊，社區版有美食家、愛旅游、七嘴八舌三個板塊。其未來發展方向是繼續拓展老鄉群組、地域論壇、土特產、婚介等功能，從而使閏土APP最終成為一個基于方言傳播的地域性社區文化生活空間。閏土APP大力打造社交化、地域性文化平臺的發展路徑充分體現了APP特色化創新發展方向，為方言文化類APP平臺向個性化轉型發展提供了有益借鑒。

2.促使方言文化類APP平臺內容資源優化

方言文化類APP平臺通過不斷更新和豐富內容資源，努力展現方言文化特有的語言魅力，大大增強了方言文化在用戶中的影響力，從而促使平臺向良性、優質方向發展?！斗窖訡hat》收錄了武漢、長沙、北京、天津及東北、川渝等13個城市和地區的1000多條方言語音，語音內容包括日常模塊、祝福模塊、潮詞模塊等不同的內容模塊。如上海話版“你工作不要太努力，當心身體”，陜西話版“酷炫狂拽”，還有潮詞“人堅不拆”“不明覺厲”等，通過接地氣的方言內容贏得用戶的廣泛認可。同時，方言文化類APP平臺通過增強方言文化內容的趣味性和知識性，努力扭轉其過度娛樂化和戲謔化的發展傾向，并在此基礎上緊緊抓住“接地氣”這一特點，借助方言文化給予用戶的親切感獲取更多的關注度，努力通過內容資源優化和傳播形式創新大力促進APP平臺進一步發展，最終使方言文化傳播達到潤物細無聲的推廣效果。

3. 推進方言文化類APP平臺迭代升級和技術創新

對于智能手機用戶來說，手機APP不斷升級已成為常態。對APP而言，每次升級都會帶來一次用戶活躍的高潮。但部分方言文化類APP平臺所謂的“升級”，只是一種為了維持用戶活躍度不得已而為之的表面行為，并不是更新換代或者整體功能的調整和改進。實際上，過于頻繁的、沒有實質性創新的迭代升級會使用戶失去新鮮感，以致放棄使用該APP。因此，正確選擇方言文化類APP平臺的迭代升級方式，全力在APP應用形式創新和功能改進方面下功夫，可使方言文化類APP平臺獲得用戶長久的喜愛。

4. 加大方言文化類APP平臺的社群營銷力度

基于自身的社交平臺屬性，方言文化類APP平臺通過社群營銷方式不斷提高自身知名度和美譽度，從而有效增強APP用戶的黏性。在《瘋狂的方言》APP游戲中，當用戶不清楚或不確定關卡答案的時候，可以使用APP的求助設置，即通過截圖、分享等方式將APP內容分享到微信朋友圈或分享給微博好友，借助他人的幫助完成游戲關卡。APP用戶所求助的人或者求助時所分享的朋友圈，與用戶本人相似或者相近的受眾占很大的比重，用戶感興趣的內容，其朋友或被求助對象感興趣的概率也比較高。因此，加大社群營銷力度，不斷提高方言文化類APP平臺的知名度和美譽度，是推進其良性發展的有效舉措。

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