旅游吸引物的符號化研究

董培?！±顟c雷　李偉

【摘 要】從符號學的理論視角出發，文章結合國內外旅游吸引物研究的成果，探討了旅游吸引物的符號化問題。通過縱覽旅游吸引物研究的概況，具體討論了符號學理論在旅游吸引物研究中的借鑒、旅游吸引物符號化的手段和方法，以及旅游吸引物符號化的背景和條件3個基本問題。研究認為：符號學理論和方法的介入，不僅極大地深化了旅游吸引物研究的內容和范圍，同時也拓展了旅游研究的深度和文化視野。在國內旅游學術研究整體缺乏一種文化研究的理論工具，且旅游學科理論體系較為薄弱的背景下，符號學理論和方法在旅游研究中的運用是值得期待的，其也需要國內學者給予更多的關注和探索。

【關鍵詞】旅游吸引物符號化；機制；根基；現代性

【作 者】董培海，云南師范大學旅游與地理科學學院在讀博士研究生，保山學院經濟管理學院講師。云南保山，678000；李慶雷，云南師范大學旅游與地理科學學院副教授，碩士生導師，博士；李 偉，云南師范大學旅游與地理科學學院教授，博士生導師，博士。昆明，650500

【中圖分類號】F590 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-454X（2016）06-0162-008

引 言

在西方旅游學界，從皮爾斯（pearce）、科恩（Cohen）到格雷本（Graburn），功績卓著的旅游人類學家和旅游社會學家們總是習慣性地熱衷于對旅游者（tourist）這一角色進行深入的分析，[1 ]12-14[2 ][3 ]355-369而旅游者研究也的確成為理解旅游意義以及旅游發生所帶來的社會文化影響的一把“密鑰”。從瓦倫·史密斯（Valne Smith）的《東道主與游客》（Hosts and Guests：The Anthropology of Tourism）到迪恩·麥肯奈爾（Dean.MacCannell）的《旅游者：休閑階層新論》（The Tourist：A New Theory of the Leisure Class）、《空聚場》（Empty Meeting Grounds：The Tourist Papers），再到厄里（Urry）的《旅游者凝視》（The Tourist Gaze：Leisure and Travel in Contemporary Societies），西方旅游人類學家和旅游社會學家們通過研究旅游者以剖析現代旅游現象，進而描述現代旅游的發生及其影響。對于真實性（authenticity）、儀式（ritual）、符號（sign）、現代性（modernity）、懷舊（nostalgia）等話題的研究同時濫觴于旅游社會學界和旅游人類學界，共同構筑成了理解旅游世界的知識平臺（knowledge plate form）和學術話語體系。也正因如此，在旅游學界想要對旅游人類學和旅游社會學的學科邊界進行明確的區分，這樣的努力均顯得徒勞。

相較于“旅游者”的研究，旅游學界對于旅游吸引物的探討則顯得較為羸弱。然而，正如皮格姆（Pigram）所說：“沒有旅游吸引物，旅游將不復存在?！?[4 ]24“旅游者”的概念總是相較于特定意義上的“旅游吸引物”而得以成立的?；蛟S是糾葛于旅游吸引物構成要素本身的復雜性，亦或許是無奈于旅游吸引物形成過程的模糊性，西方旅游學界對旅游吸引物的研究和關注始終欠缺一種理論的關懷，以致于瑞查爾德斯（Richards）在系統梳理了旅游吸引物研究的成果后，感嘆道：“吸引物雖然是旅游系統的重要組成部分，然而旅游吸引物的研究卻一直缺乏理論的深度和實踐的基礎，現有的研究主要還是局限于迪恩·麥肯奈爾的吸引物符號（semiotic of attractions）和雷鉑（Leiper）吸引物系統（attraction system）的概念范圍內?！盵5 ]相較而言，國內旅游學界對旅游吸引物的研究則更顯簡約，其被簡單而粗暴地與旅游資源和旅游產品的一般概念置換，旅游吸引物被同化于物質的自然景觀或人文事項之上，旅游吸引力也被等同于旅游客體本身所具有的一種客觀屬性，以致于國內旅游研究在解釋旅游吸引力的形成、旅游吸引物的變遷以及黑色旅游等現象時往往缺乏理論的依據和研究的深度。符號學的介入則正好打破了這一僵局。巴爾特（Barthes）將符號化過程看作是“能指”和“所指”結合為一體的過程，即意義的形成過程。[6 ]2-39符號學強調對符號意義的研究，并重點關注于符號意義生成過程中的主客（人-物）互動關系，在理解旅游吸引力的源起、旅游吸引物的形成和變遷乃至旅游動機的發生等方面，符號學的理論和方法均具有廣闊的發揮空間。

