2016年中國教育政務新媒體發展報告

安 薇 吳化清 顏廷昆 余冠仕

近年來，面對移動互聯網帶來的機遇與挑戰，政府部門以及公共機構普遍將新媒體作為對外傳播的重要平臺，與公眾溝通的重要方式，提升影響力的重要途徑。教育作為民生部門，涉及很多社會熱點問題，在移動互聯網空間與公眾的交流溝通要較其他部門更為頻繁。在實踐上，教育部門運用新媒體發布政策，促進政民互動，形成了自身特色，也產生了很強的影響力。第三方機構曾對共青團、公安、檢察院、教育等10個領域的政務新媒體進行重點評估，認為 “全國教育系統政務新媒體在全國所有職能系統政務新媒體中，成為最有創造力的組成部分之一”①新華網輿情監測分析中心、新華政務直通車，《全國行業系統政務新媒體集群影響力報告》（2015年2 月）， 第27 頁， 見 http://news.xinhuanet.com/yuqing/127534959＿ 14252886402731n.pdf。 媒體對此也做了報道，參見樊未晨 《教育政務新媒體，集體進 “江湖”》， 《中國青年報》2016年1月6日，第6版。。

本報告主要以2016年全國省級以上教育部門及教育部直屬高校的新媒體發展狀況作為樣本展開研究，從內容、技術以及運營等幾個維度進行分析，同時對教育政務新媒體開展了問卷調查，以更好地了解教育政務新媒體運行的內在規律，進而管窺新媒體環境下政府部門及相關機構與公眾溝通的新范式。

一 概況與本質:為了溝通而存在

對于政務新媒體有很多論述。有研究認為，政務新媒體是指 “各級政府機構、以公職身份認證的政府公務人員和各類公共服務機構提供公共服務、進行政務活動以及開展網絡問政所依托的新媒體平臺和政府實現電子政務的技術載體”②杜小崢:《“互聯網＋”視閾下的政務新媒體》，《科技創業月刊》2016年第15期。。該研究還認為，目前最常見的政務新媒體是 “政務網站和 ‘兩微一端’（政務微博、政務微信以及政務客戶端）”，廣義上還包括政務APP等。亦有研究認為，“政務新媒體是政府機構和部門基于在線治理需求而在新媒體平臺搭建的互動工具，包括政務微博、政務微信、政務推特、政務APP等”③陳強、曾潤喜:《政府視角與公眾視角:中國政務新媒體研究的議題與路向》，《情報雜志》2017年4月。。

上述研究從主體、功能、載體三個方面對政務新媒體進行了描述。概括起來，政務新媒體的主辦主體為政府部門和公共機構 （包括少部分以公職身份認證的公務人員），其功能主要是提供公共服務、進行政務活動、搭建互動平臺，其載體是 “兩微一端”和政務網站等。

由于 “新媒體”的 “新”是一個相對的、動態的概念，“隨著數字技術的高速發展，一些區別于傳統媒體的新興媒體將不斷涌現，彼時政務新媒體的外延也必將不斷擴大”①金婷:《淺析政務新媒體的發展現狀、存在問題及對策建議》，《電子政務》2015年第8期。。因而，新媒體概念所涉及的載體，必須是基于特定時間階段的某種應用或技術，并且隨著時間的推移，也會發生相應的變化。綜上所述，本研究所指的教育政務新媒體，是指教育行政部門和各級各類學校等教育機構的，以傳播政策信息為主，同時提供公共服務、促進公眾交流的新媒體平臺或技術。目前，它既包括微博、微信、客戶端等應用平臺，同時也包括人工智能、虛擬現實、直播、短視頻、動漫等技術手段。

1.中國教育政務新媒體發展概況

教育政務新媒體自2012年創建以來逐漸發展壯大。2012年前，只有為數不多的教育部門和高校開設官方微博。2012年7月，教育部開通 “暑期實踐曬曬看”專題活動微博；2013年1月，該微博正式轉為教育部新聞辦官方微博，名稱為 “微言教育”。同年，教育部陸續開通官方微信，推出APP，隨后陸續進駐搜狐、網易、人民日報客戶端、今日頭條客戶端等。2013年也成為教育部 “新媒體宣傳年”。此后，教育部通過新媒體年會、推進會、現場會等方式，力推教育系統政務新媒體建設。

目前，各類教育政務新媒體數量龐大。按主體分，有教育行政部門新媒體、高校新媒體、中小學新媒體等類型；按形態分，有官方微博、官方微信、客戶端 （或入駐賬號）、政務APP等。由于賬號主體非常復雜且層次很多，教育政務新媒體至今尚無準確的統計數據。但從大的方面看，地市級以上教育部門和高校開設新媒體賬號是一個非常普遍的現象。截至2016年底，32個省級教育部門中，26家開通官方微信或微博，開通率為80%；75所直屬高校的開通率是100%。教育部政務新媒體 “微言教育”，在微博、微信、入駐客戶端平臺的粉絲數量接近3000萬。2016年全年推送約4000條信息，總閱讀量達到4.3億。

從5年來推進教育政務新媒體工作的實踐來看，在開通率、運營水平和影響力等方面，省級以上教育部門和教育部直屬高校的政務新媒體，整體上能體現中國教育政務新媒體的發展前沿，對它們進行分析，就可以看出目前中國教育政務新媒體發展的水平、存在的問題及改進的方向。因而，本報告主要以100余家省級以上教育部門及教育部直屬高校的政務新媒體作為研究對象。我們依托第三方技術平臺數據，對2016年的微博轉載、評論、閱讀以及微信閱讀、點贊、轉發等數據進行統計分析①在評價各地各校新媒體時，由于新聞客戶端數量較多，入駐情況差別較大，因而沒有將客戶端運行情況納入評價指標中。相關數據由清博大數據公司提供支持，有關信息參考網站www.gsdata.cn。，發現2016年綜合指標居前的教育政務新媒體如下:

