基于多級模糊綜合評判法的微商代理平臺的安全可靠性評估

豆亮　丁寧　冶玉芳　孫慧越　侯彤彤　侯笑笑

基金項目：國家級大學生創新創業項目，項目編號：201610378102

摘 要：針對微商代理平臺的安全可靠性問題。首先通過微商商家、交易平臺、第三方信任制度、政府立法四個影響微商安全可靠性的因素分析，得到微商安全評價指標體系；其次，利用層次分析法確定各級評價指標的權重，再通過調查法獲得最底層指標的評價結果；最后，基于多級模糊綜合評判模型計算出微商代理平臺的綜合評分，得出目前微商代理平臺的安全可靠性屬于中等偏下水平，利用微商平臺交易存在安全隱患的結論，并且提出進行微商用戶強制實名認證、設立微商交易糾紛調解處等實質性的建議。本文的特色是在確定最底層指標評價結果時，利用了隨機抽樣調查的方法，使得評價的結果有較好的客觀性和較強的說服力。

關鍵詞：微商代理平臺；多級模糊綜合評判法；安全可靠性；層次分析法

一、引言

隨著智能手機和微信等交友平臺的普及，越來越多的人每天必做的“工作”就是查看微信朋友圈、QQ空間、微博的消息。而在眾多的消息中，微商信息則占有了一定的比例。在微商發展的初期，微商造就了很多千萬富翁。而這一現象，吸引了無數大學生以及在職員工成為了微商戶，從而促進了微商的發展。在快速發展的同時，一些相伴而生的問題也浮現在消費者的視野中，例如：部分微商用戶以招代理為由，套取消費者的金錢；銷售假冒偽劣產品損害消費者權益等一系列的問題已由多家媒體報道。在微商的交易中，消費者的劣勢不斷地凸顯出來，它們的權益即將面臨嚴峻的挑戰。所以，基于這種認識，本文從影響微商安全可靠性定性因素的分析出發，確定了二級評價指標體系，再利用層次分析法依此來確定各級指標的評價權重，并借助多級模糊綜合評判模型計算微商平臺的綜合評分，對目前微商代理平臺的安全可靠性進行定量評估，給我國微商行業的發展以及消費者的消費選擇提供參考價值。

目前，在國內研究微商業發展的文章中，多是定性地分析微商的現狀以及法律環境，比如：馮娜著的《微商發展現狀及問題分析》；陳軍梅、胡文校、吳晴、陳志成合著的《微商的法律分析及監管維權研究》。而研究微商代理平臺安全可靠性的文章很少，尤其是很少從微商消費者的角度出發量化的研究微商發展潛在的安全問題。本文試圖引入多級模糊綜合評判模型對微商代理平臺的發展進行一次有意義的探討。

二、影響微商代理平臺安全的因素分析

通過查閱國內微商發展的相關文獻資料，結合本文的研究內容，最終確定了微商商家、微商商品、第三方信任制度以及政府立法四個影響因素，并通過參考殷言言、苗蘊慧、張圣男合著的《微商的信任機制研究》；朱薇薇、朱光亞合著的《微商法律問題的思考》；傅熙著的《“朋友圈購物”法律規制問題的探討》這三篇文章，詳細地分析了影響微商代理平臺安全可靠性的機制以及過程。

1.微商商家

微商商家是整個微商交易環節的主導者，它保障了所提供商品的質量、商品信息的真實性和消費者支付安全性等。另外，電子商務平臺和店面的區別在于消費者不能現場試用商品，他們僅僅是在微信等網絡平臺獲得商家提供的商品信息，也就是說，消費者能否獲得理想的購物體驗完全取決于交易對方的信用，如果商家提供的商品信息有別于消費者實際收到的貨物，那么將嚴重侵害了消費者的權益，甚至會阻礙整個微商行業長遠的發展。因此，微商商家是微商交易過程中最重要的一環，是研究微商代理平臺安全可靠性的重要影響因素。

2.交易平臺

微商的交易平臺為微商商家提供了向消費者展示商品的平臺，它主要依賴于虛擬平臺，而虛擬平臺的不可控性給微商交易帶來了不可預測的風險。其次，交易平臺也是消費者權益的保護者，為消費者在微商交易中保駕護航，同時給消費者提供了維護自身權益的平臺。比如，消費者遇到了通過微商交易收到質量低劣的商品，購買的商品發貨速度慢等情況，都可以通過交易平臺向賣家申訴，對賣家實施一定程度上的監督。

