寶馬在中國布了什么新局

楊與肖

你必須承認，在經歷了中國車市幾番沉浮后，幾乎所有的汽車制造商都意識到，如果企業想實現真正意義上的發展，“有質量的可持續增長”是必經之路。

這一點，寶馬在一番奮斗后已經取得豐碩成果。

2016年前11個月，寶馬在華銷售超過47萬輛BMW和MINI汽車，同比增長11%，超過2015年全年銷量。

其中，旗艦產品7系同比 2015年提升16%，隨著產品線的逐步完備，市場表現逐月攀升，11月單月超過2500輛。

主力車型3系和5系的銷售數字分別約為10萬輛和14.5萬輛，如無意外，后者將成為2016年度所有豪華品牌單一車型在華銷量最大的一款。

在SUV方面，5月剛剛上市的X1月度銷量近7000輛，處于生產爬坡供不應求的狀態，X5則實現近20%的增長。2016年X家族的銷量占BMW品牌在華總銷量的30%。

寶馬中國2016年的另一項突破發生在新能源領域。

作為最早為新能源車成立子品牌的豪華汽車品牌，目前寶馬新能源車為中國市場提供了5個車系共計9款車型，截至11月底，寶馬新能源車銷量相比上年同期增長了3倍還多。

令人滿意的銷售數字，不僅來自于產品攻勢，另一個重要理由是：2016年，支撐它們實現的終端網絡同樣發生了扎扎實實的改變。

寶馬的經銷商網點因地制宜，形式靈活，如“城市快修店”選擇在交通方便的城市中心區域，而“城鎮快修店”則填補市場空白點。同時，寶馬積極適應市場變化，采取了諸多有力措施幫助經銷商提升運營質量，促進商業模式的優化：

比如靈活多變的零售業態選擇降低了4S店初期的投資門檻，提高了資金流動性；精簡的業務流程、多平臺、多渠道的定期溝通機制，提高門店運營效率；

再比如協助發展售后服務、二手車和金融服務，提升經銷商業務模式的抗風險能力。

這些順應形勢的努力使得廠商關系進一步穩固、強化。在第三方進行的2016年度豪華車客戶滿意度調查中，寶馬中國的表現繼續優于競爭對手。

寶馬在華發展的三個階段

但凡了解寶馬在華發展史的人都會明白，上述種種背后蘊涵了這家德國高端汽車品牌制造商本土化不同階段的轉型。

在2016年12月16日舉行的“BMW迎新年媒體溝通會”上，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官康思遠回顧了這段歷程。

在他看來，從2003年到2009年可以稱為寶馬的中國“創業”期。這一階段，華晨寶馬成立，推出國產3系、5系車型，經銷商培訓中心，零部件配送中心等相繼建成，奠定了寶馬在中國長期發展的基礎。

2009年，康思遠自己也在創業期的最后階段，作為華晨寶馬總裁兼CEO來到中國，同年寶馬鐵西新工廠的投資計劃正式簽署。

2010年至2013年被視做“爆發”期——客戶需求激增，投資者大量涌入經銷商業務，寶馬在華銷量猛增4倍，到2013年已接近40萬輛，高于同時期競爭品牌的增速。

但就在此時，寶馬意識到，僅僅依賴于市場本身的高速增長不可能長期持續。如我們看到的那樣，2014年開始，中國汽車市場增速明顯放緩，全球汽車產業電動化、智能化的發展漸趨明朗。

順應時代，寶馬中國對內進行變革，對外加大經銷商支持力度，同時開拓合作思路。在這樣一個“鞏固”期，“以客戶為中心的高質量業務驅動可持續增長”被定位為經營業務的指導方針，同時，“創新”則成為所有工作的關鍵詞。

比如在本土化生產方面，寶馬已經從“在中國生產”過渡到“為中國生產”的戰略高度。

2016年3月上市的國產2系旅行車和5月上市的新X1都創新地標配了可以過濾PM2.5的高效微塵濾清器。

11月廣州車展亮相的全新BMW 1系運動轎車是寶馬品牌第一次為一個市場推出的全新車型，將于2017年春節后正式上市。寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁劉智說：“未來寶馬將為中國市場推出更多個性化定制車型?！?/p>