一、旅游吸引物研究概述

據歷史學家布爾斯?。˙roostin）考證，“旅游吸引物”（tourist attraction）一詞最早出現于1862年，他認為吸引物（attraction）在本質上是現代的概念，并將旅游吸引物詆毀為是一種毫無存在價值的衰落的文化形式，但是其本身又是一種暢銷的商品。 [7 ]103 20世紀70年代，全球旅游發展進入大眾旅游時代（mass tourism），作為旅游系統構成的一大核心要素，旅游吸引物在全球范圍內空前擴張，面對這一現象，社會學家迪恩·麥肯奈爾率先借助于符號學方法對其予以解釋，在1976年出版的《旅游者：休閑階層新論》一書中，麥肯奈爾將旅游吸引物定義為是基于旅游者（tourist）、景觀（sight）和標志（marker）之間所形成的一種關系（relationship）。[8 ]44并通過“景觀神圣化”和“旅游符號消費”理論具體描述了旅游吸引物的形成過程。稍晚于麥肯奈爾的另一位地理學家崗恩（Gunn）則從地理空間規劃的角度研究了旅游吸引物，他將旅游吸引物定義為是“一種具有自然或人文屬性特征的被命名的場所（a named site），這種場所能引起旅游者的關注”，在他看來，旅游吸引物由核（nuclei）、隔離帶（inviolate belt）以及封閉區（zone of closure）三個部分構成。[9 ]32-56以麥肯奈爾和崗恩的研究為基礎，雷鉑（Leiper）提出了旅游吸引物系統概念（tourist attraction system），并認為旅游吸引物系統由旅游者（或人的要素）（a tourist or human element）、吸引核（nucleus）以及標志（或信息）（a marker or informative element）3個要素組成。[10 ]雷鉑用崗恩“核”的概念代替了麥肯奈爾的“景觀”概念，與崗恩不同的是，雷鉑強調旅游者并非是被吸引（attracted），而是被旅游動機所推動著接近旅游吸引物的。此后，國外旅游吸引物的研究產生了分歧，在概念表達上，也分別有了“tourist attraction”和“tourism attraction”兩種方式?！皌ourist attraction”代表性的研究人物如麥肯奈爾、厄里和魯爾（Lew）等，他們借鑒符號學的觀點，重點關注于旅游吸引力的形成及吸引物的建構過程。[8 ]128-132 [11]34-45 [12 ]隨著研究的深入，逐漸拓展至對旅游營銷符號、旅游宣傳符號以及旅游者想象（tourist image）等學術命題的關注。[13 ]68-75 [14 ]46-177 “tourism attraction”代表性的研究人物如崗恩、瑞查爾德斯和沃爾（Wall）等，他們重點關注旅游吸引物的構成要素分類以及空間利用和規劃等具體問題。[5 ] [9 ]7-16 [15 ] 相較而言，“tourist attraction”的研究更加側重于理論的拓展，而“tourism attraction”的研究則更側重于實踐和應用。