省級教育部門新媒體:四川省教育廳、浙江省教育廳、北京市教委、河南省教育廳、上海市教委、甘肅省教育廳、江蘇省教育廳、陜西省教育廳、山東省教育廳、重慶市教委、廣東省教育廳、江西省教育廳。

直屬高校新媒體:上海交通大學、武漢大學、浙江大學、廈門大學、北京大學、西南交通大學、四川大學、山東大學、東北大學、陜西師范大學、南京大學、西安交通大學、華中科技大學、北京師范大學、天津大學、中南大學、電子科技大學、清華大學、華中師范大學、武漢理工大學、西北農林科技大學、重慶大學。

這些位居前列的教育政務新媒體，地域上呈現出東、西部強，中部弱的現象。教育部門中，6個 （50%）來自東部，2個 （16.67%）來自中部，4個 （33.33%）來自西部。直屬高校中，9個 （40.91%）來自東部，6個（27.27%）來自中部，7個 （31.82%）來自西部。此外，新媒體位居前列的高校數量最多的所在省份前幾位是:湖北 （4個）、四川 （3個）、陜西（3個）、北京 （3個）。從上述數據看，西部教育部門和高校的政務新媒體并沒有因為地處西部而落后于其他地方，特別是四川、陜西等省份的政務新媒體尤為發達。而與此相反，中部省份教育政務新媒體從整體上看相對落后。

2.教育政務新媒體本質與屬性

隨著教育政務新媒體從無到有的蓬勃發展，從業者在運營時面臨的困惑越來越多，他們開始思考一個問題:政務新媒體的本質是什么？探討政務新媒體的本質，要從傳播的本質來考察。傳播的本源意義是交流溝通。千百年來，傳播作為人類的一種基本行為，有些方面發生了變化，而有些方面也保持著不變。變化的是傳播技術、渠道、模式等，而交流這一內核則沒有改變。不論什么樣的傳播方式、媒介，最終目的都是交流和溝通。從這一點出發來認識政務新媒體，將對政務新媒體的運營產生深刻影響。

教育政務新媒體從字面上看，是 “政務＋新媒體”，因而它天然地具有雙重屬性。第一重屬性是政務屬性。政務屬性的要義在于政治屬性。政務新媒體和其他機構媒體一樣，是黨的新聞輿論工作的重要組成部分，政務新媒體要堅持黨性原則，體現黨性和人民性的統一。同時，政務新媒體 “在理念上就是 ‘以公眾為中心’，破除了服務上時間、地點和方式的限制，讓公眾可以在隨時隨地得到政府的服務，在服務中采取溝通的方式進行交流，無形中縮小了與公眾之間的隔閡”①單士兵:《政務新媒體如何提高政府服務能力》，《新聞論壇》2016年第5期。。政務新媒體中蘊含的政務服務類的功能，是其他大眾媒體所沒有的，因而成為政務新媒體的核心競爭力。

第二重屬性是媒體屬性。政務新媒體也是媒體，也需要遵從傳播規律，既要從傳統新聞學中汲取營養，又要充分利用新媒體的特點。目前，以“兩微一端”為代表的新媒體，在很大程度上屬于社交媒體，傳播速度快，交互強，容量大，獲取信息便利。在這些平臺上開展政務信息傳播，與公眾進行交流溝通，需要在語言風格上 “走 ‘群眾路線’，少說空話和套話，盡量避免宣講式通知的使用，善于運用網絡語言”②劉欣、羅彬:《新媒體環境下的政治傳播淺議——以政務微博微信為例》， 《東南傳播》2016年第5期。。這就要求政務新媒體收起高高在上，板起面孔打官腔、說官話的姿態，多說 “接地氣”的話，多為公眾提供公共服務。

分析教育政務新媒體，首先要考慮它的定位，即為什么而存在、有什么功能、發布什么內容；其次要考慮它的呈現形式，在移動互聯網平臺上如何以更合適閱讀、更吸引受眾的方式表現出來，這涉及技術層面的因素；再次要考慮如何運轉，即以什么樣的方式來組織人力、物力，協調各方面資源，以提升影響力。這三個方面即內容、技術、運營也就成為教育政務新媒體的三個支撐 （見圖1）。本報告也將重點圍繞這個框架展開分析。

圖1 政務新媒體分析框架

二 內容與功能:從“四宗最”到“四個廳”

對政務新媒體而言，內容是最根本的問題。政務新媒體的政務屬性和媒體屬性，都通過具體的內容來體現。研究政務新媒體，首先就要從內容角度進行分析。

1.教育政務新媒體內容構成

對于內容定位，不同的政務新媒體有著不同的意見和看法。在多年的運行過程中，教育部政務新媒體團隊提煉出內容定位的 “四宗最”，也就是“最重大”（教育政策）、“最實用” （服務信息）、“最經典” （知識傳播）、“最動人”（典型人物），將這四方面作為 “微言教育”最主要的內容構成。

