國內外居民奢侈品消費對比分析

韓文慧

[提要] 隨著中國經濟的發展，人民生活水平日益提高，對奢侈品的消費需求也大量增加。本文就國內奢侈品消費現狀與法國巴黎奢侈品消費現狀、意大利米蘭奢侈品消費現狀以及美國紐約奢侈品消費現狀進行對比研究，為國內奢侈品消費提出合理化建議。

關鍵詞：奢侈品；消費現狀；對比研究；建議

本文為上海工程技術大學創新項目（項目編號：cs1603004）

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年3月2日

引言

奢侈品作為現代商業中不可或缺的組成部分，在全球的發展中有著長遠的歷史。從經濟意義上看，奢侈品是指一種高端產品的消費行為；從社會意義上看，中國是一個人口大國，它的奢侈品市場是相當有競爭力的。面對紛雜多樣的奢侈品，不同的消費者有著不同的選擇，不同的消費心理，加上不同國家的經濟政策和社會政策，不同國家和城市對奢侈品的消費有著不同的現狀。由于美國紐約、意大利米蘭和法國巴黎的經濟發展迅速，其奢侈品發展走在全球前列，因此研究它們奢侈品的消費現狀并與我國奢侈品的消費現狀進行對比分析可以進一步指導我國奢侈品的消費，并為我國奢侈品消費提出合理化建議。

一、國內奢侈品消費現狀

（一）消費群體逐漸年輕化。根據調研數據及國別報告網數據查詢得知：在國外，奢侈品的主要消費群體大多在30～50歲之間，而在中國，20～40歲青年是奢侈品消費的主力軍，很多有經濟實力的年輕人會購買奢侈品，而一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，也會因為各種原因去消費奢侈品。因此，相較于國外奢侈品消費群體而言，國內奢侈品消費群體較年輕。購買奢侈品的人群比例如圖1所示。（圖1）

（二）存在非理性消費。相較于年齡較大的消費者而言，年輕的消費者擁有更豐富的奢侈品品牌知識與更強的購買意識，在時尚引領的社會里，他們對奢侈品有很強的集體追逐意識和消費心理，但部分年輕消費群體對奢侈品消費把握的度不夠，對擁有奢侈品的認知程度存在偏差，導致攀比心理和跟風現象。

（三）傾向于購買國外奢侈品。根據調研數據及國別報告網網站數據可知：大部分消費群體傾向于購買國外的奢侈品。國內奢侈品相較于國外奢侈品而言缺乏一定的知名度，在產品的設計和質量上也存在一定差距，因此許多消費者會選擇海外代購，或者是趁自己出國的時候多買些奢侈品。這樣造成了嚴重的資金外流現象，在某種程度上抑制了本國奢侈品的進一步發展。國內消費者購買奢侈品的地區分布如圖2所示。（圖2）

二、國外奢侈品消費現狀

（一）法國巴黎奢侈品消費現狀

1、法國奢侈品消費群體老齡化。根據調研數據以及國別報告網數據查詢可知，法國社會奢侈品的消費群體主要是老年人，他們經過大半生的工作有了可觀的積蓄，依靠法國政府提供的豐厚的社會福利，開始將各種奢侈品收入囊中。

2、法國消費者淡然奢侈品牌。法國消費者消費奢侈品主要是為了提升品位或者是為了穿戴搭配優雅的需求，而并非是身份地位的象征。省吃儉用幾個月僅僅是為了存錢買奢侈品鞋子或者包包對法國消費者來說簡直是天方夜譚，再加上法蘭西民族天生務實的性格，所以法國消費者對奢侈品的態度比較淡然，許多大牌奢侈品牌也被巴黎居民穿得了無痕跡。

（二）意大利米蘭奢侈品消費現狀

1、意大利奢侈品消費群體隨性化。意大利消費群體注重的是奢侈品帶給自己的享受，他們傾向于享受生活，他們認為人生只有一次，要為自己而活，年輕更應該瘋狂，因此大部分意大利消費者會在經濟條件允許的情況下購買奢侈品，但是他們不會瘋狂的追求奢侈品。

2、意大利米蘭奢侈品的銷量主要依仗外國游客。盡管意大利本土居民購買奢侈品，但意大利奢侈品的銷量仍舊主要依靠外來游客，其中來自非歐盟國家的游客成為消費的主力軍，其中來自中國、俄羅斯和日本的游客人數比較穩定：購買奢侈品的消費者中約有30%是俄羅斯人，約有28%是中國人，還有來自阿拉伯等國家的少量消費者，他們的日消費約占消費總額的80%。