工廠的節能減排同樣體現了寶馬的可持續發展戰略。華晨寶馬有限公司總裁兼首席執行官魏嵐德博士表示，2013年到2015年，華晨寶馬在沈陽的工廠，生產每輛車的平均能耗降低了19.4%，與此同時，二氧化碳排放量，以及有機揮發物排放分別減少20%和86.4%。

再比如，面對年輕一代，尤其是90后的消費者，寶馬調研發現，他們不再會崇拜某個品牌，而是品牌必須用他們的語言與他們交流，滿足他們獨特的生活方式需求，特別是數字化層面的需求，“真正的品牌是透明、開放、有性格的。像朋友一樣”。

于是，在體驗式營銷領域，寶馬快速進入微信平臺，通過朋友圈廣告、官方微信號、H5頁面等與消費者建立起交流。在售后服務方面，寶馬同樣進行多種嘗試，2016年“雙11”期間，BMW天貓旗艦店當天實現了超過1100萬營業額售后服務。

一項調查顯示，在18歲～29歲的年輕人心目中，寶馬是他們最喜愛、最希望擁有的品牌之一。華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高樂說，當今BMW在華客戶的平均年齡只有35歲。

放眼未來的戰略布局

2016年，寶馬誕生100周年，寶馬推出了全新“第一戰略”，未來，寶馬將轉型成為提供高檔出行產品和服務的科技公司。

康思遠表示，“今后幾年，結合全球范圍內寶馬的全新‘第一戰略，寶馬在華將繼續保持品牌年輕化，提高品牌感召力，尤其對年輕一代的吸引力，通過數字和社交化的方式與他們建立牢固的聯系?！?/p>

未來，寶馬的全新“第一戰略”將對品牌和產品線布局，給出更清晰的方向和定位。也就是說，寶馬將形成以BMW品牌為主力，BMW M和BMW i兩個子品牌的整體品牌格局。

產品方面，2017年將在中國推出14款新車型，已經明確的全新產品包括寶馬第五款國產車型全新BMW 1系運動轎車、第七代BMW 5系、“史上最快的寶馬”BMW M760 Li、新一代MINI COUNTRYMAN，以及X1插電式混合動力和之諾60H。

過去3年，寶馬在全球已經銷售超過10萬輛新能源車，而2017年一年之內預計可以實現第二個10萬輛。

在中國，截至2016年底，寶馬共有9款新能源車型，擁有豪華汽車品牌中最壯大的產品陣列。

與之相配套，面向全國的公共充電網絡即時充電TM已經在全國10個城市安裝了1500個充電樁，計劃2017年增至2500個。在華晨寶馬的沈陽動力總成工廠內，一個高壓電池生產中心即將投入使用。目前，寶馬沈陽研發中心共有500多名工程師致力于未來出行解決方案的研究。

寶馬的目標是在中國引領電動出行生態體系的發展，覆蓋從充電網絡、新能源車數字化服務到電池回收的完整價值鏈。

業界共識是，在未來汽車行業圖景中，電動化與智能化是不可分割的。寶馬在華發展的第三個著力點便是數字化。

數字化為促進汽車公司與用戶的互動打開了新的大門，并且將價值創造從硬件擴展到軟件，乃至服務領域?，F在中國年輕人習慣于用app應用程序安排自己的生活，車企必須適應他們“天生數字化”的生活方式，才能保持成功。

寶馬的調研顯示，37%的客戶愿意為數字化產品和服務轉換汽車品牌，59%的客戶認為數字化科技是購買汽車時非常重要的考量因素。2016年12月31日，BMW云端互聯app將正式上線。

寶馬（中國）服務有限公司數據服務及商務副總裁鄭昭東說，這是一款借助開放式移動云，旨在將彼此獨立的智能系統無縫連接的app。它可以將手機、iWatch等個人移動設備與汽車連接在一起，并根據車主需求，對整個出行過程進行規劃和跟蹤，讓各種出行輔助在恰當的時間和地點自我運行，同時彼此間還能兼顧與配合。

由此，寶馬可以快速有效地開發、拓展各種數字化服務，同時整合所有內部服務。與此同時，借助BMW云端互聯服務，寶馬與車主的觸點也將增多。

寶馬預計，自己與單個用戶的互動將從現在平均每年3次到4S店保養維修，提升到每年300次，幾乎是每天的互動。通過這些互動，它可以進一步了解用戶的真正需求，從而提供多元化、個性化、智能化的出行服務。