二、旅游吸引物的符號學闡釋

人是符號的動物。[16 ]39符號學的研究方法目的在于揭示意義的深層結構。皮爾斯（Peirce）提出了符號三角關系，他認為意義源于所指（designatum）、能指（the sign）和解釋項（interpretant）之間的關系，因此，符號不只是代表某一事物，對于某個個體而言，它也代表著某個特定方面的意義。[17 ]299-306麥肯奈爾借鑒了皮爾斯的符號三角理論，他將旅游吸引物看作是景觀（客體）、標志和旅游者（解釋項）之間的一種關系。他認為，旅游者和景物間的第一次接觸并不是景物本身，而是對景物的某個描述。旅游者總是自覺或不自覺地接受了媒體的話語敘事，旅游標志就像是道路上的交通路標一樣把游客引領到某一目的地，并影響著他們對于景物的預期與想象。在觀光中，景物并不一定就是重要的因素，比景物更重要的是游客對景物標志的關注。對于旅游者而言，他們并不期待看到什么好的景物，只要看到的和景物標志有關聯，他們就滿足了。[8 ]128-131在符號三角理論的觀照之下，旅游吸引物的吸引力已不能僅僅從其客觀屬性來判定，客觀屬性只是構成旅游吸引物的一個前提或潛在條件。只有當人們形成了有關某個客體的形象，這個客體才可能在現實的意義上成為吸引物。[18 ]與此同時，皮爾斯還強調符號的結構意義并非是一成不變的，其深受社會傳統（social conventions）的影響。因此，旅游吸引物要具有吸引力還必須符合社會價值和理想，并成為承載某種價值與理想的符號。旅游者對旅游吸引物的選擇事實上代表了其在一定條件下對某一旅游吸引物所代表的符號意義的價值認同，隨著社會主流價值與理想的變化，旅游吸引物也隨之發生更替、變化。[18 ]69-74從社會文化價值與理想的視角出發，旅游吸引物成為一種沒有邊界的存在，任何的對象均是潛在的旅游吸引物。

索緒爾則強調，符號是“能指”（signifier）和“所指”（signified）的統一，“能指”是符號的外在形式，而“所指”是符號的內在意義，意義生成于符號系統內“能指”和“所指”之間的關聯和互動。[19 ]35-36由于符號由“能指”和“所指”兩個方面的要素構成，故而，影響旅游吸引物的因素也涉及兩個方面：一是“能指”：景物的材料、工藝、所占據的空間、真實性等因素；二是“所指”：特殊語境下的社會價值、社會時尚、民族價值觀等。[20 ]然而，符號的“能指”與“所指”關系并非是對等的，符號“能指”本身所具有的物質屬性是次要的，符號的本質屬性是符號的“所指”，即與文化相關的可以用來在多種文化語境中傳遞的意義，“能指”與“所指”之間滿足隨機性的原則，在一定的條件下二者可以相互轉換。因此，一旦控制了符碼，就可以賦予物以意義，而這些意義可能與物品本身的用途與功能毫無關聯。在“來自月球的灰塵與巖石”①的案例中，麥肯奈爾就強調，從本質上看，將來自于月球的巖石指定為旅游吸引物的過程，與將來自于月球的灰塵樣品指定為旅游吸引物的過程都根本沒有涉及旅游吸引物本身的審美效益。將一個客體指定為吸引物的過程是由社會所推動的 。[8 ]51對于旅游者而言，哪怕是當旅游點缺乏或者沒有任何景物標志（標志）的時候，他們也總是能夠找到一些適合所有旅游點的信息（標志）來賦予或者補充給旅游點。[8 ]132科爾（Culler）也強調：標志向旅游者呈現一種景觀，通過傳遞關于景觀的信息，使之再現和可視化，豐富多樣的標志向旅游者形塑景觀，因此，一個一無所有的地方通過與標志的關聯也可以成為景觀。[21 ]因此，我們可以說旅游吸引物建構的關鍵在于對標志進行深入研究、編碼，挖掘其意義，進而使之與景物發生關聯。

要想深入理解符號“能指”與“所指”之間的二元互動關系還必須借助于符號互動論的思想。20世紀六七十年代，符號互動論在美國風行一時，作為符號互動論的奠基人同時也是集大成者，芝加哥學派的布魯默（Blumer）總結了符號互動論的三個基本原理：第一，人對社會客體的作用依據客體對他的意義；第二，社會客體的意義源自于社會互動；第三，意義是在解釋的過程中獲得和改變的。[22 ]66以符號互動理論為基礎，旅游吸引物的吸引力形成是基于物（吸引物）對人所具有的特定意義，這種意義在人與物（吸引物）的互動過程中不斷改變，由此也導致了旅游吸引物本身的成長和衰退，而這種變化的根源在于互動的過程，具體而言是互動的情景。正如布魯默所說：“社會互動形成了人們得以在其中活動的情景，它為人們解釋他們所處的情景提供了一套固定的符號，只是在此意義上它才參與并影響了人們的行動，成為人們行動的一部分”。[22 ]88因此，研究旅游吸引物的建構過程就必須關注“情景”，從“情景”入手我們可以對旅游吸引物的吸引力形成施加影響，甚至重塑和再造旅游吸引物。