為進一步了解教育政務新媒體的內容情況，本報告對2015～2016年教育部政務新媒體閱讀量居前列的部分作品，以及部分省級教育部門和直屬高校提交的參加2017年教育政務新媒體年會的優秀作品進行梳理 （表1、表2）。我們理解，不論是閱讀量居前列的作品，還是教育部門及高校自身遴選出的作品，它們都能大致反映出一種趨向，即這些作品大體上能夠體現出政務新媒體應然的內容布局，或者是說受眾傾向的內容布局。對上述作品簡要歸類分析，我們發現教育部門新媒體作品中，政策類占44%，節點類占45%，服務類占11%；高校新媒體作品中，事件類占43%，文娛類占26%，校慶類占20%，服務類占11%?？傮w來看，這些內容基本屬于三個方面，一是政務類信息，二是服務類信息，三是知識類信息。這些內容的分布，與上節中所論述的政務新媒體的雙重屬性相關聯，也與 “四宗最”所覆蓋的內容有很高契合度。

表1 教育部政務新媒體部分閱讀量居前作品

表2 省教育部門和直屬高校新媒體部分報送作品

續表

此外，2016年1月，我們在全國教育政務新媒體年會期間，對參會的125家教育政務新媒體 （主要包括所有省級教育部門和教育部直屬高校，以及部分地市教育部門和其他高校，它們代表了當年教育政務新媒體發展的整體水平）做了一次教育系統 “新媒體發展生態”問卷調查。①該調查由上海交通大學新媒體團隊提供網絡問卷技術支持。問卷設計了各單位新媒體的整體狀況、內容、人員、經費、機制、困難等方面的問題，通過現場掃二維碼、在線答卷的方式進行調查，共有103家完成問卷。結果顯示:

在發布內容這一多選題上，80%以上的政務新媒體均會發布教育政策（86.8%）、教育動態 （94.1%）、服務信息 （85.3%）等內容。其中，在原創內容占比方面，54.4%的政務新媒體占比80%以上。

2.教育政務新媒體功能

功能與內容是密切相連的。有什么樣的功能，決定什么樣的內容。有什么樣的內容，體現什么樣的功能。上文從內容角度進行了分析，發現教育政務新媒體主要包含政策、服務、知識三個方面的內容，這也體現出教育政務新媒體的發布政策、提供服務、傳播知識等三大功能。同時，我們在討論政務新媒體本質時提到，交流與溝通是其本質，因而，與公眾溝通是政務新媒體的應有之義，這也成為教育政務新媒體的第四個功能。

（1）“發布廳”:逐漸成為重要政策首發平臺

向公眾傳播政務信息，是政務新媒體的一個基本功能。特別是在有重要政務信息時，政務新媒體作為 “發布廳”的作用更加突出。

圖2 教育政務新媒體發布內容

圖3 教育政務新媒體原創比例

從2016年全國教育政務新媒體，特別是教育行政部門新媒體發布的內容來看，關于習近平總書記、李克強總理等國家領導人活動的文章占了一定比例，并且都是在微信頭條等重要位置推送；關于學生思想政治教育的內容也是關注的重點。同時，還多次發布教育部部長陳寶生關于教育的論述，首發大量教育部門出臺的重大政策以及與之相關的信息、解讀。比如，“微言教育”《2017考研時間確定，今年有3大政策變化！》這篇10萬＋的推送是在教育部印發 《2017年全國碩士研究生招生工作管理規定》之后推送的，對政策變化等問題在第一時間作了解讀。許多教育類公眾號紛紛轉發，政策的發布、解讀有了更加可靠的來源。

“山東教育”微信公眾號發布的 《圖解山東省深化考試招生制度改革》，則通過圖解的方式詳細介紹了山東省深化考試招生制度改革的總體要求、教育考試招生基本模式、改革考試評價和內容等有關情況，通過這期推送就能看到此次改革釋放出哪些重要信號。與之類似，“河南省教育廳”公眾號第一時間發布 《河南高考改革方案公布！考試科目3＋3，錄取參考素質評價，2018年實施》一文。

此外，微博、客戶端有著傳播快速、發布便捷等特點，在回應社會關注的熱點等方面起著獨特作用。在2016年 “高考減招”輿情事件中，＠江蘇教育微博及時發布公告，稱 “確保本科各批次招收江蘇學生的計劃規模均不低于去年”，這對于社會輿論起到了正面引導作用。第一時間表達明確立場和態度，及時回應教育熱點問題，政務新媒體正扮演著越來越重要的角色。

（2）“服務廳”:拓寬傳統傳播觀念的視界

相較于傳統媒體，新媒體在信息傳播功能之外，由于擁有前沿的移動互聯網相關技術，使更深層次的服務成為可能。從2016年來看，教育政務新媒體改變此前單純以發布信息為主的單向傳播方式，將政務服務功能納入新媒體平臺之中。此時，受眾不再簡單地接受信息，而成為尋求相關服務的“用戶”。政務新媒體以用戶為中心，充分考慮用戶的核心關切、閱讀習慣，從而更好地服務師生、服務社會。功能從傳播轉向服務，是教育政務新媒體在理念與實踐層面的重要轉變與拓展。比如教育政務新媒體協調各方面資源提供高考分數查詢、各類證書查詢、招生考試就業等與學生和社會密切相關的服務，吸引廣大家長、學生的關注。

信息服務方面，在2016年受關注度高的信息中，教育部政務新媒體“微言教育”的推送 《2017教育部部分直屬事業單位招聘啦！135個崗位等你來》，由官方權威渠道搶先發布，推送中對報名方式及招聘詳情都有介紹，同時還將筆試和面試的相關情況做了說明?！杜R近高考，聽聽教育部給考生的這份提醒》《最全版！2016高考體檢常見問題大盤點》等一系列關于高考的服務信息，也著眼于考生的實際需求。這些內容基本上是每個政務新媒體都會關注的重點。