3.第三方信任制度

何為第三方，就是不直接或間接參與交易雙方的交易過程中來，和交易雙方沒有利害關系的他人，因此，引入第三方信任機制能夠在一定程度上保證交易的公平公正性，第三方處事能不偏不倚，盡可能的給當事雙方給予同等的權利。在微商交易過程中，交易主體有微商商家、交易平臺和廣大的消費者，為了使得處于弱勢一方的消費者在交易過程中的權益能得到保護，在微商支付環節中，我們應同樣沿用電子商務傳統第三方信任機制。目前，我國互聯網交易中常用的第三方信任機制有安全認證機制、第三方信用圖章、第三方支付服務、反饋機制和信用卡保證，但是在微商的交易環節中幾乎沒有第三方信用圖章的蹤影，安全認證機制也只在支付環節中有所涉獵，消費者地址、身份等信息的保障令人擔憂。由此，第三方信任制度的保障是判斷在某個網絡商店中進行交易是否安全的信任信號。

4.政府立法

法律是消費者權益的屏障，它的頒布以及實施增強了消費者購物的信心，給微商持久的發展提供了保障。微商的主要交易媒介是微信，既無實名認證又無權威機構的擔保，注冊只需昵稱和密碼，綁定的手機號、郵箱號可有可無，使得微信用戶繁雜，難以確定其身份及其資信狀況。因而微商的市場準入門檻較低，使用微商購物的消費者處于劣勢地位，權益難以得到保護。因此，我國政府對微商制定具體的法律制度，完善微商的進入與退出機制可以使微商的消費者權益得到一定程度的保護，對微商代理平臺的安全提供一定的保障，但政府立法實施的有效性以及對廣大消費者權益的實際保障程度也是一個值得深思的問題。

三、多級模糊綜合評判模型

多級模糊綜合評判法是用來解決一些復雜的系統問題，如教師教學好壞的評估，員工工作績效的評估等。本文的研究內容可以確定引用多級模糊綜合評判模型，首先根據上文的影響因素分析結果確定微商安全可靠性評價指標體系，并給出各評價指標的評價標準，再應用美國運籌學家saaty提出的層次分析法來確定各因素指標的權重，最后通過調查問卷獲取二級評價指標的評價結果，代入模型求得綜合評分。

1.微商安全評價指標體系的建立

微商的運營模式簡單，市場準入門檻低，存在嚴重的安全隱患，并且交易風險難以預測，通過對微商平臺安全的影響因素分析，得出決定微商代理平臺安全的因數集U由兩個層次構成，第一層因數集U={U1，U2，U3，U4}，其中第一層因素Ui又由若干個第二層因數Uij組成。影響微商代理平臺安全可靠性的四個因素分別為微商商家、商品本身、第三方信任制度以及政府立法，即U1={U11，U12，U13，U14}；U2={U21，U22，U23}；U3={U31，U32，U33，U34}；U4={U41，U42}，第二層因素具體含義如圖所示：

2.評價集的確定

對于上圖建立的評價指標，需要給出具體的評判標準進行衡量，這時就引入了評價集，它是對各層評價指標更直觀地描述，是判斷該指標好壞的標準，因此，對于每一個評價指標都應該有對應的評價集來描述它。結合本文的研究需要應設立5個評判標準，即V中應含有5個因素，表示為V={V1，V2，V3，V4，V5}={優，良，中，較差，非常差}。在具體的實例中，為了使評判結果更加直觀，需要對評判結果給出具體的分數，因此設優、良、中、較差、非常差，分別為（80，100]分、（60，80]分、（40，60]分、（20，40]分、（0，20]分。

3.評價權重的確定

層次分析法是美國運籌學家saaty提出的一種定性與定量相結合的決策分析方法，適合于微商代理平臺安全的綜合評價，本文采用層次分析法確定各指標的權重。首先，建立如圖1所示的微商代理平臺安全可靠性的遞階層次結構，再根據saaty提出的1～9標度法構造比較判斷矩陣，并將比較判斷矩陣進行歸一化處理，然后計算出權重向量以及最大特征值，最后進行一致性檢驗。以微商代理平臺安全可靠性為準則，其各影響因素兩兩比較的判斷矩陣和權重結果見表1：