另一位對旅游吸引物研究產生深遠影響的符號學家是鮑德里亞（Baudrillard）。在《符號政治經濟學批判》一書中，鮑德里亞提出了商品的“符號價值”概念，符號價值代表了商品之間的差異。[23 ]132-159在《物體系》一書中，他進一步強調，在西方社會，一個人的地位越來越多地依據他（她）所使用的消費的物的等級來識別，而越來越少地依據其出身、血統、種姓等級和階級成分來判定。[24 ]22-23消費行為本身也表現出了明顯的象征性特征。一方面，人們借助于消費向社會觀眾表達和傳遞關于自己的地位、身份、品位和認同的信息；另一方面，在消費過程中人們不但消費商品本身，也消費其本身所代表的某種意義、檔次、情調和氛圍。旅游吸引物的消費過程表現出了典型的“象征性”。正如王寧所強調的：“旅游吸引物其實就是一種符號，是一種代表其他東西的象征，比如金字塔是埃及的象征，長城是中國的象征，人們游歷世界各地，不過是為了搜集各種符號?！盵25 ]“大部分旅游紀念品也沒有多大的實用價值，人們之所以熱衷于購買，是源于其旅游功能，它向周圍的人傳遞了你曾到此一游的信息，從而引起他們的羨慕與妒忌?！?[26 ]119盧浮宮的《蒙娜麗莎》只不過是一幅畫，然而對于游客來說，已經演變成為一個名副其實的具有某種神圣性的景觀符號和指示物。到訪盧浮宮的游客或許并不懂得繪畫甚至是不懂得欣賞，但《蒙娜麗莎》卻是他們“樂此不?！钡南M對象。它早已被賦予了某種內隱的文化內涵而成為一種社會地位、生活品位的象征。[27 ]179-18419世紀，整個歐洲出現了大量的溫泉療養小鎮，海濱溫泉療養也成為一種身份的象征。[28 ]25-26在象征性消費理論的參照下，不僅是旅游吸引物，旅游行為本身也成為一種象征，旅游被賦予了“再創造”（Re-creat）和“再生”（Re-born）的意義，它使我們從這個枯燥的世界中解脫出來，獲得身心上的恢復。旅游成為一種“現代儀式”。[29 ]

三、旅游吸引物符號化的機制

在符號學介入旅游吸引物的研究過程中，有一個基本問題非常值得關注和思考，即人與物（吸引物）的符號關聯和互動究竟是如何發生的？如前所述，從“情景”入手我們可以對旅游吸引物的吸引力形成施加影響，在這一過程中，具體有哪些方法和手段可以利用？對于這一問題，研究者們總結了一系列旅游吸引物符號化的方法。作為最早將符號學思想引入旅游研究的探索者，麥肯奈爾率先提出了“景觀神圣化理論”以解釋旅游吸引物的形成過程。他認為通過“景觀神圣化”，景觀的旅游吸引力才能得以確立。而“景觀神圣化”依次要經歷景觀命名（naming）、景觀的“框架”構建和精品展覽（framing and elevation）、珍藏（enshrinement）、機械復制（mechanical reproduction）和社會復制（scoial reproduction）五個階段。[8 ]46-51波爾克（Belk）等在研究消費者行為時，也總結了產品神圣化的幾種途徑，如客體化（objectification）、神話（myth）、神秘化（mystery）、共睦態（Communitas）以及狂喜和暢爽（Ecstasy and Flow）等。[30 ]厄里則從旅游者凝視（tourist gaze）的視角出發提出旅游吸引物再造的兩種途徑。[28 ]25-26一種是塑造景觀的他性（otherness），即通過文化和自然的多樣性和地方性，使景觀奇特化或異域化，以體現出“獨一無二”的特征并獲得某種特定的精神、宗教或神秘意義。另一種是制造“熟悉的陌生”。他具體描述了兩種形式：“觀看以前被認為是熟悉的東西的陌生方面”和“在不尋常的環境中進行熟悉的活動?！笨茽枺–uller）則強調了“真實性”（authenticity）因素對旅游吸引物的形成有著重要影響。在他看來，對真實性的追求就是旅游者的主要動機之一，真實性本身也是旅游廣告和旅游指南的賣點所在。[21 ] 127-140此外，霍布斯鮑姆（Hobsbawm）的研究也為理解旅游吸引物符號化的過程提供了一條絕佳途徑，在他看來，編織神話是實現旅游景觀符號化的一種有效手段。為景觀編織神話，可以運用想象力對景觀加以改造，從而創造一種新的景觀，使景觀從平凡轉化為非凡。[31 ]128格姆布利特（Gimblett）則認為博物館化也可以賦予旅游吸引物以吸引力?！安┪镳^化的過程是一個視覺效益（Visual interest）的溢出過程，通過博物館的展覽，物的解釋不斷被大眾化，而展示的方式不外乎兩種，一種是場景再現（in situ），一種是現場展示（in context）?！盵32 ]崗恩結合大量的實踐案例，概括出旅游吸引物一般應具有六個方面的特征：1）美麗的物理景觀支撐（physical beauty in the setting）；2）被強化的旅游者活動（visitor activities are emphasized）；3）旅游環境與旅游輔助設施之間的共生（environmental sympathy）；4）用清晰的象征手法展示旅游吸引物（a clear symbolism to reveal the structure in the setting）；5）公眾能夠理解旅游吸引物展示的意義（a public understanding of the setting is possible）；6）進行必要的環境保護（environmental protection）。[9 ]P32-56此外，麥克拉肯（McCracken）的意義轉移模式也有助于理解旅游吸引物的符號化過程。麥克拉肯認為，商品的符號意義并不是憑空產生的，而是從文化世界里“轉移”來的。商品生產者通過兩種手段來進行這種意義轉移：一是廣告系統，廣告使消費品變成具有某種文化意義的符號象征，或是讓消費者在消費品和某種文化意義之間進行某種習慣性聯想。二是時尚系統，通過時尚雜志的傳播作用，意見領袖或時尚領導者的消費創新可以賦予時尚商品以某種文化意義。通過這兩種手段，物可以獲得文化含義，成為代表某種意義的符號和載體。此外，他還強調，產品的設計在意義轉移中也發揮一定的作用，商品的符號性要借助其物理屬性來表現。 [33 ]71-82

