創意廣告“中國字”研究

郭銳

摘 要：“中國字”具有中華民族的文化精髓，“中國字”與廣告的結合給創意帶來巨大的創作空間，民族的就是世界的，其為當前的創意廣告提供“走出去”的條件，目前我國的廣告創意局限性大、方式單一，“中國字”的研究對廣告行業的良性發展、對文化融合產生巨大影響。

關鍵詞：創意廣告；中國字

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）06-069-02

一、“中國字”的發展及特點

“中國字”指的是中國的文字，特指漢字。漢字是中華文明中不可缺少的一部分，它不但承載了我們幾千年的歷史，而且也是從古到今人們進行溝通的重要手段。由漢字衍生出來的書法藝術，更是中華文明的瑰寶。研究漢字的起源問題，在國內已有兩千五百多年的歷史。漢字主要從以下三個階段發展起來的。

第一階段是圖畫文字階段。在文字沒有發明之前，用一種粗苯的圖畫來表示實物的狀態、行動和數量，商代以前的文字都屬于這個階段。第二階段是以表形文字為基礎，以表音文字為主體的表音文字階段。從甲骨文到秦代的文字都屬于這個階段。第三階段是以形聲字為主體，還保留了一些表形字和表音字的形音文字階段，從秦漢到現代漢字都屬于這個階段。這樣就構成了“中國字”的發展歷程。

六書是漢字構字的基本原理。所說的六種造字方法，分別指的是：象形、指事、會意、形聲、轉注、假借。

1.象形：這種造字法是依照物體的外貌特征來描繪出來。如日、月、山、水等四個字，最早就是描繪日、月、山、水的圖畫，后來逐漸演化變成現在的字體造型。

2.指事：這是指表現抽象事情的方法，用象征的符號，或在象形字上加上符號來表示某個詞。

3.形聲：就是文字內以特定形狀（字根）表特有的音。例如胡。這個字也可為一個字根，結合不同的屬性字根，可合成為：蝴、蝴、湖等，而以同樣的發音，表達不同的事物。

4.會意：這種造字法，是用兩個或幾個字組成一個字，把這幾個字的意義合成一個意義。如“日”和“月”組起來，就是日光加月光變成“明”。

5.轉注：這是用于兩個字互為注釋，彼此同義而不同形，漢代許慎解釋道：“建類古時“考”可作“長壽”講，“老”、“考”相通，意義一致，即所謂老者考也，考者老也。

6.假借：就是借用一字，去表達別的事物。一般來說，有一個無法描述的新事物，就借用一個發音接近或是屬性近似的字根，來表達這個新事物。例如“又”，本來是指右手（最早見于甲骨文），但后來被假借當作“也是”的意思。又如“聞”，本意是用耳朵聽的意思。正因為“中國字”的這些特點，字體可以巧妙運用在各種廣告設計當中，漢字在創意廣告設計中的地位越來越高，也越來越受設計師們的重視。在創意廣告設計中，我們只有準確把握漢字的特性，并根據漢字構成的獨特性，蘊含文化的民族性，可視符號的審美性進行創造性的漢字設計，才能將其魅力充分展示出來。

二、“中國字”與創意廣告的關系

“中國字”的發展與人類的發展有密切的關系，隨著人類文明的不斷進步，特別是“中國字”中的象形文字，本身可以作為廣告設計作品，作為標志創意點，也通過廣告設計作品中的“中國字”把企業的名稱、品牌、廣告語等商品信息傳達給消費者。又可以通過一些字體表達一些廣告效果，傳達特殊的魅力?！爸袊帧庇兄袊厣娘L格，對外的設計作品展現出獨特性，近幾年香港設計大師巧妙的將“中國字”與西方的現代設計相結合，在世界上取得一定的影響力?？梢愿鶕O計需要，一個筆畫可以作為元素，一個字可以作為元素，一幅字也可以作為元素。如篆書體式排列整齊、行筆圓轉、線條勻凈而長，呈現出莊嚴美麗的風格，能表達主題的古樸、權威、誠信和文化積淀。篆書的筆畫能彎曲自如，延伸隨意，其裝飾性更好，更有利于設計人員的個性發揮；隸書，形態悠閑從容，比較適合節奏緩慢、舒展的主題；草書，具有龍飛鳳舞和先聲奪人之勢，裝飾性最強，效果最好，特別適合包裝、酒店或辦公大廳的主題設計；行書是最為大眾接受的一種字體，實用性和藝術性皆高。用行書題寫書名、產品名稱、店匾等，更容易讓讀者接受；楷書風格端莊，結構嚴謹、規范，在裝飾設計中要注意場合、環境和對象等因素。在古代皇宮大殿的設計中，要求肅穆、威武，大部分匾額都是用楷體榜書書寫的。從這些例子中我們可以發現“中國字”與創意廣告設計的密切關系。

