基于管理經濟學視角的實體商業價格戰分析

俞婧

摘 要：價格戰是指企業之間通過降低產品市場價格，占領市場份額的一種商業競爭行為。雖然價格戰在短時間內為企業帶來經濟收益與產品技術革新，使消費者直接受益，但從長遠來看，其弊端也是無法避免的。本文基于管理經濟學的視角，多方面剖析價格戰的成因以及給實體商業帶來的好處與弊端，進一步闡述管理經濟學對實體商業運作模式和現代企業管理者的啟示。

關鍵詞：價格戰 低成本 市場競爭 管理經濟學

一、價格戰概述

價格戰，是指企業與企業之間通過競相降低產品市場價格，展開的一種商業競爭行為，目的是為了打壓競爭對手，占領更多的市場份額、消化產品庫存，也泛指通過把價格作為競爭策略的市場競爭行為。價格戰是市場經濟的必然產物。隨著市場供求的改變，賣方市場競爭日趨激烈，市場競爭壓力是導致價格戰發生的最直接因素，而產品的需求彈性以及行業特征等因素也對價格戰的形成起到不同程度的作用。在價格戰中，某些缺乏市場增長潛力、產品差異性明顯的企業往往最終體力不支走向破產，而僥幸存活的部分企業也并沒有達到利用價格戰取勝市場的目的。正確運用價格戰，有利于凈化市場環境，有利于企業競爭，實現戰略雙贏。據不完全統計，目前我國市場上，90%以上的產品是供大于求的，在這種情況下，要盡快銷售產品、消化庫存，加快企業資金周轉，最大程度地爭取市場占領份額，企業不得不采取價格戰這種最A直接的方式。然而，從長遠看，以犧牲利潤獲取營業額的增長，并相應減少產品在研發、技術改革、管理水平與營銷技能等領域的投入，會導致企業發展動力不足進而影響經營業績和管理績效，企業將被迫進入惡性循環。

二、從管理經濟學角度分析價格戰成因

1.價格戰的根源——囚徒困境?！扒敉嚼Ь场卑咐缦拢壕酱禔、B兩名犯罪嫌疑人，分開羈押并、審訊，依照“坦白從寬、抗拒從嚴”的原則，如果兩人坦白，則各判8年；如果一人坦白，另一人不坦白，坦白的可無罪釋放，另一方判刑10年；如果都不坦白則因證據不足各判1年。假定每個囚徒都是利己主義者，為了尋求個人利益的最大化，又因為分開囚禁審訊導致他們彼此并不知道對方的選擇，因此不管A坦白或不坦白，B的最佳選擇是“坦白”；同樣，不管B是否坦白，A的最佳選擇也是“坦白”。最后，A、B兩人都選擇“坦白”，各判刑8年。假使預設條件有變，A、B囚禁在一處，能夠溝通，處于對個人利益的考慮，他們也不能互相信任從而選擇保持沉默。從“囚徒困境”案例分析價格戰，假定某產品只有甲、乙兩家企業生產并銷售，未進行價格戰前，兩個企業在市場上所占份額分別為50%。如果一家企業在此時選擇降價，那么他可以迅速占領100%的市場份額；如果兩家企業都選擇降價，那么兩個企業所占市場份額仍然均為50%，因為市場上的每個企業相互獨立，類似于單獨羈押的囚徒，無法知道對方的選擇，為了尋求己方利益最大化，企業必然會選擇降低產品價格，從而打響價格戰。

2.成本分析。實體商業價格戰主要原因是實體經濟需要負擔的成本較高，加之市場競爭嚴峻，通過價格戰策略爭取市場，犧牲高利潤換取基本生存空間。

2.1經營成本高：實體商業大多依托租賃式賣場，每年需要繳納高昂的店鋪租金，且店鋪經營需要雇傭銷售人員、收銀員、倉庫管理人員、廣告宣傳與設計人員等，勞動力成本較高。