對于旅游吸引物符號化的機制問題，部分國內學者也進行了探索。王寧 [26 ]描述了物的符號轉換的四種情形：第一種情形是“物的商品化”，通過賦予物以文化意義，使其從沒有說明的原材料轉化為有生命的商品；第二種情形是“物的神圣意義向世俗意義的轉換；第三種情形是“去商品化”。即通過消費者個人的占有、購買儀式，賦予商品個人的情感和主觀意義；第四種情形是“物的神圣化”，使物脫離世俗物品的圈子，成為神圣意義的符號和象征。周憲也描述了旅游吸引物符號再現的三種策略：第一種策略是強調景觀的獨一無二，第二種策略是知識的廣泛參與，第三種策略是流行觀念的引入。[34 ]陳崗提出旅游吸引物的符號化有“意義拓展”和“主題整合”兩種類型，“意義拓展”通過豐富旅游客體的文化意義，滿足不同類型旅游者的心理或行為期待，而“主題整合”則以旅游者的期待心理和行為模式為主題，通過收集各種文化元素，無中生有，湊合成一個全新的旅游吸引物。[35 ]

四、旅游吸引物符號化的根基

如果僅僅將旅游吸引力的形成和旅游吸引物的建構過程等同于上述所援引的一系列技術手段和方法，這樣的理解顯然過于膚淺。在旅游吸引物符號化的過程中，另一個問題同樣值得深思，即“符號化過程是從什么時候開始的？”，也就是說旅游吸引物的符號化是在什么條件下發生的。對于這個問題，早期符號學家的研究成果為我們提供了很多的參考。

