微信公眾平臺在企業品牌傳播中的應用研究

梁子笑　徐友紅　陳憶秀

一、調查背景

隨著數字技術和網絡通信的發展，互聯網日益普及，直至成為現代人生活中不可或缺的一部分，微信應運而生。面對龐大的微信群體，微信公眾平臺以其低門檻、傳播范圍廣的特點，成為企業進行品牌傳播的新興方式。如何充分利用微信平臺運維技術、深度挖掘用戶的需求，讓消費者成為企業品牌的有效傳播者，實現品牌傳播效果的最大化，成為當下企業自媒體品牌傳播面臨的機遇和挑戰。

為了能讓企業更有效地利用微信公眾平臺進行品牌傳播，進行了此次問卷調查，以了解消費者對企業微信公眾平臺的使用意愿和消費心理。

二、調研報告分析

本次問卷調查主要是針對使用微信的年輕消費者群體，總共發放了280份問卷，收到有效問卷268份。

1. 消費者對企業公眾平臺的關注意愿分析

關于消費者是否關注企業類的微信公眾平臺的調查結果顯示，90%的消費者有過關注企業微信公眾號的經歷。這一數據表明，絕大部分消費者有意愿關注企業類微信公眾平臺，這對于中小企業來說，是利用微信進行品牌傳播的有利契機。

在10%從來不關注企業微信公眾平臺的的用戶中，55.5%的消費者是由于對公眾號內容不感興趣。其次，有40.74%的用戶是因為嫌麻煩。再次，對于大約66.3%擔心隱私泄漏及懷疑其真實性的用戶。

關于用戶關注企業微信公眾號依據的結果顯示，58.9%的用戶是由于受商家活動的影響而關注公眾號的，55%的消費者是受身邊朋友的影響而關注公眾號。

2. 消費者對企業公眾平臺推送內容的反應分析

關于被問及通過平時使用微信能否了解到一個企業品牌這個問題時，有近85%的消費者認為，可以了解，但是非常有限。這就要求企業運用微信進行品牌傳播時要注意內容方面應該涉及到關于企業文化，品牌故事等這些方面，來達到宣傳的效果。

在調查通過有影響力的公眾平臺轉發消息是否會擴大企業品牌知名度的問題時，86.3%的消費者認為借助有影響力的公眾平臺可以擴大企業的品牌知名度，因此企業可以根據具體活動的特點，與影響力較大的公眾平臺進行商業合作，將自運營與代運營相結合，實現企業公眾平臺運營方式多元化。在具有影響力的微信平臺拓展企業品牌知名度，達到品牌擴散的目的。

在關注企業公眾平臺之后，消費者最希望得到的信息是關于產品促銷、優惠活動、用戶評價高的產品推介信息等（如圖1），這對于企業是一個十分具有商業參考價值的問題。商家在推送微信消息的時候，不僅需要結合產品的特性，還要站在消費者角度來發布與用戶切身利益相關的信息，了解消費者的需求，堅持“內容為王、用戶至上”的宗旨，結合企業的品牌文化、生活小貼士等內容，在微信推送的過程中，實現內容多樣化和形式豐富化的有效統一。

3. 消費者對企業公眾平臺發展趨勢的態度分析

在涉及微社區討論方面，絕大部分（達到43.9%）的消費者幾乎從來都不參與企業產品的微社區討論，還有相當一部分消費者不了解微社區是什么，只有大約28%的用戶會參與企業的微社區討論。這一現象從側面反映了微社區是當下最新興的互動社區，消費者對微社區還了解甚少，消費者缺少參與微社區討論的意愿，這對于中小企業來說，開創微社區進行品牌傳播是比較困難的。而在實際的市場調查中，有一些大企業的微社區擁有高數量的用戶群體，高活躍度的用戶表現，給予了企業依托此微社區開展品牌形象傳播的新思路。

