由互動到嵌入產業鏈：出版業跨界影視業的模式變遷

【摘要】出版業與影視業的互動由來已久。近兩年，隨著數字出版的發展和IP時代的來臨，出版業開始跨界影視業。文章指出，出版業的跨界可以IP為契機，借助自身在內容與受眾資源上的優勢，進入影視產業鏈搶占部分市場，這是出版業發展的必然選擇。

【關鍵詞】出版業；影視業；跨界；數字出版；IP；產業鏈

【作者單位】孟翊，三亞學院傳媒與文化產業學院。

隨著時代的發展，影視業利潤豐厚、前景可觀，這使得很多其他文化產業的企業加入影視業，產業融合成為大趨勢。從表面看來，出版業與影視業有各自獨立的運作模式，產業融合并不容易，但出版業以傳統文學作品改編為契機，使融合成為可能。近幾年，數字出版的興起使得出版業的格局以及整體意識有了明顯的轉變，伴隨著影視業IP潮流，出版業開始規模性地與影視業融合，共同推動產業經濟發展。這是出版業發展的內在要求，也是文化產業發展的必然結果。

一、出版業跨界影視業的傳統模式

匈牙利電影理論家巴拉茲·貝拉在《可見的人》一書中，將人類文明的進化分為面部表情、出版物（印刷品）、影視三個階段，其中出版物（印刷品）代表符號文化，影視代表視覺文化[1]。文化層面的差異使出版業與影視業有不同的運營規則。當今是視覺文化的時代，影視業代表一種時代潮流，因而出版業跨界影視業是產業進化的表現，也是出版業自身發展的需要。出版業跨界影視業的模式有三種。

1.文學作品的影視改編

文學作品與影視作品結緣，標志著出版業與影視業融合的開始。從1899年喬治·梅里愛的《灰姑娘》開始，電影就開始從文學作品中汲取養分，改編文學作品成為影視創作的重要素材來源。這離不開出版業的發展。在出版領域，文學作品大量印制，傳播范圍遍布世界，來自世界各地的文學作品促進了影視業的發展。而對于出版業來說，影視改編能增加文學作品傳播的深度和廣度，每一次對經典文學作品的影視改編，都可能促使相關書籍在短時期內熱銷。在這個過程中，受益最大的是影視業，其次是作者，對出版業的發展影響有限。從圖書到影視作品的傳播過程，成就了原作者，成就了影視作品的制作方，然而，出版方卻很少被人提及。比如小說《紅高粱》的電影改編進一步提升了作家莫言和導演張藝謀的知名度，但有誰記得《紅高粱》最初發表于《人民文學》雜志，最早出版《紅高粱家族》圖書的是解放軍文藝出版社？

2.出版社參與投資影視

出版社意識到自身在文學作品的影視改編中被極大地忽視了，因此，如今的出版社開始主動出擊，投資影視作品，甚至成立影視公司，直接制作影視作品。據相關統計，國內共有10家以出版為主業的上市公司，其中9家都參與過影視投資[2]。如讀者集團曾參與投資由唐德影視制作的《射天狼》《天倫》《廣州十三行》《定遠艦上的男人們》等多部電視劇，時代出版集團曾經投資馮小寧導演的《甲午大海戰》等多部電影。作為投資方，出版業在影視作品的制作過程中也能掌握一定的話語權，然而投資只是依托資金實力的一種資本行為，與成為影視產業鏈一部分的方式有很大的不同，不是真正的產業融合。出版業參與影視制作雖然是直接進入了影視業，但由于經驗不足，運營狀況堪憂。比如由新華文軒成立的華影文軒影視文化有限公司參與了多部影視作品的制作，如電影《畫皮II》、諜戰劇《滲透》等，但這部分影視業務在新華文軒集團內所占比重僅有8%，還出現資不抵債的問題[2]。

3.影視作品衍生出版物

近兩年出現了出版物與影視作品同時發布的情況，業界有人將之稱為“業務與盈利模式的融合” [3]。如在馮小剛導演的電影《一九四二》上映的同時，圖書《溫故一九四二》也由長江文藝出版社出版，書中除了劉震云的小說，還把電影劇本也納入其中。圖書與電影同時出版的情況在西方影視業比較常見，電影圖書多作為電影的衍生品，出版社出版電影圖書只是一種搭便車行為，無法分享電影收益。為了獲得電影圖書的出版權，出版社還得高價向電影制片方購買，甚至出現多家出版社競爭版權，競相出版的局面。如《偽裝者》圖書出版方為化學工業出版社和廣西人民出版社兩家，《金陵十三釵》的出版方包括長江文藝出版社、江蘇文藝出版社、陜西師范大學出版社、北京聯合出版公司、漓江出版社、作家出版社等9家。這體現了出版社對優質資源的爭奪，受益的無疑主要是原作者以及電影制片方。

