新興市場跨國企業營銷戰略研究

向媛媛

[提要] 全球營銷作為一種全新的營銷理論和戰略架構，已經成為指導跨國企業成功邁向國際化道路最重要的理論依據?；跇藴驶^點、適應性觀點和整合觀點，全球營銷戰略的演進大致分為三個階段：出口營銷、多國營銷和全球營銷。對于新興市場跨國企業而言，具有后發企業的學習優勢，但需要面對更為復雜的市場環境。本文通過對整合的全球營銷模型進行修正，以簡要論述新興市場企業營銷戰略選擇問題。

關鍵詞：全球營銷；全球營銷戰略；新興市場跨國企業

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月8日

引言

隨著經濟全球化的發展，世界各國、各地區的資源配置不再受到國界和地域的約束，它們在全球范圍內尋求著最優化的配置方式和高水平的配置效率，呈現出世界經濟總量不斷擴大的局面。所以，我們看到越來越多的企業逐漸走向國際舞臺，參與全球競爭。對于新興市場跨國企業而言，如何選擇合適的營銷戰略顯得尤為重要，而全球營銷作為一種全新的營銷理論和戰略架構，已經成為指導新興市場跨國企業成功邁向國際化道路最重要的理論依據。

全球營銷的概念最早由哈佛大學教授Levitt（1983）提出，即在不同的國家以相同的價格水平和促銷方式，通過相同的分銷渠道，銷售相同的產品。文章包括了全球營銷的兩個基本假設：國際市場的同質化和顧客偏好的一致性。時至今日，關于全球營銷的內容通過學者們的孜孜以求得到了極大的豐富和完善。關于全球營銷戰略的觀念總括起來有三種觀念：

標準化觀念：以Levitt為代表的標準化戰略成為全球營銷戰略的組成部分。標準化觀點認為通訊和交通的飛速進步已經使全球市場出現同質化趨勢，另外不同國家的消費者具有相同的需求偏好。因此，企業應該通過制定標準化戰略獲得規模效應，包括批量生產高質量低成本的標準化產品、制定價格、促銷、渠道的標準化結構、管理職能上的統一標準，等等。

適應性觀念：包括產品適應性戰略、定價適應性戰略、促銷適應性戰略、渠道適應性戰略等。就產品適應性戰略而言，公司可以根據各個國家的特殊情況對產品和戰略進行修正，以擴展本土市場基地和開發新的細分市場。企業有必要將價值鏈中采購、生產、研發等各項具體活動根據比較優勢在全球范圍內進行配置，發掘要素成本差異，從而協調各市場的活動來構筑跨國企業的競爭優勢。

整合觀念：標準化和適應性之間并不是非此即彼的關系，企業應該在兩者之間尋求一種平衡，成功的關鍵是要同時進入世界上所有的主要市場以獲取競爭力量，并且在這些市場上對競爭活動進行合理有效的整合。

一、全球營銷戰略的演進

綜合大部分學者的觀點，全球營銷戰略的演進大致經歷了三個階段。

出口營銷作為全球營銷的起步階段，它為企業的后續國際化進程奠定了基礎。出口營銷指的是將本企業在國內生產的產品直接或者間接地以出口方式銷售到國外。這種營銷戰略單純著眼于產品輸出，而生產要素的配置仍然局限于國內。一般的情況是企業在國外僅僅設立分銷機構，投資、研發、生產等活動均在國內進行。事實上，出口營銷存在一定的局限性，它不僅要受到東道國消費者偏好的影響，還要受到國外政府貿易保護主義的抵制和國外有力競爭者的挑戰。

隨著出口營銷的弊端日趨顯現，企業開始尋求新的營銷戰略。多國營銷戰略源于20世紀70年代的日本，當時日本在出口上占據優勢地位，使得日本貿易順差加大，與其他國不可避免地產生了貿易摩擦，出于避免甚至消除這些摩擦的目的，日本企業開始在國外尋找生產基地，多國營銷戰略由此產生。它建立在對國家或區域差異深刻認識的基礎上，推行“多國設計、多國生產、多國銷售”的新營銷觀念，企業往往集中力量進入各國，開設新的分廠或子公司，建立新的營銷機構，擴充海外市場與銷售。主要特點：（1）目標市場多國化；（2）營銷決策分散化；（3）產品生產差異化；（4）資源配置當地化；（5）營銷策略組合差別化；（6）營銷績效考核當地化。誠然，多國營銷戰略能夠更好地滿足東道國消費者的偏好，更快地響應東道國市場的變化，更好地化解與各國之間的貿易摩擦，但由于市場過于細分，往往導致生產成本上升和管理費用增加，規模經濟因此被削弱。