三、關于企業微信公眾平臺品牌傳播的營銷建議

根據消費者問卷的調查結果，針對目前中小企業在微信品牌傳播中存在的問題，結合社會實際案例和所學知識，提出相應的對策，為中小企業品牌傳播提供新思路。

（一）針對企業角度

1. 完善相關規章制度，增強員工職業道德，自覺保護用戶個人信息。

隨著科技與網絡的迅速發展，計算機與網絡在人們生活中的應用越來越廣泛，一方面，其方為大家的工作生活提供了便利；另一方面，其也帶來了嚴重的信息安全問題，對人們的生活帶來了極大影響。根據數字安全領域全球領導者金雅拓日前公布的《數據泄露水平指數調查報告》顯示：在全球范圍內，2016年上半年已曝光的數據泄露事件高達974起，數據泄露記錄總數超過了5.54億條，比上年增長了15%。越來越多的數據泄露事件引起了人們對信息安全的廣泛關注，而由于信息泄露引發的威脅人們生命安全的事件更是將這一問題推上了風口浪尖，讓人們加強了安全防范意識，減少了對中小企業公眾平臺的關注。因此，為了減少人們對隱私泄露的顧慮，更好地應用微信公眾平臺以進行品牌傳播，企業一方面應該制定相應的規章制度，完善獎懲規則以規范員工的行為；另一方面，需要對員工進行思想道德的教育，增強員工的職業道德素養和社會責任心，自覺保護用戶個人信息。

2. 利用第三方資源強化傳播力度

所謂的第三方資源，即是一個消費者信賴、企業依托的中間平臺。微信為廣大企業提供了信息推廣傳播的入口，讓企業能低成本的實現與用戶之間的靜距離“接觸”，盡管微信能夠為企業提供文字、圖片、視頻、語音等消息的推送，但是如果企業還想在微信上實現直接的利潤點就顯得有些困難，因此企業可以考慮加大與第三方平臺合作。隨著第三方平臺開發商的加大和成熟，企業更應該順應變化考慮多平臺的合作，可以單從加大品牌推廣出發，也可以考慮將產品資源整合到微信中，將微信自身的推送功能與第三方的功能相結合，一個負責推廣和客戶管理，另一個則可以直接實現盈利。借助一些有影響力的公眾號，可以彌補中小企業本身資源不足的缺陷，與微信公眾平臺的合作避開了傳統微信營銷的模式，具有高用戶群體、互動性的優勢，移動自媒體+自運營+代運營的全新品牌推廣模式，將用戶群體引導到線上，然后不斷地推進中小企業品牌與用戶的互動，傳達企業文化的同時，也培養了消費者新的消費習慣，無形中提升了企業的品牌價值。

（二）針對用戶角度

1. 緊扣用戶需求，進行嵌入式的品牌信息傳遞

在騰訊提供的2015年微信平臺數據中可以看到，微信用戶中73.4%的人群都關注了企業和媒體的公眾賬號。其中41.1%的人關注微信公眾賬號的主要目的是為了獲取資訊，36.9%的人是為了方便生活，13.7%的人是為了學習知識。這個比例占據了全部份額的91.7%。從數據上看，用戶的目的性十分明顯的集中在資訊獲得、便利生活以及知識學習上。所以信息的豐富性是一個成功的企業公眾賬號進行內容運營時必須要考慮的事情。然而每個企業公眾賬號都不可避免地需要傳達企業品牌信息，這種必然附著的行為特質會造成內容信息量的損失。如何在兩者之間取得平衡，最好的方法就是做嵌入式的品牌信息傳遞，即尋求品牌廣告信息和資訊信息的優質結合點，讓品牌信息成為資訊信息不可或缺的一部分，使用戶在閱讀和獲取信息時潛移默化地接受內容中關于品牌信息的表達。這樣不僅能投其所好，讓用戶得到其需要的資訊而留住用戶，還能使他們潛移默化地受到企業文化的熏陶而培養潛在客戶。