根據平均隨機一致性指標表，計算一致性比例CR，當判斷矩陣階數n>=3時，CR<0.1說明比較判斷矩陣的一致性可以接受，權重的計算是合理的，當判斷矩陣階數n=1，2時，比較判斷矩陣總是一致的。由此可見，微商代理平臺安全可靠性各指標的權重確定是合理的、可信的。

4.評價過程

微商消費者在整個微商交易中屬于弱勢群體，需要得到一定的保護。從另一個角度講，微商消費者又是微商得以發展的支撐者，微商商家以及第三方應盡最大程度迎合消費者的需求，得到消費者的認同，使消費者滿意。因而，對于微商代理平臺安全可靠性的評價，微商消費者的評判是最有力的。因此，在本研究中我們利用調查問卷法隨機抽取200名微商消費者進行了調查。

問卷設計。本次研究在文獻閱讀和因素分析的基礎上，提出了相關評價指標并形成問卷。模型的主要研究對象有微商商家、微商商品、第三方信任制度以及政府立法四個大的因素，其中各因素可靠性的衡量指標分別有品牌透明度、宣傳的真實性、售后服務的及時性、運送的及時性、商品質量的保證程度、商品價格的合理性、運送的完整性、支付的安全性、反饋的有效性、以前的微商購物體驗、交易意向、立法的多樣性、法律實施的有效性，以評價指標為單位設計的調查問卷如表2所示：

因此，微商代理平臺的綜合估計評分為45.89分，根據給出的評價集，可以大致判斷目前的微商代理平臺安全可靠性屬于中等偏下水平，利用微商平臺交易還存在一定的安全隱患。

四、結論與建議

多級模糊綜合評判結果顯示，微商代理平臺綜合評分僅有45.89分，表明目前微商代理平臺存在的交易主體難以確定、交易信息不對等、支付信息得不到保障等固有的問題還沒有改善，至少還沒有使得消費者滿意。其次，通過分析二級指標的評價結果，可以看出品牌透明度、宣傳真實性、運送的及時性以及立法的多樣性方面有40%到50%的人評價為較差，運送的完整性、支付的安全性和法律實施的有效性方面有30%左右的人評價為較差，將近50%的人評價為一般，這又進一步地證明了目前利用微商平臺進行交易沒有達到讓消費者滿意的程度，存在較大的安全隱患。因而，鑒于以上的評價結果提出以下建議：

1.微商用戶實行強制實名認證。微商購物大多是指在微信朋友圈這樣一個特定的網絡環境中購買商品或者服務的過程。它的交易主體主要是由微信的用戶組成，然而使用微信只需要一個電話號碼、甚至于一個QQ號碼就可以，沒有任何可以證明用戶身份的信息存在，交易主體難以確定，這給消費者心里埋下了懷疑的種子，使得消費者對微商交易產生了抵觸的情緒。因此，我們建議微商平臺有必要效仿支付寶進行強制性的實名認證，讓微商用戶在申請注冊時手持身份證拍照或者其他方式驗明身份，并規定如若有微商用戶沒有實名認證就在一定時期內封鎖其賬號等強制性措施。

2.完善相關法律，設立微商交易糾紛調解處。微商是憑借近年來迅速崛起的互聯網發展起來的，是一種電子商務交易，也是一種虛擬的信息交易。對于這樣發展速度快且難以控制的交易，需要我國政府出臺相關的政策及法律，使得交易主體自身規范自己的行為。根據調查顯示，當前電子商務的快速發展與政府立法的滯后形成了鮮明的對比，消費者的權益得不到保障，但是我國還沒有一部綜合性的電子商務法，更沒有能夠解決在電子商務交易中產生糾紛的方法。因而，我國政府迫切需要補充消費者權益保護法中有關電子商務交易方面的內容，同時，在電子商務發展速度比較快的省、市設立電子商務糾紛調解處，用來處理在微商交易中的糾紛問題，防止損害社會公眾利益的事情發生。

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作者簡介：豆亮（1996- ），女，甘肅慶陽人，安徽財經大學在讀，研究方向：國際經濟與貿易