三、“中國字” 在廣告中的表現方式

（一）利用傳統書法獨特性

這類的廣告創意就是用中國傳統書法毛筆字體設計的，書法是 “中國字”獨特的藝術表現形式，它有著深厚的傳統文化底蘊和廣泛的社會基礎。在商業性創意設計中運用傳統書法筆觸和效果，不僅給商業社會增添了濃厚文化氣息，還保持了中華民族文化個性。如毛筆書寫的“Beijing 2008”和奧運五環的標志（如圖1），將奧林匹克的精神與中國傳統文化完美的結合起來，同時也表明了奧運會的時間和舉辦地。借中國傳統書法的靈感，將北京的“京”字演化為舞動的人體，在揮毫間體現“新奧運”的新理念。手書“北京2008”借漢字形態之神韻，將中國人對奧林匹克的追求濃縮于簡潔的筆劃中。當人們品味漢字中的內涵與韻味時，一個“新北京”就這樣誕生了。還有我們的香港設計大師靳埭強的海報設計以書法元素設計標題，除了表達主題外，更是將漢字的藝術美感與作品主題相互統一，使人過目不忘，效果獨特獲得中西設計界的高度贊賞。

（二）利用“中國字”象形結構特點

利用象形，就是模仿自然形態，將實物進行形象化設計，也就是將圖形與漢字有機地結合，利用圖形來強化字意，是字也是圖。比如杭州的城市標志設計（如圖2）：以漢字“杭”篆書為演變，體現了中國傳統文化底蘊；將無可替代的城市名稱與視覺形式合二為一，具有獨特性、唯一性和經典性。 標志中“杭”字結合了航船、城廓、建筑、園林、拱橋等要素，是“精致和諧、大氣開放”城市人文精神的完美視覺表達?！昂肌弊值纳习氩糠诌\用了江南建筑中具有標志性的翹屋角與圓拱門，體現了中國傳統文化和江南地域特征，讓人一目了然。

（三）利用“中國字”象征意義

就是進行意象化設計。設計時把復雜抽象的概念形象化，并且不局限于象形圖形的運用，要求設計體現個性，我們要善于發現漢字筆畫間可利用的元素，選擇具有可變性的筆形、結構。比如，拍賣會標志（如圖3），作者準確地抓住了“拍賣”過程中運用木槌一“槌”定音的典型形象，從而把一個抽象的概念視覺形象化，作者選取“拍”字中可以變化的筆畫“撇”，以“槌”代“撇”，木槌的方向與“撇”一致，保持了“拍”字的基本結構。

（四）“中國字”的獨特構成形式使平面廣告中更具欣賞力

首先，“中國字”的構成是由筆畫、部首構成，也即點與線。在利用“中國字”設計過程中，集點線于面，將字轉化為“視覺圖形”是必然。特別是多種排列組合更進一步豐富了“中國字”的可設計性。將線質不一、方向不一、長短不一、曲直不一、點線映襯、疏密有致、比例協調的筆畫、偏旁部首有序的分布在“方塊”之中，既有“形”，更有意。

“中國字”既可表形，也可表意?！靶巍奔纯梢娦?，“意”即可展性。在設計過程中，如果能“以形寫意”，“以意達神”，往往可收到非常奇妙的視覺效果。在現代平面廣告設計中，無論是取“中國字”最初之形，還是取其意，或者取其神，都會有非凡的效果。

（五）“中國字”的民族文化底蘊賦予平面廣告中獨特性

“中國字”是漢語的書寫符號，漢語是民族文化信息的載體，而民族文化又包括各種類型的文化?！爸袊帧迸c民族文化的各種文化有著千絲萬縷的關聯，與廣告文化也是息息相關。在平面廣告設計中將“中國字”設計與民族文化的融合，是關系到實用藝術設計發展與應用的重要問題。

四、結語

在平面廣告設計中，“中國字”的形式在其中發揮著民族韻味的特殊意義，利用“中國字”的形態作為主要的形式去推廣包裝、標志設計、海報、書籍設計等，目的是能更快更好的推廣本民族的文化發展，使所有承載著字體設計的藝術載體更具有民族特性。因為這些表現形式中有“中國字”元素的加入，才使得藝術作品起到推廣性的作用，從而走向世界巔峰。

基金項目：本文系湖北經濟學院法商學院科研項目“創意廣告中國字研究”的研究成果（編號2016K21）。

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