農村電商模式探討與發展對策研究

劉志堅++吳長孫

[摘要]在“互聯網+”風潮的引領下，農村電商發展迅猛，成為當下乃至今后一段時期農業發展和農民增收的助推器。因此，如何充分利用好農村電商這一重要抓手，切實提升農村流通現代化水平和促進農業相關產品及服務商品化，是亟待解決的現實課題。從提煉農村電商屬性出發，對農村電商模式進行了梳理歸納，并深入剖析了農村電商發展的隱憂，進而提出通過堅持差異化發展、創新經營理念和供給端發力，多措并舉助力農村電商健康快速發展。

[關鍵詞]農村電商；屬性；模式

[中圖分類號]F71336

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）03-0077-03

一、農村電商屬性分析

（一）多屬農民工、大學生返鄉創業

以新生代農民工和農村大學生為主要構成的農村網民群體，往往接受新鮮事物快，學習能力強，在積累一定的經驗和資源后，容易激發依托互聯網創業的理念。通過自身對商業機會進行識別，以攜帶項目或挖掘家鄉產業優勢的方式，選擇返鄉開展電商創業。在此基礎上，憑借復制或移植較為成熟的商業模式，由此成為農村網商。一旦獲取成功，將帶動或吸引周邊更多的農村網民加入農村電商創業大軍，進而發展為規?；牟莞鶆摌I群體。

（二）作坊式簡單作業

農村電商經營通常采取前店后廠的家庭小作坊模式，主要以小微企業形式（如個體工商戶）出現，從業人員多是家庭或家族成員，兼有雇工，彼此分工明確。經營場所一般為農村住宅或在宅基地上建立的簡易廠房，集產品生產、加工、儲存、銷售、客服等功能于一地，同時承擔了生活起居、門店或辦公、車間和倉庫等多種角色。此外，初步實現了手工和機械共同作業，技術、工藝水平普遍不高，以仿制市場上暢銷產品和中高端產品為主。

（三）低效同業集聚

農村電商的興起，推動了農村網商的迅速聚集。但這種聚集多是出于賺錢效應下的跟風，是基于親緣、地緣所形成的，本質上是圍繞電商平臺商品產銷的同業集聚，在這一過程中跟隨和效仿是主旋律，農村電商整體同質化現象嚴重。如著名淘寶村山東曹縣大集鄉丁樓村主營演出服裝，福建安溪縣尚卿鄉新樓村主營藤鐵家具和工藝品。誠然，同業集聚可以在一定程度上增強整體競爭力和強化整體形象，但另一方面也可能會促使農村電商陷入惡性競爭，創新乏力。

（四）產業協作初具雛形

據商務部統計，2015年我國農村地區網購交易額3530億元，同比增長96%。阿里、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛進村搶灘布局正是充分看好農村電商市場前景。在諸如淘寶村之類電商村的輻射下，促進以電商平臺、網商為中心點貫穿上中下游的電商產業鏈的自然形成，紙箱包裝廠商、快遞公司、物流公司等相關企業入駐或設點電商村提供相應的配套服務，甚至可以按需量身定制，各環節之間具有良好的銜接性和協同性。

二、農村電商模式

（一）按照產生機制不同，農村電商可分為產業再造模式和自發形成模式

1產業再造模式

產業再造模式是指通過將當地面臨衰退的支柱產業與電商相結合，改過去的長渠道為短渠道，主要依靠線上業務，以在傳統市場激烈競爭中突圍，并重新煥發產業生機的交易模式。如福建龍巖小池鎮培斜村，曾是閩西遠近聞名的竹涼席生產基地。受線下市場飽和以及產品生命周期等因素影響，竹涼席產業遭遇“天花板”，為突破產業成長瓶頸，培斜村利用電商平臺，開辟了線上市場， 并成功轉型為竹制品產業基地，產品線延伸至竹制床上用品、竹制汽車用品以及竹木工藝品。

2自發形成模式

自發形成模式是指通過當地電商創業先驅的示范，并以創業活動和創業成功實踐為傳導路徑，在可行性和逐利性的前提下，村民自發組織，集體嘗試開展電商交易的模式。如浙江縉云縣壺鎮北山村在農村致富帶頭人呂振鴻的影響下，迅速形成擴散效應，截至2014年底，全村共開設了280多家戶外用品網店，全村戶外用品網上年銷售額高達12億元，成為名噪一時的電商明星村。

（二）根據對資源依賴度高低，農村電商可分為特色產業模式和新生產業模式

1特色產業模式

特色產業模式要求立足當地資源稟賦，通過電商平臺拓展外延市場，是以實現將資源優勢轉化為產業優勢的模式。如浙江桐鄉市洲泉鎮義馬村、青石村，依托當地的蠶桑種養殖優勢，大力發展蠶絲被電商經濟；江蘇沭陽顏集鎮則通過電商由花卉苗木種植大鎮變身為指尖上的花木之鄉。

