基于市民感知的十堰市旅游形象調查

趙超

[提要] 通過問卷調查，分析市民對十堰市城市旅游形象感知的信息來源、對旅游形象代表要素的選擇和對旅游形象子要素的評價等，總結十堰市旅游形象現狀和問題，并提出城市旅游形象提升建議。

關鍵詞：十堰市；旅游形象；形象感知；市民

基金項目：湖北汽車工業學院大學生創新訓練計劃項目（項目編號：SJ201671）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月3日

目前，我國已進入旅游消費快速發展時期，不同城市之間的競爭日益激烈，因而城市旅游形象塑造和傳播成為城市旅游發展的重要問題。

十堰市作為鄂西生態文化旅游圈的中心城市和“一江兩山”發展戰略的關鍵地帶，擁有豐富的自然資源和歷史文化資源，在發展旅游業方面具有得天獨厚的條件。近幾年，十堰市旅游業發展迅速，擁有道教名山、汽車名城、“南水北調”水源地等多張城市旅游形象宣傳名片，城市旅游形象得到極大提升。

一、城市旅游形象內涵界定

城市旅游形象是城市形象系統中的一個子系統，其含義是“城市旅游者在游覽城市的過程中通過對城市環境形體（硬件）的觀賞游覽和市民素質、民俗民風、服務態度等（軟件）的體驗所產生的城市的總體印象”，是城市綜合要素在游客心目中的反映。它是城市旅游吸引物、城市景觀風貌、社會文化環境等因素在旅游產品生產中對旅游者綜合作用的結果，是城市綜合要素在旅游者心目中的反映。

二、問卷及樣本情況

采用“十堰市旅游形象認知調查問卷”對市民進行調查。問卷內容：被調查對象基本信息、旅游形象認知的信息來源、旅游形象代表要素的選擇、旅游形象要素的評價和旅游形象提升基本看法等。此次共發放200份，回收有效問卷189份，有效率為95%。調查結束后采用SPSS 19.0統計軟件對數據進信度檢驗、描述性統計分析等。對問卷的18個問題及相關變量進行了信度檢驗，問卷的Alpha值為0.83，說明本研究量表的可靠性較高。調查樣本中男性市民占75.7%，女性市民占24.3%。年齡多在18～25歲，約51.9%；25～40歲的有47人，占18.5%。

三、十堰市旅游形象調查分析

（一）市民對旅游形象認知的信息來源。目前，市民對十堰市旅游形象認知的信息來源依次是電視/影視（53.4%）、媒體廣告（48.6%）、親友介紹（41.2%）、互聯網（41.2%）、旅行社（11.5%）、旅游節慶（12.8%）和旅游促銷活動（8.1%）。結果表明，市民在形成十堰市旅游形象的過程中，信息來源渠道豐富，但以電視/影視渠道獲得的信息最多。電視/影視媒介傳播面廣、畫面生動、沖擊力強，因此在傳播渠道中位居第一。近幾年，十堰市城市旅游宣傳力度加大，如在中央電視臺等重要媒體進行旅游形象宣傳，同時武當山也先后拍攝多部影視作品，反響很大，使其聲名鵲起。隨著“互聯網+”成為社會熱點，互聯網的影響已經滲透到各個角落，因此互聯網也逐漸成為市民形成城市形象認知的信息來源；通過親友介紹獲取形象信息所占的比例也大，可見口碑效應對旅游目的地形象的宣傳具有極大的影響。

（二）市民對旅游形象代表要素的選擇。在旅游形象代表要素的選擇上，道教元素是入選率最高的要素，包括“道教文化”（62.8%）、“道教名山”（62.8%）和“道教建筑”（31.1%），另有55.4%的人選擇“汽車名城”，只有不到10%的人選擇“移民文化”（8.1%）和“都市景觀”（1.4%）。近年來，十堰市加大對武當山旅游業的開發，城市形象宣傳也以“十堰是一個人人稱‘道的地方”呈現，使得市民對十堰市的道教形象元素認可度很高。盡管十堰是一座現代汽車城，因汽車建設而成為移民之城，但隨著城市化建設的加快，外來人口增多以及東風公司總部搬遷，市民對于“汽車名城”的形象認可度也隨之降低，對“都市景觀”和“移民文化”的形象要素的認可度則更低。值得一提的是，“一江清水送北京”的南水北調工程使得丹江水庫名聲大噪，有許多外地游客不識十堰市而先知丹江水，但此次調查中“中國水都”作為代表性形象的要素入選率并不高，僅占21.6%。

（三）市民對旅游形象子要素的認同。對旅游形象子要素的認同情況按照里克特五點量表（1-很不同意、2-不同意、3-基本同意、4-同意、5-完全同意）進行打分，用SPSS軟件計算15項要素均值，從而確定市民對十堰市旅游形象要素的認可度。（表1）