皮爾斯說“只有被解釋的符號才是符號”[1 ] 12-14，符號基于人的經驗而存在，其不可能獨立于人的主體性。艾柯（Eco）認為符號化始于“表現與內容相關時” [36 ]55。巴爾特說“任何物一旦被人類使用就會符號化” [6 ]25-39。布拉格學派的穆卡洛夫斯基（Mukarovsky）認為：符號化可區分為“前符號實踐（presemiotic praxis）”和“符號功能”（semiotic function）兩個階段，在他看來，在人類文明出現之前，人的純實踐活動并不具有符號意義。[37 ]56另一位布拉格學派的符號學家布加齊列夫（Bugajilev）也認為符號發生于一物獲得了超出它作為自在與自為之物的個別存在意義時。他舉的例子是：一塊石頭不是符號，把這塊石頭放在田地之中作為田野標記，就成為符號。[38 ]14因此，符號化與物本身的品質與類別的關系并不大，物必須在人的觀照中獲得意義，一旦這種觀照出現，符號化就開始了，物也不再停留于前符號狀態。在《符號學理論》一書中，艾柯強調：一個事物只有當它對于某一主體而言代表了另一事物時才成為符號，一方面符號的意義是按照既定的社會規范來確立的，另一方面，個體的潛在的闡釋是保證符號意義得以實現的前提。[36 ]55正如威廉森（Williamson）關于廣告符號話語分析所描述的那樣：“廣告是一種意義的創造，其要旨在于把物的語言轉化為人的語言，使物的世界與人的世界產生關聯”。 [39 ]132-134從這層意義上，我們可以說符號化過程就是一個“人化”的過程。人是一種理想性、創造性和超越性的存在，尋找意義是人作為人存在于世的基本方式。符號化取決于人的解釋，而這個“人”不僅是社會的人，同時也是個別的人，他的解釋行為不僅受制于社會文化，也受制于個人的主觀意識。在符號解釋的過程中，社會文化的規定性與個人的意識同時發揮作用。[40 ]

至此，我們已不難理解為什么布爾斯丁要強調“旅游吸引物在本質上是現代的概念” [7 ]103。為什么麥肯奈爾始終在努力從現代性（modernity）的語境來解釋旅游吸引物的形成，并將旅游者描述成是附屬于無處不在、無時不在的旅游吸引物之下，對旅游吸引物系統的符號意義進行解碼，并追求早已失去真實意義的現代圣徒。[8 ]128-132人的主體性正是在現代性的背景中才得以實現的。啟蒙運動實現了“人的發現”，它在哲學上表征為“自我”的主體性方式的確立，自我的凸顯和確立同時意味著作為對象規定性的客體的被建構。人的自我中心化結構，主客體二元分裂所形成的對象性框架，主體反思自我和把握客體的理性方式構成了現代性所包含的基本預設和核心理念。[41 ]298-299在現代性的背景之下，旅游吸引物的符號建構成為了可能。一方面，旅游吸引物符號的意義解釋源于社會文化傳統，因此，在吸引物的建構過程中表現出了驚人的“一致性”?！安徽撌莻鹘y吸引物，還是現代吸引物，它們都代表了社會的某種價值與理想，充當了某種價值與理想的符號。傳統的旅游吸引物代表的是基于過去的、自然的、本真的、田園牧歌式的、感性的價值，而現代的吸引物代表的是科技、進步、發展、創造和理性的價值。隨著社會主流價值與理想的變化，人們追捧的吸引物類型和旅游形式也不一樣，旅游吸引物因而呈現出不斷變化的動態特征?！盵42 ]175因此，19世紀與20世紀之交的巴黎，下水道、陳尸所、屠宰場、煙草公司、政府印刷局、掛毯廠、造幣廠、證券交易所以及正在開庭的高級法院都可以成為受歡迎的旅游吸引物。[8 ]60-100由于18世紀理智主義和19世紀工業革命的盛行，英國出現了浪漫主義的價值與理想。在這種價值的支配下，昔日被認為是惡魔和盜匪藏身的森林成為充滿魅力的旅游景觀。昔日被看作是險惡的大海也被當作是充滿浪漫情調的旅游對象。[43 ]113-115回顧國內旅游發展的歷程，集中于20世紀80年代中后期的人文古跡和歷史名勝旅游熱，進入90年代后飛速發展的鄉村旅游和生態旅游熱，以及21世紀以來得以興旺和繁榮的民族旅游熱，特定的旅游形式的興起和繁榮總是與特定時期的社會結構和變遷存在某種聯系。 [44 ]另一方面，旅游吸引物的意義解釋受制于旅游者的個人主觀意識，對同一旅游吸引物在不同旅游者的凝視之下，其意義可能大相徑庭。譬如奧斯維辛集中營，對于普通游客來說是納粹暴行的歷史見證與反省，對于幸存者和遇難者后裔而言卻是傷痛與哀思。對于有的游客而言，帝國大廈和自由女神像都只不過是一個建筑，而對于有的游客而言，帝國大廈不僅是一個景物，還代表著曼哈頓，自由女神像則是美國的象征，他們都是值得而且必須一游的景觀。這也就不難解釋為什么許多專家和學者評價很高的旅游吸引物卻得不到旅游者的認同，旅游吸引物的業態特征表現得象萬花筒一般。