（三）美國紐約奢侈品消費現狀

1、美國消費群體追求個性。根據國別報告網網站數據顯示：美國是一個非常講究品牌的國家，大到買汽車、外衣，小到買內衣、襪子，無論去餐館吃飯還是出門旅行坐飛機、住酒店等都需要看牌子，美國人認為品牌就是質量的保障，品牌產品不僅耐用而且放心。而追求個性的美國人大都已養成了自己獨有的消費習慣，比如用什么牌子的牙刷、吃什么牌子的面包等，這些落實到細節的生活習慣都與品牌有關。

2、美國人面對奢侈品比較務實。大多數人都有美國人不愛奢侈品、不愛名牌的看法，其實是一種誤解?，F實生活中美國人并非不愛奢侈品和名牌，而是對待奢侈品的態度與國內有所不同。譬如，國內部分消費者一味地追求奢華生活，喜歡擁有大房子、豪華汽車、奢侈品包包及首飾，而多數美國人比較理性，他們不會超越自己的能力去追求高消費，他們對奢侈品的消費有一定的自控能力。

三、國內外奢侈品消費現狀對比分析

（一）消費人群不同。我國國內消費人群逐漸年輕化，相對于法國巴黎、美國紐約等發達國家來說，我國中老年人群體對奢侈品的認知程度比較低，加上我國省吃儉用的民族傳統習慣，老一輩的人更傾向于購買實用實惠的物品。而巴黎、紐約則因為長遠的歷史影響，這些國家的中老年人更傾向于購買低調奢華彰顯優雅品質且質量好的物品。在21世紀中國加入WTO之后，文化開放程度更高，我國新一代的年輕人對奢侈品的認知程度和追求程度大大提高，購買奢侈品的人數逐年增加。

（二）消費方向不同。相對于法國、意大利、美國來說，中國少有能在國際上站得住腳跟的奢侈品牌，所以中國消費者熱衷于購買外國奢侈品，且瘋狂程度比以上國家都要高。意大利、巴黎本身就是重要的奢侈品制造國，他們國內奢侈品市場主要依賴于外國游客特別是中國、日本等一些亞太地區國家的消費者，他們本國奢侈品消費反而不是很高。就美國紐約來說，他們追求的牌子是相對輕奢的，比如Nike、CK等，只要求質量有所保證即可；國內消費者則偏向于奢華的高端產品。

（三）消費目的不同。國外奢侈品消費群體購買奢侈品大多是為了享受生活，提高生活品質，而國內奢侈品的消費群體多是為了彰顯身份地位，為了營造出一種自己富有的現狀，只有少部分人是因為奢侈品帶給自己的附加價值或是因為生活所需而購買。

四、居民奢侈品消費建議

（一）理性消費。由于我國正處于奢侈品發展的初級階段，消費者在奢侈品消費方面存在一定誤區，因此消費者在消費奢侈品時要多加思考購買奢侈品的目的，盡量避免盲目消費和跟風消費，學習理性消費。

（二）支持國貨。根據調研數據和國別報告網網站數據：大部分消費者選擇購買國外奢侈品，只有較少數的消費者會選擇購買國貨，作為中國市場的消費者，應該多多支持國貨，購買我國自己生產設計的奢侈品，進一步擴大我國的奢侈品消費市場，刺激我國經濟的高速發展，減少我國奢侈品市場的資金外流。

（三）跟隨媒體引導。由于我國奢侈品市場正處于發展階段，消費者的消費觀念、消費行為、消費心理等還存在許多盲目性，對奢侈品品牌的認知也只處于表層，對奢侈品的文化、內涵理解較少，所以需要媒體正確引導消費者的奢侈品消費觀念，避免消費者追求過度消費、奢侈消費，減少年輕一代消費者攀比、跟風等現象出現。

五、總結

縱觀全球，與歐美奢侈品成熟的市場相比，中國的奢侈品消費市場仍處于初級階段，大部分消費者往往追求最新、最流行的個人物品，較少注重奢侈的體驗。合理消費奢侈品是一種全新的生活體驗，可以在推動國內經濟的同時改善消費者的生活水準。但就目前而言，中國奢侈品消費市場走向成熟還有很長的一段路要走，它既需要物質的支撐，也需要國家政策的支持和消費者正確的消費方式支撐，因此引導消費者合理的對奢侈品進行消費對我國奢侈品市場的發展具有一定的現實意義。

主要參考文獻：

[1]品質哲學.淺談時尚國度意大利的奢侈品.2016.6.20.

[2]董婉姝.淺談中國奢侈品消費市場[J].市場研究，2013.1.

[3]孫晶.中國或成奢侈品消費頭號大國[J].經濟縱橫，2012.1.