天津經典音樂演出市場的營銷策略分析

靳 冉

（天津市藝術研究所，天津 300040）

天津經典音樂演出市場的營銷策略分析

靳 冉

（天津市藝術研究所，天津 300040）

國內外的專家近幾年都開始著力研究“拓寬經典音樂市場”的相關話題。一個城市的經典音樂作品可以代表城市文化的發展進度，由于天津經典音樂演出市場正處于發展階段，因此，它的發展可以促進城市文化的發展，提高市民的綜合素養。本文首先分析了天津經典音樂演出的優勢與劣勢，然后針對其發展狀況提出天津經典音樂演出市場的組合營銷策略，最后給出幾點組合營銷保障措施，望對經典音樂演出市場的可持續發展提供參考。

天津；經典音樂；演出市場；營銷策略

近些年，天津文化市場一直發生著巨大變化。天津經典音樂演出市場呈以下發展趨勢：電視、網絡等娛樂方式逐漸增多，讓人們有更多可以選擇的娛樂方式；演出在商業化市場中占有率不斷增加[1]。但隨著商業化演出的增多，人們的消費越來越理性。天津經典音樂演出團可以在經典音樂的基礎上增添創意新元素，刺激人們的聽賞需求。音樂演出機構的管理人員可以從營銷方面展開分析，不斷擴展市場、提升產品質量、增添營銷渠道，讓天津經典音樂演出得到更多市民的認可。

一、天津經典音樂演出市場現狀分析

（一）天津經典音樂演出市場的優勢

演出市場的人員包括演出的制作方、藝術團體、投資方、策劃方以及消費者等。其中，經典音樂演出市場只是演出市場的一部分，具有其獨特的演出方式。天津地區擁有專業的經典音樂學者和演出團體，因此，天津經典音樂演出市場有較大的發展潛力。天津經典音樂演出市場的優勢可以總結為“大、顯、高”。

“大”代表演出市場的潛力大。天津音樂演出劇場建立的演出場所有天津濱湖劇院、天津大劇院等，近些年在天津又建立了西岸藝術館。隨著天津經典音樂演出的增多，人們開始把視線轉向該市場。天津演藝資源豐富，目前，天津劇院的演出形式主要是經典音樂。地方院校成立了音樂學院，專門為社會培養音樂表演的人才。此外，觀眾需求一直呈上升趨勢?！帮@”指地域資源豐富。天津地處渤海經濟圈的中心位置，交通便利，易形成經典音樂的發展市場[2]。且近些年天津是第一批對外經濟開放的口岸，是首個接觸西方音樂文化的城市，促進了天津經典音樂的發展?！案摺敝柑旖虻貐^人文素質普遍較高。經濟發展會帶動文化的發展，人們有更多的機會接受教育。隨著收入的增多，人們開始懂得享受經典音樂的盛宴，音樂劇場的觀眾不斷增多?？傊?，天津經典音樂演出市場具有以上三大優勢，有利于進一步開拓市場，提高市民受教育程度，豐富音樂資源。

（二）天津經典音樂演出市場的劣勢

第一，經典音樂缺乏新意。經典文化是對藝術與文化精華的提煉，包含了民族文化與傳統道德觀念。在傳承經典音樂文化的同時還應注意將其發揚廣大。但通過觀看天津音樂演出不難發現，人們并未向其中注入新鮮血液。第二，市民欣賞意識薄弱。天津經典音樂演出市場正處于發展階段，有待進一步完善。市民將其作為一種文化進行欣賞，但并不具備自己的審美觀。此外，經典音樂演出票價過高，很多市民不會選擇在該方面消費。而有些市民會在閑暇時間選擇觀看演出，并不是為了欣賞，而是打發時間。第三，缺乏演出經營人才。演出經營人員還被稱為“藝術管理工作者”，隨著文化市場的擴大，劇院的演出方式和劇院團結構都在發生變動，需要與劇團、藝術家、觀眾以及演出公司、媒體等多方面進行協調合作。目前，天津經典音樂演出市場還未形成一套完善的機制。

二、天津經典音樂演出市場的組合營銷策略

（一）基于產品需求的產品策略

音樂演出市場的競爭日益激烈，但競爭的核心內容是產品藝術質量[3]。觀眾在欣賞一次音樂演出時首先會判斷該作品是否屬于藝術精品。在開拓經典音樂市場方面，首先應調查觀眾的消費理念，其次是了解其消費水平，最后選擇大部分觀眾可以接受的表演節目。在提高節目質量方面，可以選擇《獅子王》或《西貢小姐》等音樂劇，打造經典的音樂市場。天津市場要在產品方面塑造自己的形象，需要按照此方向前進?！霸谝粋€1000以上座位的劇場，每一年至少表演200場劇目，且表演內容都需要符合當地文化與城市特點，尤其是當地觀眾的觀賞品味，贏得觀眾的認可?！彼?，只有擁有高質量的演出劇目，才能解決產品營銷的根本問題。