查詢功能方面， “四川省教育廳”推出高考成績查詢、 “廣東教育廳”及 “教育之江”（浙江省教育廳政務新媒體）推出錄取查詢， “微言教育”的菜單設置中設立 “微查詢”子菜單，可以 “查文件” “查學歷”、“查學位”。高校政務新媒體則針對師生學習、生活中的方方面面，整合進相關查詢功能。如 “上海交通大學”微信公號，可以提供一卡通、宿舍、課表、成績、校車、教室等各類信息，讓初來乍到的學子也能 “秒懂”交大生活的各項技能。這一功能使教育政務新媒體平臺的實用性增強，用戶黏性也隨之而來。

（3）“文化廳”:傳遞經典文化與科學教育理念

教育政務新媒體和其他政務新媒體的不同之處在于，它還承載著很多教育與知識功能。這主要體現在兩個方面:一方面是經典文化的相關知識，另一方面是親子類等科學教育理念知識。

就經典知識而言，既有相關知識的傳播，如編輯、推送 “中華經典資源庫”，還有設計成網友參與的活動，如 《中國詩詞大會》節目結束后，＠微言教育微博邀請各高校參加 “網絡詩詞大會”接力活動:“詩詞大會方落幕，詩意人生無止歇！微言教育網絡詩詞大會，以 ‘飛花令’形式邀請各高校接力，且歌且詠，言志抒懷。走起！”?；顒影l起后，百余所高校參與，一時間掀起了高校微博 “朋友圈”互動的熱潮，該條微博的閱讀量超過1000萬。上海市教委新媒體則注重教師群體的經典知識傳播，專門開設“教師博雅”公眾號，在這里教師能夠獲取更多的優秀文化知識，還能啟迪教育新知新思。

親子類知識也是教育政務新媒體的一個亮點。很多教育政務新媒體利用自身的知識和資源優勢，提供科學的教育理念和服務。如 “首都教育”定期推出相關文章，還創新方式，請知名親子專家在線與家長互動，這一互動不僅在線進行，還在線下開展。這些方式提高了教育政務新媒體的影響力，也增加了社會公眾的情感認同。

（4）“茶餐廳”:政府、學校和公眾溝通的新空間

在實際生活中， “茶餐廳”是一個邊吃飯邊聊天的能夠讓人放松的地方。政務新媒體所搭造的虛擬網絡空間，也應當有這種氛圍，可以讓管理部門、公眾和專家等多方面平等地交流互動。在這種環境中，政務新媒體改變表達方式，官微 “小編”要把自己定位成 “講解員”，用日常生活的語言，講新聞、講政策。

基于這種思考，教育部政務新媒體團隊提出 “說新聞”的理念，把“冷冰冰”的賬號變成活生生的人，在虛擬的網絡空間與公眾交流，用喜聞樂見的網絡語言來發布信息。具體來講，包括以下三方面要素。

一是風格轉換。2016年11月，中央氣象臺多次發布暴雪預警。暴雪一直未到，面對網友發出的疑問 “說好的暴雪在哪里呢？”中國氣象局微博調侃稱 “老天爺不容易，氣象臺就更難了！” “雪是好雪，但風不正經！”①肖擎:《預報有差異，應對需周全》，《湖北日報》2016年11月23日，第9版。這幾句極具網絡風格的溫馨提示瞬間走紅，贏得網友無數點贊。其中之要，在于 “不說官話”。教育政務新媒體在這方面也做了大量嘗試，如 “廣東教育”微信公眾號從創辦之初就改變敘述風格，媒體稱它為 “不說官話的官微”②雷雨:《廣東省教育廳官微被贊 “不講官話”的官微》，《南方日報》2014年8月19日。。但總體來看，在這方面尚未形成有全國影響力的、具有標志意義的教育政務新媒體公眾號。但同時也需注意，如果過分強調有趣、賣萌，則容易流于過度娛樂化，使政務信息傳播的權威性、可信度等受到一定程度的影響。二者如何平衡，需要精妙地把握 “度”。

二是政民互動。媒體技術的發展為政府和公眾之間的交流提供多種可能性。無論是微博，還是微信、客戶端，都可以借助圖文或視頻進行實時訪談。目前，“微言教育”微訪談活動已經成為教育部政務新媒體的品牌活動，幾年間，十余位部長、副部長走進 “訪談室”，通過 “微言教育”新媒體平臺與網友面對面互動交流，直面教育改革發展中 “學區房” “校園暴力”“教育公平”等熱點問題，不回避難點問題。在這樣的溝通中，政務新媒體與公眾建立起良性互動。

三是情感溝通?！安璨蛷d”是一個信息交流交互的場所，也是一個人與人之間進行情感溝通的平臺。教育政務新媒體注重通過網絡來拉近人們之間的心理距離，促進情感交融?！?016年9月1日，看著你們坐上了回家的火車，我一個人回到了陌生的學校，那天我在明湖邊坐了好久，想起媽媽說過最喜歡湖心的小亭……”這條充滿溫馨和思念的推送，出自北京交通大學制作的 《爸爸媽媽，我在交大挺好的！》一文。推送內容以交大新生的口吻，用日記的形式，將自己的大學生活分享給父母，引起家長的情感共鳴。

三 技術與應用:從“單圖文”到“新世界”