2新生產業模式

新生產業模式是指當地在不具備相應資源優勢的情況下，以電商為媒介和催化劑，實現產業從無到有，從小到大，打造新生產業集群的模式。如江蘇宿遷市耿車鎮大眾村和江蘇睢寧縣沙集鎮東風村，二者林木資源都欠豐富，毫無板材產業基礎，但憑借電商，卻成為板材家具網上集散地。

（三）根據參與對象不同，農村電商可分為以下五種模式

1轉售模式

即農村網商由線下或線上進貨并統一進行線上銷售的模式，如阿里巴巴的一件代發，屬于農村電商入門級模式。其中網商多為個人經營或夫妻經營的網店，網上交易頻次、進出貨量、交易額都較小。

2自產自銷模式

該模式由農村網商自行采購原材料、組織開展生產與網上直銷，其一體化經營對網商要求較高，具體表現在資金、場地、技術、人員等方面。

3訂單收購+網銷模式

即農村網商與供貨商（如農民）簽訂產品訂單收購協議，以滿足自身對貨源或庫存需求的模式。這主要是由于規模網商受限于產能，自產能力不足，而采取訂單收購措施可以擴大和穩定產品來源，應對網上銷售需要。

4自主品牌+生產外包+網銷模式

即農村網商將產品生產完全委托給第三方，如供貨商或加工商，自身專注產品線上市場開發和產品品牌建立、推廣與維護，并進行貼牌銷售的模式，屬于輕資產運營。網商經營重心在于如何正確把握產品市場動向和打造適合電商語境的品牌。

5共生模式

在該模式下，一個由生產商、網商、平臺商、包裝商、物流商、輔助商（如提供店鋪裝修與產品攝影與美工服務的組織與個人、提供金融支持的金融機構）、電商協會、政府部門等組成的完整的農村電商生態圈業已形成。共生模式強調產業不同環節的分工與合作，并貫穿農村電商全產業鏈。

三、農村電商發展隱憂

（一）農村電商模式可移植性，易誘發無序競爭

電商的一大優勢是能夠超越時間和空間限制，農村電商自然也具有該項優勢，只要是互聯網可覆蓋的農村區域均可參與電商。從已梳理出的農村電商模式來看，其適用地域是廣泛的，不設壁壘，也不擁有排他性，這些決定了農村電商模式是可以照搬和套用的。在實體經濟長期低迷，縣域爭先鼓勵發展農村電商的政策驅動下，各地電商模式雷同、主營產品相近或相似，這不僅會造成網商之間的無序競爭，也會造成電商村落之間的無序競爭，甚至還將通過傳導效應延伸至上下游節點，出現全面低價、低質的惡性競爭局面，以致于最終可能形成劣幣驅逐良幣的畸形行業格局。

（二）易出現同質化競爭

農村電商從萌芽到正式形成再到發展演變，從C2C網店的低層次競爭上升為B2C電商品牌企業的更高層次競爭，在很大程度上都無法擺脫對阿里巴巴的高度依賴。從競爭格局上看，阿里巴巴已成為全球網上最大經濟體，2016財年GMV（電商交易額）超過3萬億元，旗下淘寶、天貓在國內電商市場上占據80%左右的市場份額。相對于京東、蘇寧、當當等其他電商平臺，阿里巴巴較早就開始實施電商下鄉進村，利用平臺優勢和前期優惠政策大肆跑馬圈地，吸引農村網商入駐。根據阿里巴巴研究院發布的《2015年中國淘寶村研究報告》顯示，從2009年淘寶村評選活動啟動伊始，國內淘寶村由最初的3個增長至2015年的780個，分布在全國17個省市。淘寶村數量的急劇膨脹，一方面表明阿里平臺毋庸置疑是農村電商開展的最重要載體，淘寶、天貓儼然已成為電商的代言詞，以至于公眾容易產生做電商就是做淘寶、做天貓的認識誤區，另一方面也反映了阿里平臺農村網商扎堆入駐后網商之間競爭的激烈。阿里巴巴一家獨大，不利于農村電商的營商環境。

（三）農村電商外延生長與內涵增長受限

主要表現在三個方面：

一是農村網商經營場地擴張受限。隨著農村網商經營規模擴大，產品生產、后續加工、倉儲服務等場地也須進行相應調整，但這與愈趨嚴格的農村耕地保護政策相悖離，能夠用于擴充經營場地的土地資源有限。

二是物流“一公里”（即農村電商當中銷出產品的最初一公里和購進產品的最后一公里）問題懸而未決。農村網商地理分布廣、出貨難集中、農民網購訂單量較小，物流收揀、配送成本較高，門對門運輸實現較困難。以郵政、順豐、四通一達為代表的國內物流龍頭企業，物流半徑可以覆蓋經濟狀況較好的鄉鎮一級，對行政村、自然村則難以顧及。對沒有設立物流網點的鄉村，物流企業通常的做法是指定臨時代辦點或雇傭臨時代辦員，以至于貨物收發時效無法得到保證。