市民對“十堰市旅游業總體形象比較滿意”（均值3.57）認同度偏于“同意”。在旅游形象子要素中，市民對“武當山武術節提高了十堰市旅游業的知名度”（均值3.95）比較認可，近似于“同意”（4分），但也認為“這種有影響力的節慶活動太少”。對“社會治安很好，安全旅游人人放心”（均值3.76）、“旅游資源十分豐富，值得一游”（均值3.73）和“旅游資源特色明顯，但開發不到位”（3.72）、“市民素質高，待人友好”（均值3.69）也比較認同?？梢?，大多數市民對十堰市旅游形象總體較滿意，認為社會治安好，居民素質較高，在十堰旅游較安全、舒心。但是，市民對“十堰市旅游業從業人員的素質高”（均值3.22）、“旅游業整體服務質量好”（均值3.37）、“旅游廣告很常見，形象宣傳很到位”（均值3.45）感知則偏于“基本認同”。

在旅游六要素中，市民對“游”這一要素中資源特色和資源賦存的認同度高，但也指出資源開發不到位；對其他五要素，如“旅游餐飲干凈衛生，富有地方特色”（均值3.14）、“旅游住宿方便、舒適”（均值3.22）、“旅游景區交通很便利”（均值3.17）、“旅游紀念品很有特色，值得購買”（均值3.18）、“旅游文娛活動比較豐富”（均值3.13）認同度則偏低，持“基本認同”的態度。對“購”中“旅游價格總體上比較合理”（均值3.03）認同度最低?？傮w來說，十堰市的旅游配套服務設施能基本滿足市民的需求，但各個方面又有待提升，尤其是旅游價格方面。

（四）市民對旅游形象提升需解決問題的認知。有53.4%的市民認為十堰市旅游形象提升中急需解決的問題“旅游服務人員的從業素質”（53.4%）和“生態環境建設”（52%），其他依次是“城市形象的宣傳”（45.9%）、“城市標志性形象的建設”（43.2%）、景區道路建設（39.2%）、舉辦節慶活動（29.7%）、開發新景區（28.4%）等，而認為“居民文化修養”（23%）暫緩考慮。在十堰市旅游業發展中，旅游業從業人員是直面旅游者的群體，能力參差不齊、職業道德素質水平不一等，直接影響了十堰市旅游形象；十堰市是典型的山水城市，自然生態環境較好，但城市化進程的加快也對生態造成了一些負面影響，如近幾年大量開山建設，山體被破壞，空氣質量下降，使城市的生態環境受到一定程度威脅，導致市民認可度下降。而十堰市是一座現代化的移民城市，居民素質普遍較高，有口皆碑，對城市旅游良好形象的樹立起到積極的作用。

四、結論及建議

綜上所述，盡管市民對十堰市旅游形象總體上較滿意，但城市整體旅游形象仍不夠清晰，各類形象要素獨立松散。在各類形象代表性要素中，道教文化元素深入人心，“汽車名城”形象有所弱化，“中國水都”和其他形象要素彰顯不足。市民對城市旅游形象子要素的認同度差異明顯，在旅游六要素中，較認同“游”（如旅游資源的特色和旅游資源的賦存），而對“吃”、“住”、“行”、“購”、“娛”等認同感稍差，尤其是對“購”中旅游價格持較大異議。城市旅游形象以電視/影視宣傳效果最好，其他形象宣傳手段稍遜。十堰市旅游形象提升中急需解決的問題是“旅游服務人員的從業素質”、“生態環境建設”、“城市形象的宣傳”和“城市標志性形象的建設”。

目前，十堰市擁有汽車名城、道教名山、南水北調水源地、生態城市、移民城市等多種旅游形象，但它們都各自為營，十分零散，而且這諸多的形象被游客感知的程度也參差不齊，造成部分游客以個別景區的旅游形象來替代十堰市整體的旅游形象。要改變這種現狀，必須依托現有的優勢資源，通過旅游資源的整合，形成“一江一水一城”的大旅游形象品牌。同時，凸顯“道教文化”代表性形象要素，發揮武當山的旅游形象龍頭作用，帶動塑造其他具有地域性的鮮明形象（如車城、水都等），使城市旅游形象更豐富而有層次。此外，還需加大對旅游六要素的建設力度，提高旅游服務的性價比，提升服務人員素質，同時完善城市生態環境建設，加大城市旅游形象的宣傳，促進旅游形象傳播。通過加強城市旅游服務要素體系的建設和完善，營造一個安全舒心的旅游環境，使市民出游無后顧之憂。加強旅游宣傳促銷是形成良好旅游形象的重要手段。除了要繼續運用影視媒體進行廣告宣傳外，還可以通過相關群體、網絡媒體和大型節慶活動等促銷方式，擴大形象宣傳力度，使游客對十堰市旅游形象形成獨特而深刻的感知。

主要參考文獻：

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