新媒體是內容與技術、設計的完美結合。以往單純的圖文推送難以實現傳播效果新的突破，而新媒體技術的發展，給我們帶來的視聽傳播感受也愈加豐富。是否具有新穎的傳播創意、是否具有獨特的表現手法，逐漸成為新媒體提升傳播力和影響力的重要因素。

2016年，全國教育政務新媒體在技術應用上做了很多嘗試。精美圖文、炫酷技術的使用幾乎成為教育政務新媒體特別是高校新媒體的 “標配”。漫畫、動漫、視頻、交互設計開發、航拍技術等，成為2016年教育政務新媒體發展的重要特點。

1.視覺呈現的新設計，使信息可視化更加豐富多元

信息的呈現形式在很大程度上直接影響信息的傳播效果，生動的圖文設計既能展示個性，又能形成品牌。近兩年，隨著各種新媒體技術的發展，數據可視化和信息圖逐漸成為新媒體傳播的突破口。2016年，教育政務新媒體，特別是高校新媒體，緊跟新媒體技術發展前沿，做出了不少優秀作品。

漫畫、延時拍攝、動畫、超長圖等表現形式，與 “足記” “黃油相機”“Roll World”等各種作圖軟件的使用，在2016年教育政務新媒體的推送中得到大量嘗試。如浙江省教育廳官方微信 “教育之江”的推文 《孩子，我為什么要你努力讀書？（一組火爆朋友圈的漫畫）》采用漫畫形式，圖片簡單而又溫暖，文字輕松而又深刻，讓受眾在娛樂的情境中學到科學的育兒理念，這也適合網絡時代受眾讀圖式的閱讀習慣。天津大學微信在校慶期間推出 《年度大片丨天津大學2016年延時攝影，獻給你最好的北洋！》，使用延時攝影的方式，跨越兩個校區，記錄天津大學全天候的校園美景，場景絢麗、視角新穎，點滴光影中折射出天大校園旖旎的景色風光以及深厚的文化積淀。

這些新技術被大量使用在新媒體內容制作上，一改過去單一樣式呈現的現象，表達方式變得愈加有新意，這表明教育政務新媒體開始尋找適合自己風格的新方向。

2.視頻短片的新表達，展現內容策劃力和品牌影響力

借助視頻短片傳播信息，給受眾帶來的整體感官體驗是優于文字圖片的。那些具有標志性意義的校慶片、宣傳片在很大程度上可以直接擴大高校品牌影響力。而加入新興元素的短視頻也以其 “短小” “視聽化” “有趣”等特點影響和創新著校園文化建設。

2016年，上海交通大學、西南交通大學、河海大學、北京郵電大學等高校的校慶片，借用學校新媒體強大的傳播力，均有不錯的傳播效果。例如，上海交通大學的校慶紀錄片Universitas（《大學精神》），由Discovery探索頻道和SMG云集將來聯合制作，在2016年6月6日上海交大官方微信推送的 《【大片劇透】原來我是這樣的交大？！》中提到，“該片以國際語境、以世界視野為坐標，以上海交通大學一百二十年發展歷程為背景，以幾位交大人的故事為線索，揭示了近現代中國求存圖強的大學之路，也向世人展現了當下中國改革創新、飛速發展背后的大學之力，未來中國國家強盛、民族復興的大學之夢?！边@部紀錄片不管是制作團隊還是制作技術，不管是立意角度還是表達方式，都稱得上是2016年高校新媒體視頻制作的代表作。另外，南京大學、深圳大學等高校在招生季的形象宣傳片也取得較好的宣傳效果，它們在微信平臺均得到10萬＋的閱讀量。

繼彈幕等技術之后，在視頻短片中加入新元素、新樣式，也是2016年高校新媒體傳播的一大特色。通過如快閃等新元素、新樣式，高校新媒體在信息傳播、情感表達、個性展現、品牌塑造等方面都表現出了獨特性。

3.H5技術的新運用，實現信息從展示型到交互型的轉變

交互性技術的開發重在設計人和產品的一種互動機制，不斷優化人們在使用新媒體過程中的用戶體驗，使得人們通過交互獲得一種參與感、趣味感。H5是基于移動網絡傳播的視聽設計，因動態化的展示效果和開放式的交互體驗，近兩年被廣泛應用于教育政務新媒體的傳播中。在H5應用的初級階段，新媒體上推送的多是展示型的H5，這種單向的信息傳播，往往帶有比較強烈的主觀性，在內容制作上也往往缺乏足夠的趣味性。因此，展示型H5的打開率和傳播率往往比較低，傳播體驗也相對比較單一。

2016年，在教育新媒體內容制作上，H5進入新階段，交互性大大增強，從展示型逐漸向集視覺、聽覺、觸覺為一體的交互型轉變。2016年教育政務新媒體做出了許多有創意的H5作品，不僅有考題類、自測類H5，還有通過收集、回復等操作參與活動的游戲。比如 “微言教育”在全國高校思政會后推出的知識測試，就是運用H5技術，使受眾可以在線填寫答案，并得知最終答題結果。這些作品給人一種綜合的感官體驗，有較高的趣味性和良好的交互性。

西南交通大學官方微信在一次團隊招新的推送中介紹了一個案例。2016年該校校慶期間，新媒體團隊開發制作了名為 “竢實揚華”集車票的線上游戲，進一步實現了從 “看我玩”到 “一起玩”的轉變。師生校友在線回復 “搶車票”總計1萬余次，參與的過程回味了交大歷史。通過互送車票增進同窗友誼，成為師生校友討論的熱點。這個作品是2016年比較成功的有特色的交互型H5案例。

