商品折扣、人格特征對女大學生網購決策的影響

何奇　張瀟　陳永進　張萍　楊小鳴

摘 要：隨機抽取279名在校本科女生為研究對象，以自編的女大學生網購行為問卷、商品折扣問卷和艾森克人格問卷為研究工具，采用SPSS21.0進行統計分析，探討商品折扣、人格特征對女大學生網購決策的影響。結果顯示：商品折扣和網購決策顯著相關（r=0.471，P<0.01）；人格特征中精神質（r=-0.203，P<0.01）和掩飾性（r=-0.172，P<0.01）這兩個特質也與網購決策顯著相關；商品折扣與人格特征也有一定相關性。最終認為偏向于選購優惠商品的行為能一定程度上決定女大學生的網購決策結果，人格特征對網購決策有預測作用。

關鍵詞：網購決策；商品折扣；人格特征；女大學生

一、問題的提出

在當前信息時代的背景下，隨著電子商務的迅速發展，網絡購物的方式越來越被人們所熟知，截至2014年底，采取網絡渠道購買商品的網民已有3.61億。網絡購物作為一種新的消費方式正沖擊著我們的生活，其憑借快捷性與時尚性元素成為大學生群體的新寵，并且越來越多的消費者躋身于網絡購物之中。無論從人數比例還是從消費水平來看，大學生都已成為我國網絡購物的主要群體之一，尤其是女大學生，對網絡購物更是十分熱衷。

消費者謹慎地評價某一個商品，包括商品的價格、服務及品牌等并對該商品做出選擇的過程，稱為消費者決策。陳建認為消費者購買決策是指消費者評價某一產品、品牌或者服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品過程。我們認為，消費者的網購決策是消費者在網絡上選擇商品時，對商品的屬性和價值等進行選擇來滿足消費者特定需要的過程。消費者決策包括確認需求，搜集信息、評估購買方案、采取購買行為及購買后評價等5個階段。有學者認為，決策風格和對產品的認知會影響消費者的決策。消費者在進行網購決策時受到諸多因素影響，而這些因素涉及到各個方面，其主要包括消費者自身因素、所處環境社會因素以及所購買的商品或服務本身因素。

價格折扣是促銷中最普遍的一種形式，促銷的本質就在于通過刺激消費者的心理從而使得消費者快速做出購買的行為。Kotler認為生活中的促銷工具主要有：降價、返還現金、贈品、折扣券以及產品保證等多種形式。Lichtenstei采用了八種促銷手段，主要包括打折、返現以及贈送禮品等方式對消費者的決策行為進行研究，結果表明與一般優惠券相比，折扣對消費者的購買意向有較大影響，而在這篇文章中我們所研究的就是降價促銷的商品折扣形式。

人格特質是指在不同時期、不同情境中持續的一種較穩定的行為方式傾向。奧爾波特人格特質理論認為人格即是由特質構成，人格特征又包含了人的共同特質和個人特質兩類。艾森克結合傳統的實驗心理學方法和因素分析法，提出內-外傾、神經質、精神質的人格三因素模型。他強調人格的持久穩定性，對人格的研究從人格的特質方面轉移到人格的維度。艾森克的人格維度得到了數據統計的佐證，并運用于實驗室中進行分析、證實，因此引起心理學界的重視，被多個國家和地區廣泛推廣。對比明尼蘇達多相人格問卷、16PF人格因素問卷等，我們認為艾森克人格問卷在測量人格影響人的決策時可能更有意義。

目前，大多數研究者對網購決策影響因素的探索主要集中在網絡購物信任方面和消費者感知方面。也有部分學者在商品折扣或者人格特征方面對消費者決策進行研究。但未見有學者研究商品折扣和人格特征對女大學生網購決策的影響。女大學生是網購的主要人群之一，研究女大學生的人格特征以及在網購中出現商品折扣的決策行為，可以把握女大學生的網購動向，從現象到本質，分析現狀并提供更適合的網購建議。并且可以拓寬大學生網購行為的研究內容，為今后做相關研究的學者們提供數據的支持，也為相關領域的研究提供了新的角度。