選擇品牌化營銷。天津文化品牌不僅包括知名度較高的文化產品，還包括具有影響力的文化演出，如經典音樂的演出，此類文化具有較大的社會價值，且可以創造經濟價值。

名人效應可以為產品增大周邊價值，如張藝謀的《印象·劉三姐》，利用歷史人物劉三姐、自然風景桂林山水以及最知名的導演張藝謀，在宣傳方面節省了一大部分支出，且宣傳效果非常理想。經典音樂演出在市場上可以借鑒這種宣傳方式，同時還可以選擇和知名企業合作的方式。近些年，企業贊助藝術事業的例子越來越多，而藝術方面的贊助商也隨之增多[4]。天津地區沒有足夠的經濟能力發展自己的經典音樂，所以，可以選擇這種方式進行演出。

（二）基于消費成本的價格策略

價格策略主要包括平民化經營方式與差異化經營方式兩種。其中，平民化指大部分消費者有能力消費。一般情況下，最高票價與最低票價都非常容易銷售，而中間票價幾乎問人問津。針對這種情況，可以把中間價位的位置適當地分配到高價位與低價位中。還可以選擇進一步提高高價位票價，讓有能力且愿意觀看演出的觀眾主動出席觀看。

制定票價是一項非常重要的環節，因為票價過高會影響演出上座率，票價低會影響票房經濟收入。對天津這個城市，應分析消費結構，首先應刺激人們的消費欲望，然后針對白領或時尚人士訂較高的票價。下面針對消費群體的消費水平展開詳細分析。第一，天津的在校學生是無收入人群，若想把學生定為消費者，應制定低票價，讓學生有能力走進音樂會。第二，高收入人群不會因票價高而不觀看演出，因此可以適當地調高票價。第三，旅游者是一個流動性強、數量大的消費群體。演出機構應抓住這一部分消費群體，讓他們走到天津就想去音樂廳看場音樂會?？傊?，應注意靈活安排價位表，根據消費者的消費能力制定相應的票價，增大演出機構的經濟收益。

（三）基于消費便捷的渠道策略

營銷渠道在開拓市場中占有重要地位?！邦櫩驮跊Q定是否觀看一場演出之前，首先應掌握演出的詳細信息，如時間、地點、票價、表演內容等基本信息，但應注意選擇怎樣的方式讓消費者了解這些信息，通過報紙、廣播還是網絡進行傳播。向更多的消費者散布信息，吸引他們欣賞經典音樂的表演?！碧旖虍數鼐用駥σ魳酚幸欢ǖ牧私?，但怎樣讓他們出席演出，怎樣欣賞演出，是演出機構需要考慮的內容。演出公司應全面考慮觀眾的需求，如售票機構、停車設施和演出內容等，提高觀眾消費滿意度。售票人員可以直接詢問消費者的興趣愛好，為其推薦同類表演節目。在售票地點設置這一方面，應選擇人們方便去購票的網點，如友誼新天地、天津大劇院或圖書大廈等。

（四）基于消費潛力的宣傳策略

在培育音樂演出市場中，宣傳是非常關鍵的一個環節。成功的宣傳有利于提高演出機構的獲利。無論是國內還是國外，都非常重視建設宣傳方式，會在多方努力下建立立體化的宣傳渠道。天津經典音樂演出可以根據當地的實際情況選擇相應的宣傳方式。

觀眾在觀看一場演出之前，首先應了解演出的基本信息，這就需要借助網絡、電臺或報紙等方式將信息傳遞給觀眾。若觀眾無法及時獲取出演信息，將錯過一場演出。隨著信息化的發展，宣傳效果最佳的方式是網絡，它可以及時準確地將信息發布出去。傳統的宣傳方式一般是社區公告，但這種宣傳方式需要耗費大量人力與財力，浪費資源。若將信息發布在互聯網上，觀眾只需要進入網站瀏覽相關信息，就可決定是否觀看演出。網絡宣傳不僅可以向觀眾介紹演出的基本信息，還可以為觀眾介紹出行路線、車輛停放等信息，較為人性化。所以，演出機構可以建立自己的網站，為觀眾發布有用的演出信息。