2.2稅收負擔高：屬于增值稅、企業所得稅的征稅范圍的傳統商店、實體店等，是增值稅、企業所得稅納稅人，無論企業法人還是個體工商戶都要按照稅法規定繳納不同稅種的稅費，稅收負擔占據實際商業一大部分成本支出。

3.需求分析。

3.1國民收入提高，需求增加。隨著市場經濟的發展，人民的生活水平日益改善，消費能力也在不斷增強，消費者需求不僅對維持生活基本所需的商品有所增加，還逐漸將關注點轉入奢侈品、旅游服務行業等。

3.2電商崛起，消費渠道多元化。大批電子商務網站的普及使得電商消費模式快速發展，網絡營銷的便利和低價格對實體商業產生巨大沖擊，消費群體的流失迫使實體商業不得不和網商、同類企業開始價格競爭。

4.消費心理?，F階段，中國消費者的普遍消費能力有限，實體商家的促銷活動和降價行為很容易對消費者的購買行為產生影響，價格戰直接帶來的低價格總能對買方市場產生積極的促進作用。

三、價格戰的利弊分析

作為市場經濟的一種營銷手段，適度的價格戰是市場保持活力，最大化發揮企業優勢的重要工具，而過度追求價格戰則會導致市場競爭環境惡化，使企業走上絕境。

1.價格戰的積極影響。

對企業：價格戰壓縮企業產品利潤，迫使企業降低成本，進一步深化技術改造和內部管理，促使企業謀求創新營銷方式和管理手段升級，提高企業品牌競爭力、服務競爭力；價格戰讓社會資源重新得到整合與洗牌，在一定程度上改變了市場份額的原有格局，充分發揮了市場優勝劣汰的機制作用；價格戰帶動行業的整體進步，提升中國民族品牌對抗國外進口產品市場的能力。

對消費者：價格戰的最直接受益人是消費者。低價格帶動社會購買力的提高，迅速促進市場擴容，緩解一段時期內市場通貨緊縮的狀態。行業的整體進步與品牌重組使得消費者享受到更加完善的服務和更加優質的產品。

2.價格戰的消極影響。

對企業：降低價格對于企業的直接影響是利潤減少。低利潤無法提供企業在產品創新與升級上的更多投入，影響了企業對新設備的引入與新技術的吸收，長此以往導致企業缺乏持久競爭力，最終難免產品低檔化，被市場所淘汰。

對消費者：由于大幅度的利潤下滑，企業把主要精力放在回籠資金、降低成產經營成本上，難以保證產品質量、品牌形象始終如初，由于不同企業技術水平、品牌維護能力的差異，消費者權益在不同程度上收到產品質量和服務質量的侵害，加之現有法律并不健全、實操性低，消費者維權難度大，大大動搖了消費者對品牌的信任程度。

四、企業應采取何種策略應對價格戰

價格戰僅僅是企業戰略發展中的一個環節，要想取得長遠利益，不能只靠一時的價格戰，而要靠低成本優勢、培育核心競爭力等手段領先市場。

1.降低經營成本：如果企業降低成本，那么商品的單位成本優勢將會提升。通過降低價格率先占領市場份額，競爭對手無法做到價格跟進便喪失了占有市場的主動權。

2.分析需求規律：企業管理人員應當對市場需求規律、產品價格彈性、客戶群體喜好等進行深入分析。如果產品彈性不足，則提高產品價格，反之降低價格。價格彈性的預測是制定營銷計劃的重中之重，產品策劃部門應通過價格促銷、交易折扣、兌獎券等形式達到收益最大化。

3.差異化競爭策略：差異化競爭策略是指企業憑借自身技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的銷售手段、周到的售后服務，誘發消費者新的需求，增加產品銷售量和市場占有率。通過企業產品與服務創新、性能改進等途徑，擺脫產品、服務同質化現象，重新樹立品牌形象，增強企業核心競爭力。

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