結 語

在旅游學科當中，我們已經很難再找到一個象旅游吸引物一樣復雜的概念，同時涉及旅游者體驗、旅游動機以及旅游的社會文化影響等方面的內容。符號研究排斥主客二元分立的研究立場和揭示意義的深層結構，強調意義源于社會文化傳統的觀點被引入旅游研究后，不僅極大地深化了旅游吸引物的研究內容和范圍，也擴展了旅游研究的文化視野，使得人們對于旅游動機的關注擺脫了個體意義上的認識。研究者們嘗試從文化互動和社會建構的視角來理解旅游吸引物的形成和旅游動機的發生，在麥肯奈爾、科爾、厄里、王寧等學者的共同努力下，旅游符號研究的范圍進一步延伸，不僅是旅游吸引物被當作一種符號，甚至旅游本身也成為一種符號，研究者從旅游消費的象征性功能中建立起旅游與現代性之間的關聯，使得旅游研究真正獲得了學科意義上的深度與地位。當然，符號學理論在介入旅游吸引物和旅游現象研究的過程中也表現出了一定的局限性。正如阿蘭貝里在評價麥肯奈爾及其旅游符號學觀點時所抱怨的那樣：“事實上，許多直到今天依然折磨旅游研究領域的帶有誤導性的假設都源于麥肯奈爾的研究。標志創造吸引物的觀點近乎魔法，這根本無法解釋為什么吸引物能夠跨越年齡、跨越文化以持續的類似的方式被建構出來，為什么有的吸引物獲得了成功，而其他的卻沒有”。[45 ]97問題并不在于吸引物是社會建構這一事實，而是為什么它們的建構者在建構他們時表現出了相同的興趣，旅游者為什么要按照建構者的意圖和節拍起舞。[45 ]121-129在符號理論的框架之下，一切存在均具有潛在的旅游吸引力，且具備成為旅游吸引物的可能。然而，在現實之中這無疑是缺乏實踐基礎和支撐的。當然，相較于符號學對旅游社會學和旅游人類學學科發展所帶來的推動作用，以及整個脆弱的旅游學科體系而言，這樣的指責可能顯得過于挑剔了。

回顧國內旅游研究的發展歷程，雖然早在20世紀80年代于光遠先生就呼吁旅游研究要從經濟中進去、從文化中出來，國內旅游現象的經濟學分析和實證主義的研究成果早已“汗牛充棟”，然而，旅游研究究竟如何“從文化中出來”，對于這一問題的剖析，我們一直缺乏適當的“利器”。因此，除了大百科全書式的對各種文化事項的羅列，然后冠之以旅游文化或文化旅游之名，國內旅游現象的文化研究始終缺乏一種理論的深度和學科發現的直覺。作為國內旅游符號研究最早的發現者，謝彥君在2005年就呼吁和強調：“旅游體驗是一種符號互動現象，在旅游體驗的各種情景中，很多意義是通過各種符號表達出來的，符號研究注定是旅游體驗研究或者旅游研究的重要領域?！盵46 ]31-32然而，十多年以來，國內旅游符號研究的理論成果積累并不多，有價值的理論原創更是少之又少。在國內旅游學術研究整體缺乏一種問題意識和理論關懷的背景下，符號學理論和方法在旅游研究中的運用無疑是值得期待的，也需要更多的國內學者給予關注和探索。

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Abstract：Based on the theory of semiotics and the research results on tourist attraction both at home and abroad，this article discusses the problem of symbolization of tourist attractions. Through a general overview of the tourist attractions research，the study discusses three basic problems：the semiotic theory as a reference in the study of tourist attraction，means and methods of symbolization of tourist attractions，background and conditions of symbolization of tourist attractions. It is believed that the introduction of theory and method of semiotics not only greatly deepens the content and scope of studies on symbolization of tourist attraction，but also extends the depth of tourist research and cultural perspective. Under the background that a theoretical tool of cultural studies is absent in tourist academic studies as a whole and the theoretical system of tourism discipline is relatively weak，the use of semiotic theory and methods in tourist research is worthy of expectation and it also needs the domestic scholars to pay more attentions and exploration.

Keywords：symbolization of tourist attractions；mechanism；foundation；modernity

〔責任編輯：李 妍〕