2. 提高關注者的忠誠度，進而實現品牌的二次傳播

大部分的社會化媒體形成的網絡社群是基于情感、身份或喜好等共同趨向而形成，成員們通過社交工具產生虛擬式的黏性交往。然而與之不同的是微信工具構建的關系網絡，是將手機通訊錄、QQ好友與同一地域使用者三個關系圈層合并，將虛擬社交圈與現實生活圈更強烈地融合在一起。由此產生了基于熟人關系網絡的黏性傳播模式。出于維持現實社交關系的需要，或者出于對熟人社交網絡的信賴，或者出于對周圍環境的關心，微信用戶會更熱衷于閱讀、評論或轉發朋友圈的內容。根據騰訊旗下深度研究性欄目企鵝智酷發布的數據顯示，微信用戶80%的人會選擇閱讀朋友圈里發布的內容，而只有20%的用戶會直接去訂閱號查看資訊。因此，為了讓更多的人了解企業的品牌故事與理念，達到最大化宣傳的目的，企業應該重視現有關注者的用戶管理，通過提供個性化的服務，定期發放小福利等方式提高關注者的忠誠度。同時，抓住微信粘性傳播模式的特點，讓現有關注者自主自愿地轉發企業的品牌推送，以達到進行品牌傳播的目的。

（三）針對內容

策劃形式多樣內容豐富的活動，吸引用戶關注。目前，大部分企業在其公眾平臺推廣時都選擇擺外場——掃碼送禮的形式，這種方式具有效果明顯，成本低廉，運作便利等特點，因此得到了廣泛應用。但是，其單一的形式容易讓大家產生厭倦抵觸的情緒；再者，由于沒有能給人留下深刻印象的活動作為支撐，會出現大量用戶在領取完禮品后迅速“取關”的現象，使推廣、傳播效果大打折扣。為了提高企業品牌傳播的效果，企業應該設計更有吸引力的活動，通過策劃形式更加多樣，內容更加豐富的活動來增強其趣味性，加深用戶的印象，引起他們的興趣。例如，可以設計一些包含企業文化，理念，產品信息等的小任務，讓用戶關注企業公眾平臺并完成相應的小任務后再發放禮品。這樣不僅實現了企業推廣時期增加關注量的任務，同時，也對用戶進行了品牌宣傳，讓其潛移默化地接受了企業的品牌信息，這對于加深用戶印象起到了很好的作用。

（四）針對形式

以微社區為未來的發展方向。微社區是基于微信公眾賬號的互動社區，廣泛應用于微信服務號與訂閱號，微信公眾號的粉絲們可以在微社區里自由交流：發帖、回帖、上傳照片等。多對多溝通微社區解決了同一微信公眾賬號下粉絲無法直接交流、互動的難題，把公眾賬號“一對多”的單向推送信息方式變成粉絲“多對多”的溝通模式。用戶創造內容微社區首次把web2.0的交互模式引入了微信公眾平臺，基于話題和興趣，在互動中共同完成內容制造和傳播。在實際的市場調查中，有一些大企業的微社區擁有高數量的用戶群體，高活躍度的用戶表現，用戶可以在微社區內自由發表言論、用戶之間互相交流，實現了B2C、C2C的營銷模式，這給予了企業依托此微社區開展品牌形象傳播的新思路。中小企業在發展初期，由于資源和市場的限制，用戶關注度比較低，難以通過建立強大的消費者體驗微社區，但是隨著企業的發展，占有一定的市場份額之后，就需要依靠微社區來維持長久的用戶關注度和顧客忠誠度?；诖?，中小企業可以借鑒大企業的的微社區營銷經驗，取得更高的用戶關注度，搭建消費者與企業之間、消費者與消費者之間互動的橋梁，實現遞延式品牌傳播。

*基金項目：江蘇省大學生實踐創新訓練重點項目（SZDG2015038）。

（作者單位：南京郵電大學）