4.航拍、直播、VR等新方式，提升受眾現場場景體驗

科技的發展，除了推動信息傳播的便利，還帶來感官體驗的升級。如無人機技術的成熟使得航拍成為可能，給人以高空俯視的視覺沖擊感；直播技術的推廣及移動設備的普及使得人人都能現場直播，產生多方位的現場觀感；VR（Virtual Reality的縮寫，即虛擬現實）技術的創新使得人人都能走進虛擬世界，帶來 “身臨其境”的感受。

在直播等技術的使用上，教育政務新媒體通過和社會新媒體平臺合作，借助其專業技術和平臺影響力，提升教育新聞的傳播效果。例如，武漢大學官方微信平臺對首屆集體婚禮、金秋國際文化節等進行多次直播，帶動閱讀、點贊和留言互動的整體提升；與澎湃新聞和一些直播平臺進行合作，使得校園內外優質資源強強聯合，為新媒體報道開拓更廣闊的發展空間。

2016年，高校還發生了一起與直播有關的網絡熱點事件。4月初，某直播平臺的一位主播承認擅自進入重慶大學藝術系女生宿舍進行直播的違規行為。重慶大學校方很快給予回應，校黨委副書記肖鐵巖建議以此次事件為契機，建立重慶大學與相關直播平臺的合作，提供更多更好的、適合大學生需要的健康網絡文化作品。這也提示政務新媒體在運用新技術、新手段時需要建立規范。

此外，隨著微信小程序的正式推出，不少高校開始嘗試利用該項技術開展校園服務。武漢大學推出 “武大智慧島”小程序，對師生以及游客在觀賞校園櫻花時進行導覽，華東師范大學則利用它開展校園管理服務。

最近兩年，VR技術開始步入教育政務新媒體領域，但總體上運用還不多，比較前衛的高校新媒體團隊只是在初步嘗試，暫時沒有形成較大影響。VR技術能夠帶來沉浸式的場景體驗，可以向受眾全面地展現現場細節，比較符合校園傳播的特點，相信未來會有廣泛應用。

四 運營與影響:從“旁觀者”到“引領者”

運營之所以成為政務新媒體的一個非常重要的支撐，是因為它基本由政府部門及學校相關工作人員完成一系列內容生產流程，對內需要組織相關政務資源，對外需要協調各商業平臺；同時，在團隊建設上，還需要內容、技術、設計等多方面力量。這是一個復雜的系統工程。組織好這些要素，形成有影響力的新媒體產品，便是運營的過程。有影響力的新媒體賬號，基本都在運營上較為成功。但從實際情況看，教育政務新媒體的運營狀況差別較大。

1.現狀:人員短缺但仍有較強影響力

根據教育系統 “新媒體發展生態”調查問卷結果，可以看出目前教育政務新媒體運營呈現以下幾個特征:

一是產生了一批政務 “大號”，但發展不平衡。教育政務新媒體中，產生了一批有影響力的公眾號，比如 “微言教育” “四川省教育廳”“教育之江”以及 “上海交通大學”“武漢大學”“浙江大學”等。但是仍然有不少新媒體的影響力有限，無論是關注者數量，還是閱讀、評論數量，都比較小。對于新媒體而言，運營狀況的一個指標就是吸納關注量能力的大小。不同地區、不同學校的新媒體，關注者數量多的可達100萬，少的則不足5萬。從數據看，官方微信粉絲量20萬以上的只有7.6%，大多數 （65.2%）不足5萬。官方微博粉絲超過100萬的為6%，大多數 （59.7%）則不足10萬。

這些差距給政務新媒體帶來的影響是直接的。關注者是政務新媒體交流的對象，是信息傳播的受眾。這一數量體現的是覆蓋范圍，它的多少很多時候決定著政務新媒體影響力的大小。

二是注重與受眾互動，但工作任務較重。政務新媒體工作人員一般被外界稱為 “小編”。60%以上微信公眾號至少每個工作日都會推送文章，40%的周末也會推送，呈現節假日隨時待命狀態。微博發布也是如此，75%左右保持每天發布，近40%每天發布在5條以上。這些發布中，有一半以上的政務新媒體原創比例在80%以上，在人手普遍不足的情況下，“小編”工作有著較大壓力。

政務新媒體 “小編”除正常的推送之外，還需要與粉絲進行溝通。從統計數據看，“小編”與粉絲互動保持著高頻率，近70%的 “小編”每天都會有互動過程。這種互動一般通過留言、評論進行。

圖4 官方微信粉絲數量

圖5 官方微博粉絲數量

圖6 每周發布微信頻率

圖7 每天發布微博頻率

圖8 與粉絲互動頻率

三是能夠緊跟發展前沿，但人員、機構相對缺乏。政務新媒體是近年來出現的新生事物，很多教育部門及高校能保持敏感，加大推進力度。如浙江省、江蘇省專門下發文件，要求地市、高校開通新媒體賬號。但正由于 “新”，相關的機制未能盡快建立。從統計數據看，41.2%的受訪對象表示沒有建立起新媒體相關制度。人力、物力保障也因對象不同，存在著較大差異。26.5%的機構全部由兼職人員承擔，61.5%的機構專職人員不足5人。經費投入水平較低，近90%的機構年投入不足10萬元。