二、研究對象與方法

1.被試

在全國不同地區隨機抽取300名本科女大學生進行問卷調查，剔除無效問卷21份，剩余有效問卷279份，問卷的回收有效率為93%。其中大一和大二學生64份，大三學生59份，大四學生156份；文科類121份，理科56份，工科102份；西部地區165份，東部54份，中部60份。

2.研究工具

（1）商品折扣問卷。該問卷為自編問卷，均采用五點計分法，“1”表示“完全不符合”，“5”表示“完全符合”。共7個項目且都是正向計分，得分越高，則表示所測特質水平越高，即商品折扣的傾向性。該問卷的KMO統計值為0.556，Cronbach'α系數為0.558。

（2）網購行為問卷。該問卷為自編問卷，包含兩個維度：網購認知與行為約束，均采用五點計分法，“1”表示“完全不符合”，“5”表示“完全符合”。共8個項目且都是正向計分，得分越高，則表示所測特質水平越高，即網購的認知度、行為的約束性。該問卷的KMO統計值為0.634，Cronbach'α系數為0.757。

（3）艾森克人格問卷。采用錢銘怡等人2000年修訂艾森克人格問卷簡式量表中國版（EPQ-RSC），共四十八題，是正向和反向計分，分為四個量表：精神質（P），不是指精神病，它存在于每個個體人格特質中，因人而異，有程度上的不同；內外傾（E），分數高者易沖動，喜好冒險，性格外向，情緒相較分數低者不太穩定；神經質（N），與病癥無關的正常行為，分數高的人時常會憂慮不安；掩飾性（L），用于測量被試的可信度，與其他的功能量表有一定聯系。掩飾性（L）、內外傾（E）、精神質（P）和神經質（N）的分量表Cronbach'α系數分別為0.792、0.545、0.676及0.591。該問卷總的Cronbach'α系數為0.778。

3.施測程序和數據處理

該研究采用問卷調查的方式收集數據，在全國范圍內，主要是四川、重慶、北京、吉林等地區整群隨機抽取本科女生進行施測。問卷由經過專門培訓的相關人員發放和回收，施測人員對測量用途、內容和填寫要求等進行解釋。采用SPSS21.0對數據進行差異性檢驗、相關分析和回歸分析。

三、研究結果

1.各量表得分的描述性統計

從平均水平看，商品折扣（M=22.91）大幅的超過了行為約束均分，同樣比網購認知的均分要高；女大學生在人格特征的三個維度中，內外傾（M=8.07）特質最為明顯，其次是神經質（M=5.12），最后才是精神質（M=2.69）。通過極值和標準差，我們可以看出女大學生群體間在網購認知、行為約束、商品折扣和網購決策上的跨度比較廣，差異比較大。尤其是商品折扣，得分在8-35分間分布，標準差4.954。見表1。

2.商品折扣、人格特征和網購決策的相關分析

女大學生的網購決策與商品折扣和人格特征各個維度的相關系數見表2。

（1）商品折扣與網購決策的相關分析

商品折扣與網購認知、行為約束間的顯著相關程度較高，相關系數達到了0.403及0.354；商品折扣與網購決策的相關度也較為顯著，相關系數為0.471。

（2）人格特征與網購決策的相關分析

人格特征中的三種特質相互之間為負相關，掩飾性與網購決策是顯著的負相關關系，相關系數為-0.172。網購決策與精神質之間呈現負相關的關系，雖然相關程度不是很大，但依然達到了顯著水平，相關系數為-0.203。內外傾、神經質與網購決策之間為正相關，相關系數分別為0.105及0.089，雖然未達到顯著水平，但這兩種特質在一定程度上也影響到了網購決策。

2.商品折扣、人格特征與網購決策的回歸分析

在對變量間進行了相關分析后，發現商品折扣和網購決策相關達到了顯著水平，人格特征中兩個特質也與網購決策的相關達到了顯著水平，具備做回歸分析的基本條件。為了進一步探尋它們之間的線性關系，我們將商品折扣、人格特征的四個特質（精神質、神經質、內外傾和掩飾性）作為自變量，在網購決策上做一個回歸分析，具體見表3和表4。