二、數字出版與IP時代來臨

出版業跨界影視業應以產業融合為目的，然而上文中所闡述的三種模式，要么出版業始終游離于影視業之外，要么出版業以投資或制作的方式進軍影視業，但不作為主營業務，因此出版機構進軍影視業總體來說沒有太好的業績， 沒有真正達成出版業與影視業的融合。由此可見，出版業跨界影視業需要一種全新的、能占據優勢的模式。但這種模式的產生需要一定的契機。近幾年，出版業進入了數字出版時代，而影視業則進入了IP時代，這為出版業跨界影視業提供一個新的契機。

1.數字出版時代

隨著數字化技術與互聯網技術的廣泛應用，出版業由傳統出版逐漸轉向數字出版，數字出版時代來臨。數字出版以出版過程中數字化的應用為基本特征，其內容“涵蓋互聯網期刊和多媒體網絡互動期刊、電子圖書、數字報紙、博客、在線音樂、手機出版、網絡游戲、互聯網廣告等多個領域”[4] 。數字出版的發展不僅再造了出版業，也更新了出版業的觀念。如何依托內容打造盈利模式成為數字出版業關注的重點，深入挖掘影視、動漫、游戲等各種衍生產品的價值也成為數字出版時代對出版業的內在要求。這個要求得到了政府的支持，2015年4月，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合印發了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》作為出版傳媒業融合發展的頂層設計，為出版業與傳媒業融合發展提供指導[5]。意見中提出要“順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢，綜合運用多媒體表現形式，生產滿足用戶多樣化、個性化需求和多終端傳播的出版產品”。

在數字出版領域，出版業對版權的重視達到了前所未有的高度。近幾年，出版社借鑒國際經驗，開始整合收購電子出版權、有聲讀物改編權、影視改編權等衍生品開發版權，全版權運營的概念被出版業廣泛接受。如時代出版集團與一批重量級作家和編劇直接簽訂了圖書的影視改編版權，以盛大文學為代表的閱讀平臺更是在出版業率先確立了全版權運營的模式。業內的這些努力使得數字出版時代作品的版權越來越集中，出版業形成版權孵化池，越來越受到影視業的關注。

2.IP時代

最近兩年影視圈最熱的話題是IP， IP是“intellectual property”的縮寫，譯作“知識產權”。影視圈所關注的知識產權并不是常規意義的知識產權，而是指可供影視業開發利用的文化資源。IP體現了影視業對內容和觀眾的渴望。IP的對象遍布文化產業的各個領域，它可以是文學作品、游戲，也可以是一部音樂作品，甚至是一篇新聞報道。一方面，這些作品具有優質的內容，一經影視改編，就可能取得一定的藝術成就；另一方面，這些作品原來已經吸引了龐大的粉絲群，粉絲群是影視作品的先天受眾，這就為取得經濟利益提供了保障。這兩年不乏依靠IP取得成功的作品，比如根據小說《鬼吹燈》這個IP改編的電影《九層妖塔》與《尋龍訣》分別取得了6.28億元以及16.6億元的票房。根據郭敬明同名小說《小時代》改編的電影《小時代》雖然褒貶不一，但一直拍到了第四部，累計票房20多億元，其中第一部就取得了4.83億元的票房，郭敬明的粉絲可謂居功至偉。

憑借數字出版時代的原始積累，借助IP的東風，出版業開始成規?？缃缬耙晿I。2016年10月17日，豆瓣宣布成立獨立的影業公司——飛船影業，正式進軍電影業。而2016年早些時候，中文在線與萬達影視、華策影視、奧飛娛樂、盛唐時代分別就不同的影視項目達成戰略合作協議。新華先鋒于2016年6月作價4.5億元并入中南文化，由此開始了以IP為核心的影視娛樂全產業鏈布局。至此，三大閱讀平臺成功跨界影視業。這只是最近幾年出版業跨界娛樂產業的一個縮影。筆者調查發現，不僅以閱讀平臺為代表的數字出版行業，傳統出版業也紛紛跨界影視業，比如2015年4月讀者集團與優酷土豆集團旗下合一影業簽署合作協議，將《讀者》雜志過去30年獨家發表的300篇文學作品孵化成大電影。今古傳奇傳媒也在2015年成立傳奇映像有限公司，依托其原創內容資源，打造互聯網影視業。