三是農村電商人才缺乏。農村電商總體而言，綜合運營水平不高。歸根結底，關鍵在于農村電商人才稀缺。農村網商多為當地村民轉變而來，電商素養參差不齊，邊模仿邊經營邊摸索，普遍處于比價、走量、微利的尷尬境地。這主要源于電商運營所涉及環節較多，專業性要求也較高，農村網商普遍未接受過電商相關知識和技能的系統學習和提升。近年來，地方政府聯合電商企業也陸續開展了有關農村電商創業的類似培訓，但多為短期的入門培訓，且多針對特定電商平臺（如淘寶）的普及和推廣，對于農村電商策劃人才、電商創新創意人才等中高端人才的培養尚未觸及。此外，農村電商相應的配套環境不夠完善，對人才的吸引力也較弱。

四、促進農村電商發展的對策建議

（一）堅持差異化發展

農村電商應堅持差異化發展，牢牢立足農村和農業。農村網商應深入挖掘當地資源，可以因地制宜，發展農村土特產、山貨、傳統手工藝制品、創意農產品電商。對于品質標準化程度較低且不易流通的生鮮類農產品，一方面可以采取預售模式，如農產品眾籌和周邊會員定制，另一方面還可通過委托深加工的方式，對生鮮類農產品進行再開發，擴大農產品銷售半徑。另外，突出農村電商內容化。諸如甩賣、低價等電商常見的促銷手段已經越來越難以吸引消費者，簡單生硬的產品信息推送還可能引起消費者的反感，而通過將產品打上格調、文化、歷史、人物等標簽，再輔之以消費心得和感悟，以深度軟文、口碑傳播等為例的另類產品“包裝”，潛在引導和激發消費更容易讓消費者接受?？梢越梃bF2O（Focus to Online）模式，即焦點事件+電商的模式，如《舌尖上的中國2》對西藏林芝野生蜂蜜的描繪，直接刺激了蜂蜜產品網上購買的增長。農村網商通過找準自身所具備的核心優勢所在，以特色制勝。

（二）創新經營理念

電商已從以往粗放型時代向精細化運營時代變遷，農村網商若想突圍，必須創新經營理念，引入“互聯網+”思維，將電商融入農村生活服務的方方面面。一是經營觸角不應局限于農（副）產品銷售，可以擴大到覆蓋農業觀光采摘、鄉村旅游等服務范疇，逐步形成以農家樂、民宿、生態休閑養生與農耕文化體驗相融合的線上消費形態。二是拓寬經營載體，農村網商經營的平臺不僅僅可以是淘寶或天貓，可以多點切入，放大規模效應，微信、微博等時下熱門的新媒體、小而美的垂直電商平臺和其他綜合性的電商平臺同樣可作為農村網商經營的選擇。三是推進農村電商向O2O轉型。伴隨電商高速發展的同時，消費者也顯得更為成熟和理智，愈發強調消費體驗?；诖?，農村網商應以服務本地為起點，瞄準社區型商圈和主題性商圈，重點發展O2O區域性電商。通過線上引流，線下體驗，線上點評，進而促成交易。通過線上線下渠道融合，實現整合營銷。

（三）供給端發力

結合中央提出的供給側結構性改革，農村電商破局的點睛之筆在于供給端的發力。首先，過硬的產品和服務是農村電商發展的立足點，建議成立由農村網商和上游農民或新型農業經營主體組成的電商供給聯盟，并在農村電商中引入C2B商業模式，先有消費者需求，再有企業生產，通過定制生產實現與消費者的無縫對接，在配套建立農產品溯源機制下，新鮮、安全、健康的農產品也得以從田間地頭直供餐桌舌尖。其次，專業的品牌化是贏得消費者信賴的常勝法寶，通過品牌定位和模糊品牌產權，共同打造、推廣諸如江小白、三只松鼠等適合電商生態的聯合品牌，對于具有濃郁地域特色的產品，可聯合申請農產品地理標志。再次，培養留得住農村的電商技能型和運營型人才，建議對大學生村官、職業農民、專業大戶、農民專業合作社骨干社員、家庭農場主、農村致富帶頭人等實施電商素質提升計劃。最后，深化物流領域供給側改革，全面推進快遞下鄉工程，促進快遞物流業與農業、農村的協同發展。此外，還要營造公平、合理、有序的電商營商環境，切實杜絕壟斷和不正當競爭行為發生，避免劣幣驅逐良幣現象的惡性循環。

[參考文獻]

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（責任編輯：顧曉濱馬琳）