從表中可知，將商品折扣、精神質、內外傾、神經質和掩飾性五個變量，用進入的方法在網購決策上做回歸分析，建立了模型1。這五個聯合解釋變異量為0.281，說明五個變量聯合預測女大學生網購決策的28.1%，解釋力度一般?；貧w模型中，從標準化回歸系數來看，五個變量的B值分別為：0.369、-0.307、0.149、-0.133及-0.124，標準化的回歸方程為：網購決策=0.369×商品折扣-0.307×精神質+0.149×內外傾-0.133×神經質-0.124×掩飾性。

四、討論

1.女大學生網購決策的現狀

大學生對金錢的控制力弱，這使他們容易沉浸在網絡購物之中，并且網絡上商品繁多，價錢低廉者甚多，不知不覺間使學生增加了購買數量。網購商品的價格也正向影響著大學女生網購決策的確定。女大學生在網購中，商品折扣是一個十分重要的影響因素，這可能是與家庭的消費習慣有關系，父母都傾向于選購折扣商品時，子女可能相應的受到影響。

女大學生在有網購認知的能力，卻不能很好的約束自己選購商品的行為。網絡購物中，女大學生在人格特征的三個維度里，內外傾特質最為明顯，其次是神經質，最后才是精神質，較高得分的內外傾對應著外向性格，做事粗心，反應迅速，易失去控制。這可能是因為人是有欲望的存在，即使有時候知道什么是對的什么是錯的，但是在做出行為選擇時仍不能完全理性的對待，并且社會上也沒有采取相應的措施對網購時非理智行為進行教育和約束。這樣不夠理性的現狀對網購的女大學生來說是弊大于利的，女大學生們應在網購中注意調整自己的心態，樹立理智消費觀。

2.商品折扣與人格特征對網購決策的影響

這篇文章一定程度上驗證了EricT.Anderson在一項針對打折效應的研究，折扣大小不同的同種商品，價格折扣更大的一組消費者購買該商品的人數更多，商品折扣的力度對消費者的決策性行為也有一定效力影響。這可能是消費者對價格的心理反應有關系，消費者在購買活動中可能會把商品的價格與個性心理特征聯系起來，有意無意的比擬。

經過相關和回歸分析，本文探明了商品折扣對網購決策的預測作用，在網購行為內部的三個維度中，每兩個維度都體現出來顯著相關，商品折扣與網購認知、行為約束間的顯著相關程度較高，網購認知與行為約束的相關度也僅次于后者。體現著網購中的女大學生在認知方面與行為相互關聯，有著密不可分的聯系，而商品折扣的出現又大大增強了女大學生對網購的認知度，并影響著女大學生網絡購物的行為。女大學生偏向于選購優惠商品的行為能一定程度上決定女大學生的網購決策結果。女大學生對打折商品價格敏感，對于不打折商品猶豫不決可能是與人類討價還價的天性有關，并且在我們買不起名牌時買打折商品心理可能會得到虛假性滿足。而現今社會上多數商家為了宣傳和更好的獲利，都為商品打出折扣的標簽，然而瘋狂打折的商品多不是生活必須品。所以女大學生在網購時要保持足夠的清醒，不要被一時的購物欲所牽引，結果可能得不償失。

網購決策與精神質之間雖然呈現負相關的關系，但是依然達到了顯著水平，說明女大學生在網絡購物中精神質得分越高，在網購決策中的得分反而較低，并對網購決策的行為有一定的預測作用。掩飾性與網購決策呈顯著負相關的關系，防御性強的網購決策行為反而減少。人格特征中的內外傾、神經質與網購決策之間為正相關，雖然未達到顯著水平，但這兩種特質在一定程度上也影響到了網購決策。人格的穩定性和內外向性對于網購決策的得分為同向變化。這可能是由于性格內外向的女大學生，不容易對購物做出的選擇產生影響，而對周圍事物保有新奇的精神特質對于網購決策的作用是明顯的，所以間接導致網購決策行為的增加。

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作者簡介：何奇（1993- ），女，四川省內江人，重慶大學，主要研究方向：人才測評與公共管理；張瀟（1992- ），女，重慶人，重慶大學，主要研究方向：人才測評與公共管理