三、以IP為契機嵌入產業鏈

這是一個IP時代，誰擁有了IP資源，誰就能搶占先機。上文提到的豆瓣、中文在線、新華先鋒等數字出版閱讀平臺，以及傳統出版業的《讀者》與《今古傳奇》雜志，它們所依托的都是自己擁有的優質內容資源，而它們跨界影視業的模式是直接投資甚至參與影視制作。由此可見，在出版業與影視業的壁壘面前，出版社應以自身內容為影視業的源頭，與傳統影視公司合作，將自己嵌入影視產業鏈中，從前期選材、中期制作到后期宣發，深度參與影視作品制作的全過程，實現兩個產業的真正融合。

1.融入全產業鏈，分享話語權

出版業所擁有的內容與受眾資源是影視業需要的，這是IP的核心。在內容層面，經過全版權運營，傳統出版業掌握了自身出版的文學作品的版權，而數字出版業則掌握了網絡原創內容的版權，比如《讀者》雜志發表的300篇文學作品，中文在線擁有的100多萬種數字內容資源等。在受眾層面，文學作品積累了大量的讀者，這些讀者未來可能會成為影視改編作品的受眾。出版業在挖掘受眾關注點方面一直占據優勢，隨著數字技術的發展，出版業還可以借助大數據分析讀者的年齡、性別、社會階層等信息，幫助自身更好地融入影視業。

影視創作是面向市場的創作，迎合觀眾的口味一直是商業電影的重要法則。借助出版業的大數據，影視作品的選材與創作將更具有針對性；而對原著讀者（潛在觀眾）的信息采集和大數據分析，也使得影視作品在后期的宣傳推廣中更具優勢。通過這些方式，出版業在一定程度上掌握了影視制作從前期選材到中期制作再到后期宣傳發行等環節的話語權。

2.利用優勢，規避風險

與成熟的影視公司合作是出版業跨界影視業一種比較理想的模式。這種模式是出版業經過長期探索準確定位的結果，既能保證融入影視產業鏈，又可以在全新的領域規避風險。雖然出版業處于影視產業鏈的上游，但兩者分屬不同的領域，有各自的運營規則和產業模式。若出版業以上游自居，急于參與影視業的運作，可能會因專業經驗和相關人才匱乏導致失敗，這也是以往出版機構投資影視制作很難取得較好收益的重要原因。

在IP運作過程中，出版社依靠內容優勢取得話語權。然而，出版業的內容與影視業的內容不完全是同一概念，文學語言的表情達意與影視的視聽語言具有較大的差異。因此，在出版業推出的IP中，真正能夠轉化為影視作品的可能只是其中的一小部分。如何篩選優質IP？出版業與影視業必須緊密合作，這也是產業融合的出發點。

在具體的運作過程中，影視作品的制作與文學作品的出版差異很大。由于影視投資遠大于圖書出版，這使得影視項目存在很多風險和不確定性，“無論是項目前期創作，還是后期推向市場，哪怕其中只有一個環節出現一個小問題，都可能影響最后的實際結果”[6]。單一公司建立全產業鏈，在影視圈并不多見，常見的是以各自的優勢共建產業鏈，共同投資，共同制作，共享利潤，共擔風險?？梢哉f，出版業以合作共贏的方式進入影視業是符合影視業發展規律的一種做法。

以IP為契機，出版業以自身在內容與受眾資源方面的優勢跨界影視業是時代的要求，也是出版業以及影視業發展的必然結果。作為一種跨界新模式，出版業只有真正融入影視產業鏈，掌握話語權的同時避免因專業性不足而產生的風險，才符合出版業與影視業融合的規律。

[1]巴拉茲·貝拉. 可見的人 電影精神[M]. 北京：中國電影出版社，2000.

[2]黃金. 圖書與影視的產業融合之道——基于對上市出版集團影視投資策略的分析[J]. 出版發行研究，2014（8）.

[3]王熙，沈宇虹. 從互動到融合：圖書出版與影視業融合的多維分析[J]. 編輯之友，2015（10）.

[4]李運祥. 全媒體時代數字出版市場前瞻性研究[J]. 編輯之友，2010（6）.

[5]黃先蓉，劉玲武. 2015年出版傳媒業融合發展的新態勢[J]. 出版廣角，2015（17）.

[6]盧揚，王嘉敏. 閱讀大佬賣電影難借IP風[N]. 北京商報，2016-10-20.