隨著跨國企業全球營銷活動的深入，學者們提出了全球營銷戰略，指企業通過全球性布局與協調，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優勢。全球營銷有三個重要特征：全球運作、全球協調和全球競爭。因此，開展全球營銷的企業在評估市場機會和制定營銷戰略時，不能以國界為限，而應該放眼于全球。實施全球營銷戰略的企業以國際需求為導向、在全球范圍內制定營銷戰略并進行產品開發、生產、銷售、投資等一系列活動。

二、全球營銷戰略整合模型

關于全球營銷戰略的研究，學術界做出了許多努力。Cavusgil和Zou等（2002）在對先前學者關于全球營銷戰略的研究成果進行完善和補充的基礎上，通過實證研究正式提出了全球營銷戰略整合模型（IGMS）。該模型從資源基礎理論出發，提出了全球營銷戰略選擇的組織內部驅動因素：市場導向、管理導向、組織文化、組織能力、國際經驗；從產業組織理論出發，提出了全球營銷戰略選擇的外部驅動因素：市場因素、成本因素、競爭因素、技術因素、環境因素。另外，作者將全球營銷戰略進一步細分為八個子戰略：全球市場參與程度；產品、促銷、價格、渠道的標準化程度；市場活動的集中程度；市場活動的協調程度；競爭活動的整合程度。該模型通過實證檢驗得出以下結論：全球營銷戰略模型對企業經營業績存在積極的營銷，并且各種內外部影響因素的程度各不相同，跨國企業可以依照統一的戰略分析框架制定合適的全球營銷戰略。

三、結論

對于新興市場企業而言，它們在國際化過程中出現了不同于發達國家的特征、原理和優勢，因此需要針對新興市場企業的新特點選擇合適的營銷戰略。事實上，先前關于營銷戰略選擇問題的研究主要聚焦于西方發達國家，但新興市場進入市場的地位以及面臨的內外部環境與西方發達國家存在顯著差異。

結論一：新興市場跨國企業在國際化過程中對營銷戰略的選擇更加具有漸進性。Johanson和Vahlne（1997）提出的企業國際化動態模型/國際化過程模型/IP模型以烏普薩拉大學的經驗研究為基礎，假定知識的缺乏是追求長遠利益的企業在國際化經營過程的重要障礙，而這些必備的知識主要指從海外運營的實踐中獲得的經驗知識。另外，企業的國際化發展是小步推進的，具有代表性的國際化過程是：企業通過代理開始出口業務，然后在東道國建立銷售機構，最后在東道國開始生產活動。該模型強調兩點：經驗知識或專門知識尤為重要；跨國企業投入的增加將會小步進行。

事實上，新興市場跨國企業作為“后來者”比先前進入國際市場的企業在獲得國際化過程中的知識和經驗方面更加具有優勢，因此新興市場企業在國際戰略的選擇上，應發揮這一優勢，按照跨國公司發展規律適時推進從出口營銷到多國營銷乃至全球營銷的戰略升級。

結論二：是否國有對新興市場企業全球營銷戰略選擇起到調節作用。在西方發達國家，政府的參與程度相對較低，是否國有對企業的營銷戰略選擇基本不存在影響，但對于新興市場跨國企業而言，則是需要重點關注的因素。

Luo和Tung（2007）從國際多元化和是否國有兩個維度的衡量將新興市場企業分為四類。（1）小企業：非國有跨國企業，地理位置和產品類型范圍窄。例如中國中興通訊、印度帕特尼電腦系統公司、俄羅斯卡瑪斯、土耳其阿奇立克；（2）世界舞臺上的候選國：非國有跨國企業，地理位置和產品類型多元化。例如中國海爾、俄羅斯盧克石油、印度塔塔集團、巴西航空、泰國正大集團；（3）跨國代理：國有跨國企業，通過廣泛的海外投資進行企業擴張。例如：中國國際信托投資公司、俄羅斯天然氣工業股份公司、印度斯坦石油公司、墨西哥石油公司；（4）受委任的專家：國有跨國企業，對外投資聚焦于少數幾個國家，利用競爭優勢完成政府托管職能。例如，中國五礦集團、俄羅斯石油公司、印度巴拉特重型電氣有限公司、巴西電力公司、馬來西亞石油公司、南非盎格魯金礦公司。作者指出：國際多元化寬窄影響企業的全球一體化，是否國有則影響企業的自主性。

對于新興市場而言，所有權結構是區別于西方發達國家的重要標志，必然也是影響后發企業進入國際化市場的關鍵因素。因此，在考慮新興市場營銷戰略的選擇時，我們需要而且應該將其納入整合模型中。

主要參考文獻：

[1]Cavusgil S T，Zou S，& Naid G M. Marketing Strategy-Performance Relationship：An Investigation of the Empirical Link in Export Market Ventures[J].Journal of Marketing，1994.58.l.

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