圖9 專職人員配備情況

在這方面，政府機構新媒體與高校新媒體差別較大。由于高校宣傳部門有一定數量人員，新媒體工作人員可以在一定范圍內進行調配，而且還有學生團隊參與，總體來看能夠保障運行。但政府部門人員較為緊張，這也是一些地方遲遲難以開通政務新媒體的一個重要原因。在這種情況下，部分省級教育部門采取了政府購買服務、委托直屬單位運行等模式。但總體來看，在人手不足、機制缺乏的情況下，教育政務新媒體在整個政務新媒體的格局中，依然呈現出較強的專業能力和影響力。

2.平臺:形成立體化、多渠道的傳播格局

截至2016年底，微博政務公眾號為16.45萬個，入駐今日頭條的公眾號有3.5萬個①楊文明、付文、許丹旸:《政務新媒體，如何從有走向優》， 《人民日報》2017年1月24日，第4版。。微信政務公眾號數量在2015年底時已超過10萬個②此為騰訊公司發布數據，參見黃巧 《中國政務微信公號數量已突破10萬》，中新網，2016年 1 月 18 日， http://www.chinanews.com/cj/2016/01 －18/7721824.shtml。。能夠在浩如煙海的政務新媒體中脫穎而出，產生較大社會影響力的為數寥寥。為拓展整個部門政務新媒體的影響力，近年來，以中央相關部門主導建立該領域的政務新媒體矩陣，成為一個重要趨勢。像公安、法院、共青團等系統已經建立起上下貫通、左右聯通的政務新媒體格局。

教育政務新媒體矩陣建設歷時已久。2013年1月，教育系統官方微博聯盟成員為50家。經過幾年運營，2016年底，教育政務新媒體聯盟成員擴至1200家。

除了全國性的教育新媒體聯盟在擴容外，各地教育新媒體聯盟也實現新突破。僅一年多時間，共有北京、上海、河南、江蘇、浙江、天津、四川、中醫藥類高校 （由北京中醫藥大學牽頭成立）8個教育新媒體聯盟成立。

聯盟是一種共同體。成員有著相近的價值取向、相近的目標、相近的志趣，在這個框架內，大家可以相互交流、相互促進，不論是對聯盟本身還是對各自政務新媒體，或是對個體的發展，都有著現實意義?？蚣艽罱ㄆ饋硎堑谝徊?，具體的運行更為關鍵。教育政務新媒體聯盟建立機制，通過內容共建、資源共享、交流培訓等方式，推動聯盟共同發展，同時，還通過第三方技術平臺，建立數據化的評價指標，對聯盟所屬政務新媒體進行評價，也促進成員之間交流與提高。

3.影響:融入輿論格局，引領輿論發展

有論者指出，政務新媒體 “作為政府社會管理的重要渠道，理應時刻提高警惕，實施預警機制，在突發事件發生時客觀全面地反映事件進展，及時聯系相關部門制訂解決方案，在最短時間內化解危機，進而提升在受眾心中的認可度，不斷塑造政府為民服務的良好形象”③許可:《政務新媒體的信息發布特色——以 “外交小靈通”為例》，《全媒體時代》2015年第4期。。這一分析能夠反映政務新媒體在輿論格局中的作用。由于信息源權威、內容制作嚴謹，政務新媒體在各個新媒體平臺中有著重要的獨特價值，通過回應社會熱點問題、引領社會討論議題，深刻地影響著網絡輿論。

在熱點回應方面，教育政務新媒體為政府部門回應社會關切的熱點話題、進行輿論引導帶來了新的可能。在許多社會關注的教育熱點中，教育政務新媒體都發出了自己的聲音。

“毒跑道”問題一度引起家長和社會的高度關注。北京市教委官方微信號 “首都教育”發布 《市教委:使校園建設和校園安全成為全社會的放心工程》一文，對此作出回應，“立即責成各區對轄區內所有操場進行了全面細致排查，特別是對2015年新建的操場進行了重點排查，并要求在建或待建操場暫停施工”。媒體報道也多以此作為信息源。

此外，關于空氣污染問題，2016年12月，＠天津教育微博發布的關于霧霾天臨時停課的通知成為當月省級教育部門中微博轉發數最高的微博；關于體罰學生問題，＠甘肅省教育廳發布的微博 【關于環縣二中教師馬某某毆打學生調查處理情況的通報】受到社會廣泛關注，轉發2017次，點贊2353次，評論量達到8852條；關于規范管理問題，＠山東省教育廳發布的關于山東科技防衛專修學院存在違規辦學行為的微博，具有較高的轉載和評論量。

上述案例多涉及教育話題中熱度較高的問題，教育部門通過新媒體平臺及時公開事件的真實情況，給予明確回應，避免謠言的產生或進一步傳播。

在主動引領方面，教育政務新媒體通過其所在部門的社會影響力和內容策劃制作的專業影響力，不斷引領著社會輿論。高校政務新媒體曾經掀起過校園版 《南山南》音樂視頻接力制作的熱潮，在網絡上一度成為熱搜話題，高校師生通過音樂詞曲創作、視頻剪輯，對學校歷史、校園文化進行傳播。這一自發形成的熱點，也引起其他領域效仿，如很多央企也制作了央企版《南山南》。此外，很多教育政務新媒體還通過 “感念師恩” “人物”等專欄，講述優秀教師感人至深的故事，弘揚社會主義核心價值觀，傳播正能量。

