基于模糊層次分析法的車險流失客戶贏回策略研究

梁武超 王穎 王淑霞

摘 要：本文基于模糊層次分析法對車險流失客戶進行評級，找出優質客戶，結合贏回策略的相關理論，從費率制定策略、信息傳遞策略、人際溝通策略、服務補救策略四個方面為公司提出建議，從而提高客戶滿意度，使公司在激烈的市場競爭中保持較強的競爭優勢。

關鍵詞：車險 流失客戶 贏回策略

一、引言

目前，很多企業仍沒有意識到流失客戶贏回的重要性，更沒有對此采取策略，但是有關研究表明贏回一個流失客戶比開發一個新客戶的可能性更高，向新客戶發展業務的成本可能達到向現有客戶發展的6倍，而且60%的新客戶都是來自于老客戶的介紹，所以現有客戶流失的問題應該引起企業的高度重視，而企業也應該從戰略高度上認識流失客戶的價值，因為每一個流失的客戶都將是公司產品或服務的負面影響代言人，如果客戶的抱怨、負面信息廣泛傳播，公司將會承受嚴重的損失。

二、車險客戶流失原因分析

本文將車險客戶流失原因總結為以下幾方面：

1.服務質量問題。在車險市場產品趨于同質化或被模仿的的情況下，導致客戶流失的原因主要在于服務質量問題，這些服務質量問題貫穿于售前、售中和售后，包括服務態度差、承保出單慢、理賠結案慢、續費的便利性差、與客戶交流溝通少等問題，所以說車險客戶流失的一部分原因在于公司提供的服務沒有達到客戶的期望水平。

2.價格問題。在日益激烈的市場競爭中，價格是各公司搶占市場份額的有力武器，所以價格的波動或提高是引起客戶流失的另一大原因。人們可能因為現投保公司的價格高于其他公司從而轉投其他公司，也有可能因為它的價格制定不公平，低風險客戶費率偏高，并不符合自己的切身需求轉而投向其他公司。

3.車險產品問題。隨著汽車數量的激增，各個保險公司不再只是推出簡單的險種，而是根據客戶需求，推出多種商業車險險種，具體分為基本險和附加險兩大類，但是每個客戶的需求又是不盡相同的，當現車險公司沒有合適的車險產品時，客戶就可能退保轉而投保其他公司。

4.公司職員流動問題。公司職員流動問題是公司客戶流失的重要原因之一，其中，公司內部高級營銷人員的離職變動給公司帶來的損失尤為嚴重。公司營銷人員的離職變動往往伴隨著其擁有的客戶資源的流失，他們是最不穩定的在職人員，離職變動的公司高級銷售人員擁有的客戶資源和自己的銷售渠道是競爭對手最看重的個人優勢。因此，客戶可能因為營銷人員的變動而轉變投保公司。

三、基于車險流失客戶的模糊層次理論模型構建及客戶評級

本文數量標度采用0.1-0.9九標度法。即0.1-0.9所表示的重要性逐漸增強，0.1表示一個因素比另一個因素極端不重要，0.9表示一個因素比另一個因素極端重要。

本文將車險流失客戶劃分為5級，即A級（優秀）、B級（良好）、C級（較好）、D級（一般）、E級（較差）。從消費行為、消費能力、消費狀況以及其他4個方面12個具體指標進行綜合性評定，從而確定客戶的價值等級。邀請三位專家對一級指標（消費行為（）、消費能力（）、消費狀況（）、其他（））的重要性進行兩兩比較并，得出模糊互補矩陣： 一級屬性的權重（）為：

由擇近原則可知，該客戶的模糊識別結果為，即用戶的等級為C級。該模型也有不完善之處，比如客戶的信息勢必會隨著外界因素的變化而相應的改變，所以對客戶的評估應該是在動態中進行的，只有這樣才有利于對客戶信用信息的實時監測。

四、研究結論與贏回策略建議

當將客戶群區分出來之后，本文根據客戶流失原因針對性地提出以下幾點策略建議：

1.費率制定策略。精細費率，貼近客戶需求，在標準費率不變的情況下，積極引入費率修正的系數，例如駕駛人車齡系數、駕駛人性別系數、駕駛人駕齡系數、車型系數、平均年行駛里程系數、是否直接投保、投保年度交通違法記錄系數、以往保險年度索賠記錄系數等，通過費率系數的修正將風險量化，系統地為不同客戶厘定費率折扣。

2.信息傳遞策略。運用電子郵件傳遞信息，車險公司可以對流失客戶進行分類，然后針對每一類客戶發送不同內容的郵件，傳遞不同的信息，讓客戶可以感受到郵件信息是針對自己的購買歷史、購買的產品和服務來進行的，使其可以感受到自己在公司的特殊地位，從而再次對公司產品產生認同感。

3.人際溝通策略。傾聽客戶反饋，通過客戶滿意度調查來了解客戶流失的真正原因，通過與客戶的雙向交流來了解客戶的真實需求，給予客戶表達真實需求和意愿的機會，讓客戶可以進行傾訴、反饋，最后向客戶表示公司希望能再次與他合作，并感謝他的反饋。在贏回流失客戶后，公司更應該時刻關注，保持與這些客戶的聯絡，以防客戶再次流失。

4.服務補救策略。建立有效的服務補救系統，第一，在客戶抱怨時，積極響應客戶，做第一發言人，及時向客戶解釋發生服務失誤的原因；第二，了解客戶真實意愿，采用適合的補償方式；第三，以真誠的態度面對客戶；第四，培訓并授權車險工作人員可以自主及時地采取服務補救措施來保證高效快捷的執行力。

參考文獻：

[1]Griffin， J.，Lowenstein，M.W.Consumer Win-back：How to Recapture Lost Consumers and Keep Them Loyal. San Francisco： Jossey-Bass，2001.

[2]Keaveney， S. M.， 1995， “Customer Switching Behavior in Service Industries： An Exploratory study Study”，Journal of Marketing Management， 4， pp.71～81.Consumers and Keep Them Loyal. San Francisco： Jossey-Bass，2001.

[3]唐小飛，周庭銳，賈建民. CRM贏回策略對消費者購買行為影響的實證研究[J].南開管理評論，2009（01）.

[4]趙筠，霍聯宏.基于模糊層次分析法甄選保險公司高管人員決策探析[J].保險研究，2009（12）.

作者簡介：梁武超（1984—）男。河北邯鄲人。河北工程大學管理工程與商學院。講師。博士。研究方向：營銷工程。王淑霞（1992—）。女。山西臨汾人。河北工業大學經濟管理學院在讀碩士。研究方向：客戶關系管理。通信作者：王穎（1985—）女。河北邯鄲人。河北工程大學MBA在讀。研究方向：營銷管理。