三、天津經典音樂演出市場的組合營銷的保障措施

（一）打造穩固人員隊伍

音樂演出的人員由管理人員、演出人員與營銷人員三部分構成。傳統的人員隊伍中，管理者主要是劇院的院長與副院長，管理能能力有限、管理任務重、管理范圍廣。隨著時代的發展，現代管理人員除劇院的管理者外，還有演出團隊的董事長，且在演出內部還會安排小組長。傳統的演出隊伍中，沒有明確的演出任務，演出技能落后。天津經典音樂演出可以建立一個長期目標，并組建一支強大的演出隊伍，定期對演出人員進行技能訓練，廣招社會演出人才，聘請專家指導等。

演出單位應堅持“新人新辦法，老人老辦法”的原則，啟用人才聘用模式。每年或每季組織考核，競聘定崗定職。讓每一位演出人員在演出機構都可以充分發揮自己的演繹才能，獲得成就感。聘請經典音樂專業演出人士，指導人們演出。但因聘請費用較高，所以不能長期聘用，會增大演出機構的成本。演出人員在專家的指導下應積極鍛煉、認真聆聽，不斷提高自己的演出技能。營銷人員組成獨立的營銷隊伍，專門負責開拓市場、研究營銷策略。

（二）打造經典音樂精品

天津經典音樂需要體現出天津獨特的音樂風格，打造音樂精品。而天津經典音樂需要根據觀眾的需求制定科學合理的音樂演出，而不是憑自己的感覺決定作品的好壞。從小培養當地市民欣賞經典音樂的耳朵。隨著經濟的發展，人們有能力為孩子購置小提琴、鋼琴等音樂器材。所以，可以專門為孩子組織音樂會，讓他們免費參加音樂會。在培養孩子音樂細胞的同時也吸引了家長對經典音樂的欣賞、此外，還可以讓天津經典音樂走入校園，吸引青少年的眼球。青少年學生是社會發展的希望，且正處于人生觀和價值觀形成期，樹立正確的審美觀是教學的最終目的。青少年對新事物的接受能力強，目前，很多流行音樂走進校園，使人們忽略經典音樂的魅力。針對社會公眾，可以組織惠民義演，讓更多的市民可以享受天津的經典音樂。

（三）設置固定演出場所

天津經典音樂演出一般都安排在劇院。但隨著演出隊伍的擴增，演出場地也需要隨之增大，面對這種情況需要考慮選出一個固定的演出場所。隨著演出隊伍的擴大，若一直租聘演出場所，而沒有自己固定的演出場所，會增大演出成本，且效果欠佳。若演出機構利用合作的方式租聘演出場所，雖然可以減少部分演出成本，但音響效果難以達到理想的狀況。觀眾在欣賞天津經典音樂時會感覺“這么大的演出隊伍，竟然沒有一個自己的演出場地?！碧旖蚪浀湟魳返某晒ρ莩鲭x不開政府的支持。很多市民達不到這方面的消費水平，此時，政府可以出面給予補貼，讓更多人可以欣賞到天津經典音樂的演出。

四、結語

綜上所述，天津經典音樂演出市場隨著經濟的發展和社會多個部門的努力，已經走向成熟，更多的市民開始選擇欣賞經典音樂演出。天津經典音樂演出市場具有豐厚的發展優勢，只要選擇有效的營銷策略就可以拓寬演出市場。首先，演出單位應根據消費者的需求選擇演出內容，然后利用營銷方式保證天津經典音樂可以順利演出。天津經典音樂演出市場的繁榮與否可以體現出一個城市的文明程度，進而體現出市民的綜合素養，代表該地區的文化發展成果。

[1]陳莉.莎士比亞戲劇改編演出中的營銷策略——以《羅密歐與朱麗葉》為例[J].四川戲劇,2014(12)：129-132.

[2]佟雪娜,王倩.團購在內地音樂演出票務營銷中的影響分析[J].福建論壇(人文社會科學版),2013(12)：59-63.

[3]羅建幸.文化演出市場的體驗式營銷策略探析——以音樂劇《媽媽咪呀》為例[J].科學經濟社會,2011(04)：160-162,166.

[4]張舟.淺談音樂產業及鋼琴商業演出的營銷[J].中國商貿,2014(06)：155-156.

J605

A

靳冉（1983—），女，天津市人，天津音樂學院音樂學學士，天津市藝術研究所助理研究員，主要研究方向：音樂。