教育政務新媒體剛剛起步時，不論是語言風格，還是運行機制，都顯得比較稚嫩，影響力也較小，只是網絡輿論格局中的 “旁觀者”。經過幾年的發展，教育政務新媒體在發布重大政策、回應熱點問題、引領社會輿論方面，有著越來越重要的作用，在某些時候甚至成為 “引領者”。正如研究者論述的一樣，“政務新媒體主動設置議題，與網友積極互動形成新話題，越來越多地成為其他新聞媒體的第一信源”①李增輝:《網民在哪，政務新媒體就在哪》，《人民日報》2015年2月12日，第2版。。

五 問題與展望:探尋可能的發展空間

上述三部分對2016年教育政務新媒體的三個支撐點——內容、技術、運營——進行了一一分析，發現了教育政務新媒體在短短幾年的發展時間里，就發揮著 “發布廳” “服務廳” “文化廳” “茶餐廳”等作用與功能，同時，在技術和運營方面進行了諸多探索與創新。作為一個新生事物，教育政務新媒體雖然在2016年取得長足發展，但在很多方面還存在著問題。

1.問題

新的事物總是會存在新的問題。教育政務新媒體除具體的人力、物力方面的實際問題外，還存在認識、理解、運營等方面的深層次問題。具體有以下幾點。

風格問題。政務新媒體自誕生之時就伴隨著采用何種風格的問題。新媒體常變常新，很多一時新奇好玩的風格容易被政務新媒體采用。不同風格產生不同效果，太嚴肅容易失于冷冰，太賣萌又易引起另類解讀。教育是重要的民生部門，事關億萬群眾的切身利益，存在著很多熱點、難點問題。什么風格適合這種底色？很多教育政務新媒體也做了探索，但面孔顯得較為模糊。

溝通問題。前文已論述，政務新媒體的本質還在于交流與溝通。既然是交流，就意味著政務新媒體不是冷冰冰的機器，而是有血有肉有溫度的個體。它有人格化特征，需要與受眾交流溝通。但在溝通的方式方法上，一些教育政務新媒體從業者還存在知識結構和媒介素養的不足，在 “說不說”“說什么”“如何說”等問題上未能很好把握，形成被動情形。特別是在面對重大突發輿情時，或是面對網絡上一些誤解甚至是非理性的討論或聲音，經常不能在第一時間內發聲；就算發聲，也可能是板起面孔，給受眾以拒人千里之外的印象。

平臺問題。政務新媒體從業者基本會患上 “平臺選擇困難癥”。在移動互聯網背景下，新的技術、新的應用、新的平臺層出不窮，從 “兩微一端”，到視頻直播平臺，再到知識分享平臺，政務新媒體如何入駐，莫衷一是。在這種情形下，不同的政務新媒體有著不同的選擇，因而也在不同的平臺上產生的效果及影響不平衡。另外一種情形是，就算是同一家政務新媒體，其內部的微博、微信、客戶端等平臺也相對割裂，未能建立起有效的“共振”機制，影響了整體的傳播力。

聯動問題。網絡，意味著關聯一切。政務新媒體要在網絡時代發揮影響力，也必須和外界建立起聯系，形成媒體矩陣，建起 “朋友圈”。雖然教育政務新媒體聯盟總數達到1200家，但 “有盟無聯”的狀況還比較突出，聯盟縱向聯系、橫向互動較少。這在一定程度上影響了教育政務新媒體的社會影響力。

2.展望:關于教育政務新媒體發展的幾點探討

說起展望，一般是針對存在的問題而來。針對上述幾個部分所分析到的問題，教育政務新媒體需要在加強溝通、促進理性交流，加強聯動、提升影響力等方面加以改進。

但展望也不能僅僅是針對目前的問題。政務新媒體的發展，固然要解決上述具體問題，但更要關注技術前沿趨勢，要關注時代發展的大方向。

大數據專家吳軍在 《智能時代》一書開篇第一章的引言中說:“如果我們把資本和機械動能作為大航海時代以來全球近代化的推動力的話，那么，數據將成為下一次技術革命和社會變革的核心動力?！雹賲擒?《智能時代》，中信出版社，2016，第1頁。在思考教育政務新媒體下一步如何發展時，要充分考慮這一科技和社會發展趨勢，強化大數據在教育政務新媒體中的應用，以更好地為社會公眾提供智能化、精準化服務，為教育決策提供重要參考。

在這些理解的基礎上，教育政務新媒體可以在以下四個方面進行拓展:

第一，基于大數據的服務。利用大數據技術以及基于此基礎上的人工智能技術，了解教育部門所服務對象的具體需求，充分挖掘教育部門的服務功能，從而更好地 “量體裁衣”，向公眾提供更為智能、更為精準、更為高效的教育公共服務。

第二，基于理性的交流。教育熱點問題是網絡輿論關注的焦點，有時由于涉及實際利益、信息不對稱等因素，網絡輿論容易偏離理性交流的軌道。政務新媒體應該在及時發布信息、主動回應熱點方面做得更好，成為促進社會理性交流溝通的重要平臺。

第三，基于問題的智庫。教育政務新媒體平臺既然成為社會理性交流的平臺，在這里匯集的社情民意也更接近于真實。在網絡大數據的基礎上，梳理出共性的現實問題，提出有針對性的建議，從而成為教育部門的新型智庫，是教育政務新媒體重要的拓展方向。

第四，基于社群的聯動。每一個教育政務新媒體，不僅是一名 “獨唱者”，更是政務新媒體 “合唱”社群中的一員。真正運營好政務新媒體，應該打通教育系統內各部門、各單位之間的信息資源壁壘，同時積極拓展與外部的溝通方式，為受眾拓展更為廣闊的網絡空間、創造更加豐富的體驗。